«Вода - основа жизни на Земле» - эту аксиому, похоже, никто и никогда оспаривать не рискнет. Даже ученые самых нетрадиционных методологических ориентаций, авторы ультрапарадоксальных теорий. Вода дала жизнь нашей планете. Сам человек на 80% состоит из воды. Думается, проживи великий Бетховен больше отведенного ему судьбой срока, он бы обязательно создал «Оду к воде». Словом, воды много не бывает. Тем не менее, случаются ситуации, когда воде становится тесно. Причем, как правило, в собственном доме. Или точнее, - источнике.
________________________________________________________________________________
Что выгоднее: вода или бензин?
Почти всем известно, какие товары (и легальные, и нелегальные) приносят наибольшую прибыль их трейдерам в мировом масштабе. Иерархия по масштабам прибыльности приблизительно такова: наркотики, оружие, «живой» товар (проституция, торговля человеческими органами), нефть, водка. По мнению многих аналитиков, на шестое место в этой «табели о рангах» выходит... минеральная вода. И это далеко неслучайно. Те же американцы и европейцы практически не пьют свою «жэковскую» воду из-под крана (кто же враг здоровью, если жидкость из муниципальных труб включает в себя чуть ли не всю таблицу Менделеева?). Захотел утолить жажду - открыл бутылочку минералки и буль-буль! Помнится, в начале 90-х автор данной статьи сотрудничал несколько месяцев с одним канадцем. Так тот пил исключительно минеральную воду, привезенную с собой из далекой Америки!
Более того, на Западе многие просто «поведены» на идее здорового образа жизни - ведь если ты в силе, то твоя индивидуальная «товарная стоимость» на рынке труда возрастает. Вот и хлещут минералку - как простую столовую, так и лечебную.
Украина, хоть и медленно, постепенно, но неуклонно начинает двигаться в фарватере западных цивилизационных тенденций и ценностей. Что касается потребления той же минеральной воды, то нашу ментальную медлительность можно измерить конкретными цифрами. По данным исследований компании McKinsey, в среднем ежегодно каждый россиянин выпивает около 15 литров воды, украинец - 18, в то время как поляк - 50, а чех - 85. Как видим, чем дальше на Запад, тем «воднее». И логично: ведь уровень потребления минералки растет пропорционально росту доходов населения. Но вот еще одна интересная цифра из вышеупомянутого исследования: потенциал роста украинского рынка питьевой воды составляет примерно 20% в год. Вот где золотая ниша, за которую не сегодня-завтра развяжут иностранные инвесторы из дальнего зарубежья настоящие конкурентные войны. Например, продажи легендарной грузинской «Боржоми» обеспечивают почти 10% ВВП Грузии! Это тот случай, когда минеральная вода становится не только частью истории, символом, брэндом страны, но еще и стратегическим ресурсом, и национальным достоянием. Обилие же ценнейших источников по всей Украине сегодня заставляет крепко задуматься и быстро действовать многих дальновидных бизнесменов и инвесторов - как отечественных, так и зарубежных.
Рынок минеральной воды часто сравнивают с рынком бензина: потребление стабильно и неуклонно растет (и это - общемировая тенденция), а сырье буквально лежит под ногами. Мало того, оно, в отличие от нефти, даже не требует переработки. Естественно, это дает фантастически низкую себестоимость, и, как следствие, - сверхприбыльность товара. Вот, например, как выглядит современный путь минеральной воды к потребителю. Сегодня целебные источники совсем не похожи на лужицы и бьющие из-под земли сернистые водные струи, наподобие исландских гейзеров. Как правило, нынешние месторождения упрятаны в аккуратные домики с кранами внутри, куда из скважин разной глубины вода поступает по специально проложенным трубам и далее - на заводы, где охлаждается, газируется в специальных цистернах и разливается в бутылки. Ко многим предприятиям подведена автономная железнодорожная ветка, которая начинается прямо у дверей разливочных заводов. А дальше - добыча быстро доставляется через торговую сеть на стол потребителю. Как видим, по сравнению с переработкой нефти и производством того же бензина технологический цикл получения бутылки минералки выглядит донельзя простым.
