ИНСТРУМЕНТ: Нерезультативная прямая реклама заставляет производителей строить более эффективный диалог с потребителями. Для этой цели используется событийный маркетинг, связывающий в памяти людей конкретные мероприятия с определенным брендом
В поисках эффективных инструментов стратегического позиционирования компании специалисты все чаще обращаются к маркетингу событий («маркетингу переживаний») – способу взаимоотношений бренда и социума.
Событийный маркетинг (special events) – это подготовка и проведение специальных мероприятий (акций, проектов, праздников), оказывающих эмоциональное воздействие на целевые группы, привлекающих их внимание к организации, ее товару или услуге. За счет активного участия в социальной жизни компания становится ближе к потребителям. Главное – изобрести такое событие, которое бы удивляло, поражало.
Сегодня наблюдается развитие оригинального коммуникативного тренда в брендинге – «духовной волны». Поворот в сторону потенциального потребителя, его нерешенных проблем – результативный способ формирования и поддержания бренда, влияния на общее настроение и устремления целевой аудитории. Примечательно, что данный тренд рождается не в креативных мастерских маркетологов, а идет от самого социума под воздействием переоценки ценностей. Наглядный пример – мероприятия по оздоровлению воспитанников детского сада, организованные производителем соков совместно со студентами-медиками.
Специальные акции, проводимые торговыми сетями, – беспроигрышная тактика успешного привлечения потребителей, роста продаж, повышения числа лояльных клиентов.
Классический пример использования event-маркетинга как главного инструмента поддержания бренда на протяжении уже двадцати лет – опыт производителя энергетических напитков Red Bull. Организация конкурсов официантов, европейские туры с семинарами для ди-джеев – лишь малая часть event-мероприятий. Coca-Cola уже много лет проводит соревнования по дворовому футболу. Компания Nestle разместила в ряде стран передвижные детские парки развлечений (городки Nesquik). Кстати, за рубежом событийный маркетинг применяется давно. В России же это относительно новое направление.
Еще один вариант использования стратегического маркетинга – мероприятия, проводимые в рамках рабочего процесса или связанные с досугом. Любовь россиян к ярким эмоционально насыщенным событиям общеизвестна, нужно лишь с максимальной пользой выстроить эмоциональный контакт между брендом и потребителем.
Достаточно регулярно такой инструмент своеобразного заявления или напоминания о компании используют в Санкт-Петербурге. Проведение в этом городе фестивалей определенных продуктов или национальных кухонь стало традицией. Не менее интересно покупателям и полезно производителям возрождение российских ярмарок с презентациями отечественной продукции пищевой отрасли.
Достойное применение event-маркетинг нашел у компаний, выпускающих так называемый товар с импульсным спросом (снеки, шоколад, энергетические напитки и проч.). Допустим, бесплатные шоу-программы с участием рок-звезд, собирая громадную аудиторию прямо на улице, позволяют привлечь внимание к брендам. Также это может быть грандиозный проект, в котором несколько брендов выступают в качестве спонсоров или партнеров.
Событийный маркетинг, как правило, предполагает применение и других маркетинговых инструментов, в том числе и PR. Мощная новостная составляющая проекта (особенно при участии известной личности) обязательно заинтересует максимально возможное число представителей прессы, а это гарантирует солидную PR-поддержку с последующими публикациями в СМИ и позитивный резонанс в обществе. Широкое освещение журналистами event-акции – это, по сути, продолжение ее действия. А довольные участники проекта через неделю-другую, несомненно, купят товар под брендом, устроившим «то самое классное шоу».
Стоит упомянуть модные сегодня акции от производителей продуктов питания, разыгрывающие путешествия за рубеж в качестве призов. Можно с уверенностью говорить об их популярности и востребованности среди покупателей. Производитель семечек ООО «Раздолье-Трейд» (Москва), выпускающий свой продукт под брендом «Потеха», совсем недавно (май-июль 2010 г.) организовал для покупателей акцию с супер-призом – поездкой на двоих на сафари в Кению с целью вызвать эмоциональный интерес целевой аудитории (школьников, студентов) за короткий период времени (каникулы). Конечно, подобный нестандартный ход существенно увеличил спрос на продукт под брендом «Потеха».
При разработке стратегии событийного маркетинга нельзя забывать о корпоративном PR, то есть мероприятиях для персонала компании. Дело в том, что именно внутренняя аудитория в лице сотрудников является самым требовательным и отлично замечающим все недочеты потребителем. Поэтому дальновидное руководство налаживает систему внутренних event-мероприятий, создавая тем самым корпоративную культуру компании. Проекты должны сопровождаться размещением информации в доступной форме на сайте, досках объявлений, в корпоративных изданиях. Кстати, преимущества корпоративных газет активно используются многими компаниями. Так, пивобезалкогольный комбинат «Очаково» выпускает свое издание «Наша газета». «Вимм-Билль-Данн» распространяет корпоративную газету «За компанию!».
Участие сотрудников во внутренних event-проектах формирует позитивное отношение к самой компании и, следовательно, укрепляет ее бренд. Проведение специальных мероприятий помимо непосредственной поддержки бренда решит и командообразующие задачи, а присутствующих гостей ознакомит с продуктом.
С учетом последних тенденций внутрикорпоративный событийный маркетинг может иметь аналитический характер. В этом случае речь идет о проведении масштабного анкетирования персонала, например, по вопросу качества выпускаемой продукции, его улучшения, или о разработке и внедрении корпоративных стандартов с привлечением каждого сотрудника. Примечательно, что и аналитические, и организационные инструменты ставят в центр внимания рядового сотрудника, помогая ему осознать важность собственного мнения для всего предприятия. Все это в комплексе работает на укрепление имиджа компании и бренда.
Презентация нового продукта – разновидность событийного маркетинга, помогающая товару-новинке избежать серьезного риска. Предоставление полной информации о продукте, особенно если он появился в результате применения высоких технологий, в условиях конкуренции просто необходимо. Скажем, «Актимель» от «Вимм-Билль-Данн» по внешним признакам и вкусовым качествам практически не отличается от традиционной кисломолочной продукции. Поэтому производитель избрал тактику убеждения в лучших и более полезных качествах своего продукта.
Механизм событийного маркетинга эффективен и оригинален своей ненавязчивостью, он ориентирован на локальный рынок. Целевые группы, несомненно, лучше воспринимают такую непрямую рекламу производителей, ведь посещение специальных мероприятий, участие в проектах – всегда дело добровольное. Эмоции, проявляемые во время массовых мероприятий, создают феномен единения, чувство принадлежности к общей идее, событию. В итоге позитивное переживание обеспечивает компании абсолютную лояльность потребителей. Получается, что бренд способен определить стиль жизни. В дальнейшем событие само по себе может стать брендом и, соответственно, использоваться в стратегическом развитии.
Итак, положительный результат тактики событийного маркетинга, его высокой отдачи очевиден.
Дело – за организацией достойного мероприятия, ведь оригинальность творческого решения должна согласовываться с общим направлением развития бренда, точным попаданием в целевую аудиторию и тщательной подготовительной работой. К ней относится обеспечение техническими средствами, связью, привлечение соответствующих специалистов. Не менее актуально подключение службы безопасности. Стоит учесть, что при недостаточной продуманности события вполне реально нанести имиджу компании существенный ущерб. И наоборот – тщательная организация станет мощным инструментом передачи ценностей бренда потребителю.
Специальные мероприятия рекомендуется включать в единую систему формирования и поддержания бренда, то есть внедрять событийный маркетинг в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Автор: Елена Старостина
Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №09
