ЭТАЛОН: Для того чтобы определиться с оптимальной частотой рекламной нагрузки по каждому продукту или торговой марке, медиапланеры, в первую очередь, отталкиваются от этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится бренд
Важной стратегической задачей планирования маркетинговых кампаний по продвижению продукта на рынок выступает грамотное, продуманное использование рекламного бюджета. Финансы распределяются таким образом, чтобы коэффициент отдачи от каждого вложенного рубля был максимальным. Для того чтобы составить наиболее рентабельную подборку каналов медиарекламы, прибегают к индексу суммарного рейтинга (GRP). Он показывает общую сложенность всех рейтингов по всем видам рекламных объявлений во всех масс-медиа. Сравнив полученные данные суммарных рейтингов, можно выделить самые качественные с точки зрения эффективности виды воздействия на потребителя и способы рекламы. Наряду с GRP в своей работе медиапланеры используют TRP индекс, который отличается от индекса суммарного рейтинга поправкой на учет воздействия именно на целевую аудиторию. Отношение индекса TRP к индексу GRP дает показатель индекса соответствия, определяющего, насколько выбранный носитель рекламы или конкретная передача соответствуют “профильности” целевой аудитории: TRP/GRP = Affinity индекс. Для Affinity индекса, или индекса соответствия, значение ниже единицы говорит о нецелесообразности выбранного рекламного носителя или канала для данной целевой аудитории. И наоборот, чем выше его показатель, тем действенней рекламная стратегия.
Для того чтобы качественно распределить бюджет, отведенный на реализацию рекламной кампании, специалисты по медиапланированию в обязательном порядке учитывают следующие параметры:
• охват (т. е примерное количество аудитории, которая увидит один рекламный показ);
• частота (периодичность выхода рекламы);
• количество рекламных циклов.
Фиксированный бюджет не позволяет расширять либо сужать границы какой-либо из составляющих. В данном случае: либо охват значительной части аудитории при минимальном количестве контактов; либо относительно ее небольшая часть при высокой частоте. Маркетинговый закон, которым в данной ситуации следует руководствоваться, это целесообразность достижения желаемого результата от небольшой группы людей. Это лучше игнорирования большинством.
Для того чтобы определиться с оптимальной частотой рекламной нагрузки по каждому продукту или торговой марке, медиапланеры, в первую очередь, отталкиваются от этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится изделие. Только четкое представление о том, как сегодня относится к нему потребитель, делает возможным выбрать именно тот коэффициент рекламной нагрузки, который будет соответствовать качественному продвижению конкретного продукта. Коэффициент рекламной нагрузки (CAW) - отношение количества выходов к базису (единице времени).
Когда изделие находится на стадии внедрения, цель производителя: завоевать хотя бы незначительную долю рынка. Для этого требуется проведение масштабных PR-программ. В данном случае рекомендуется использовать CAW, приближенный к единице. Потенциальный потребитель еще не пресыщен рекламой данного продукта. Поэтому здесь хорошо будет работать принцип: обеспечение рекламным воздействием двух третей своей целевой аудитории должно быть не менее двух, но и не более четырех раз в месяц. Если потребитель будет видеть (слышать) рекламу более четырех раз в месяц, это:
• во-первых, выброшенный на ветер рекламный бюджет;
• во-вторых, если CAW выше единицы, реклама уже не привлекает покупателя, а наоборот, вырабатывает у него негативное отношение к продукту или торговой марке.
Под оптимальной частотой рекламной нагрузки на одного потенциального потребителя подразумевается использование всех способов продвижения товара. То есть, расчет необходимо производить с учетом всех каналов рекламы.
Когда продукт входит в фазу роста, проведение активных действий по его продвижению продолжается. Однако здесь CAW можно уменьшить до значения 0,9. Это достигается путем чередования частоты выхода рекламы в одном цикле.
Фаза зрелости товара характеризуется появлением огромного количества конкурентов. Она означает возможность некоторого спада интереса к продукту со стороны уже завоеванного потребителя. На этом этапе применение агрессивной рекламной политики противопоказано. Наоборот, здесь более эффективна реклама мягкая и лояльная, напоминающая о качестве, достигнутых результатах, завоеванном имени. CAW несколько снижается по сравнению с тем, каким был на этапе роста продукта: опускается за отметку 0,7 пункта. Планируемая частота рекламного воздействия на потребителя – 2,5 раза в месяц.
На фазах насыщения и зрелости производитель чувствует, что рентабельность данного продукта сокращается и его либо надо выводить с рынка, либо кардинально модифицировать. В этот период расходы на рекламу резко сокращаются. И CAW может достигать всего лишь 0,2-0,3 пункта только для того, чтобы преодолеть определенную пороговую величину рекламного воздействия.
Итак, при планировании частоты подачи рекламы основной показатель, от которого отталкиваются аналитики, – это CAW (коэффициент рекламной нагрузки). Выбор его значения зависит от стадии жизненного цикла товара. На графике показана тенденция реакции потребителя на частоту рекламы продукта, находящегося в стадии роста. За базис взят месячный интервал.
Автор: Галина Яурова
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1 2010