Давиды и Голиафы «минеральной» истории
Каждый высокодоходный рынок рано или поздно становится полем жесточайших конкурентных войн: и ключевых производителей, владельцев самых известных и раскрученных торговых марок, и друг с другом, и с общим врагом, - так называемыми «пиратами-контрафактниками» - изготовителями всяческих подделок и фальсификата. Не стал исключением и рынок минеральной воды.
Первым этапом минеральных сражений была борьба легальных производителей известных еще с советских времен легендарных брэндов (таких, например, как «Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки») с многочисленными фальсификаторами, которые разливали паленую воду в тогда еще стандартные советские бутылки, попросту наклеивая на них напечатанные в подпольных типографиях сходные с оригинальными этикетки. По разным оценкам, до конца 1990-х годов рынок минеральной воды в России и Украине на 60% состоял из подделок. Так, по данным компании Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW), владельца торговой марки «Боржоми», к началу 2000 года примерно 30% потребляемого одноименного продукта приходилось на подделки. Идентичные проблемы существовали и у других крупных владельцев брэндов. Компании терпели колоссальные убытки из-за непомерно раздувшегося контрафакта. Естественно, требовались решительные меры. Как показала практика, одних законодательных рычагов и усилий правоохранительных органов тут было явно недостаточно. Чтобы выбить почву из-под ног минеральных пиратов, многим компаниям пришлось вложить немалые средства в защиту своей продукции от подделок. Оказалось, что несколько степеней защиты необходимы не только денежным купюрам, но и бутылкам с этикетками. Так, все более или менее крупные производители в срочном порядке позаботились о разработке фирменной бутылки оригинального дизайна и защищенной этикетки. Заказывали их, в основном, за рубежом, что, разумеется, значительно повышало себестоимость товара. Но в конечном итоге игра стоила свеч - контрафактники были практически вытеснены с рынка. Все просто: подделывать известные марки минеральной воды стало невыгодно. Изготовители фальсификата начали стремительно и неуклонно утрачивать рентабельность своего «производства», ведь требовались большие средства на выпуск тары и этикеток с несколькими степенями защиты. Имитировать же продукцию, которая не имела общенациональной известности, было невыгодно изначально.
Здесь стоит привести исключительный пример эффективных маркетинговых приемов борьбы с фальсификатом, изобретенных и успешно внедренных на протяжении 1997-2003гг. известным французским кризис-менеджером Жаком Флери относительно торговой марки «Боржоми». В 1997 году владельцы вышеупомянутой нами GG&MW пригласили его на должность генерального менеджера компании. После привлечения иностранных инвестиций для модернизации и развития производства задачей №1 для компании стало завоевание многомиллионного российского рынка. Как известно, с началом войны в Абхазии в 1991 году поставки «Боржоми» в Россию прекратились. Сам Флери отмечал: все, что продавалось тогда под этим брэндом в России, было фальсификацией - «смесью водопроводной воды с солью и содой». Что же придумывает в этой ситуации изобретательный француз? Он совмещает традиционные маркетинговые стратегии с потрясающим и почти гениальным по своей простоте ноу-хау - вследствие небольшого мозгового штурма господин Флери придумал драйвовую, истинно русскую кампанию под названием спецпроект «Бабушки» (Babushka Project).
Первым шагом стала разработка в 1997 году системы защиты от подделок: компания создала новую бутылку с рельефным изображением оленей и логотипом на донышке, винтовую алюминиевую крышку вместо обычной пробки, пронумерованные этикетки. Были подписаны контракты на поставки «Боржоми» с 15 крупнейшими московскими супермаркетами; продажи сопровождались промоакциями, во время которых покупатели могли сами попробовать настоящую воду «Боржоми» и сравнить вкус с суррогатом, продаваемым под ее вывеской. А параллельно был запущен и упомянутый проект «Бабушки», суть которого состояла в том, что компания наняла команду наблюдателей-пенсионерок, которые ходили по магазинам и отслеживали, где продается поддельная «Боржоми» и по какой цене. GG&MW поделила Москву на 30 округов, к каждому из которых была прикреплена одна бабушка. За 100 долларов в месяц каждая пенсионерка обходила 50 магазинов в неделю. Выявив подделки, въедливые старушки немедленно сообщали о них в компанию. Параллельно руководству магазинов раздавались листовки, где объяснялось, какие неприятности могут ожидать торговцев фальсификатом при общении с правоохранительными органами. Далее в магазины отправлялись дистрибьюторы «Боржоми» и убеждали взять на реализацию автохтонную продукцию. Расчет Жака Флери оказался безошибочным: столь настырная политика компании к 2000 году позволила выявить в Москве около 40 нелегальных производств псевдобрэнда. Число подделок на рынке постепенно сокращалось: к концу 2003 года они составили не более 2% от общих продаж «Боржоми» в рознице Москвы и Петербурга. В начале 2004 года убойный проект «Бабушки» в столице был закрыт. Как говорится, мавр сделал свое дело - старушки могут спать спокойно.
Таким образом, в середине 1990-х борьба с контрафактной продукцией сменилась крупномасштабными сражениями за самые известные и раскрученные торговые марки минеральной воды. К тому времени страны постсоветского пространства прошли первую фазу т.н. первичного накопления капитала. Появились те, кого мы сегодня называем олигархами, - держатели мощнейших финансово-промышленных империй, в самой природе которых - подминать под себя все, что может приносить максимальную прибыль. Естественно, не ушли от их всеобъемлющего внимания и минеральные воды - торговые марки и, что самое ценное, - природные источники. В России и Украине первыми именно влиятельные финансово-промышленные группы начали регистрировать в собственность известные с советских времен «минеральные» ТМ. Начался невиданный по своим масштабам процесс монополизации и концентрации «водного рынка», вытеснение с него путем поглощения или вследствие многолетних судебных тяжб тысяч мелких и средних производителей.
Ярким примером стала битва за «Нарзан». Еще в 1994 году новых хозяев обрели и самый старый на Кавказских Минеральных Водах завод, и три скважины, из которых добывался продукт. Новые владельцы ОАО «Нарзан» первыми зарегистрировали торговую марку, обновили оборудование, защитили тару и этикетки. Однако компания повела войну за очистку марки не только от прямых подделок. В число «контрафактников» попали вполне легальные и добропорядочные производители в Кабардино-Балкарии и Карачаево-Черкесии, которые использовали в названии разливаемой ими «минералки» слово «нарзан». Таким образом, в течение пяти лет было возбуждено около 40 судебных исков, в том числе против ОАО «Минеральные воды Кабардино-Балкарии» и ЗАО «Висма». В свою очередь, правильность регистрации брэнда «Нарзан» пытались оспорить несколько мелких и крупных производителей. Например, Очаковский пивобезалкогольный комбинат, выпускавший в свое время воду под названием «Эльбрусский нарзан». Но все они проиграли, не доказав в суде, что слово «нарзан» лишь обозначает разновидность минеральной воды, то есть является видовым названием и не может быть одним из старейших российских брэндов.
Несколько иначе сложилась ситуация с «Ессентуками» (одна из пяти наиболее узнаваемых ТМ в России, около 7% продаж в Москве и Санкт-Петербурге). Воду разливают в регионе добычи - Ставропольском крае - около 11 предприятий, производя более миллиона бутылок в месяц и так или иначе используя в названии слово «Ессентуки». Это, в конечном счете, привело к определенной дискредитации брэнда - все больше потребителей перестают верить в подлинник. Но на самом деле, с точки зрения российского законодательства, вряд ли кто-то сможет когда-нибудь получить эксклюзивные права на марку «Ессентуки». Ведь это географическое название, следовательно, так может именовать свою продукцию любой производитель, бутилирующий минеральную воду в районе Ставрополья. Как оказалось, «золотой ключик» в разрешении многих торговых конфликтов и войн вокруг скважин, брэндов и эксклюзивных прав находится в плоскости ответа на вопрос: а вправе ли патентные ведомства регистрировать торговые марки, словесная часть которых включает в себя географические названия? Но об этом чуть ниже.
Что же касается невиданной монополизации минерального рынка и все большей концентрации его в одних руках, то нужно сказать, что Украину эти процессы касаются непосредственным образом. «Историческим» в этом плане является 2003 год. Именно тогда вышеупомянутая компания GG&MW (за которой, как поговаривают знатоки, стоит некий в прошлом могущественный российский олигарх, а нынче - лондонский «изгнанник») купила украинскую компанию IDS, занимающую 19% рынка минеральной воды Украины и владеющую брэндами «Миргородская» и «Аляска». Но пресловутому транснационалу и этого оказалось мало, и в начале 2004 года он приобрел еще один украинский актив - Моршинский завод минеральных вод «Оскар», производящий воду под брэндом «Моршинская». В результате GG&MW стала контролировать более 25% (!) соответствующего рынка и после поглощения украинских предприятий вошла в тройку крупнейших производителей воды в СНГ после PepsiCo Inc. и The Coca-Cola Company.
По мнению специалистов отрасли, акулы бизнеса скоро обратят внимание и на лидеров региональных, локальных рынков. Как, например, «Березовская» в Харькове, «Золотой колодец» в Донецке, «Царичанская», «Днепропетровская» и «Знаменская» в Днепропетровске. Кроме того, в не столь отдаленной перспективе, когда страна вступит во Всемирную Торговую Организацию, угроза поглощения нависнет и над крупными отечественными компаниями.
Плохо все это или хорошо для украинского рынка, наш Антимонопольный Комитет до сих пор не определился и никаких разъяснений на этот счет не дал.
Не лей из источника - неврастеником станешь
Словом, одним минеральная вода несет здоровье, другим здоровье подрывает. К категории последних относятся практически без исключения все, у кого на этой воде замешан бизнес. Причем, как густо-теневой, так и серый, и даже абсолютно белый - и тот становится все проблематичнее.
В Украине нынешний год без преувеличения можно считать переломным для отечественного рынка минеральных вод. Если ранее производители пытались нарастить объемы продаж за счет ценового, маркетингового и рекламного подавления конкурентов, то теперь в ход пошла невиданная экспансия на раскрученные торговые брэнды. Но даже самая жестокая война должна иметь свои правила и ограничения. Похоже, сегодня на рынке минеральных вод - сакраментальный беспредел. Здесь начались настоящие «бои без правил» - за единовластное пользование минеральными источниками и скважинами. Совсем недавно компания GG&MW в лице дочерней IDS Group (TM «Миргородская», «Моршинская», «Старый Миргород», «Аляска», «Сорочинская») заявила о покупке источника в Трускавце и намерении «консолидировать всех производителей «Трускавецкой». Сейчас, по озвученным для прессы данным, ведутся переговоры с несколькими производителями воды под этой торговой маркой. До сих пор ее выпускали шесть компаний, две из которых позиционируются как общенациональные («Аква-Эко Плюс» и «ТСБ»), остальные в основном довольствуются локальными рынками («ТКС», «Анна Г», «Сабо» и «Аквариус»). Поскольку купить (или приватизировать) источник коммерческая структура не имеет права, единолично эксплуатировать его IDS сможет, лишь соответственно договорившись с нынешними производителями, имеющими лицензии на розлив «Трускавецкой». Удастся ли гиганту подмять под себя всех остальных - вопрос (по мнению наших обозревателей, ответ на него станет ярким индикатором цивилизованности нашего рынка, его соответствия европейским законодательным нормам). Во всяком случае, по имеющейся у D+ информации, большинство украинских производителей перспективы подобной «консолидации» воспринимают скептически. Например, президент компании «Аква-Эко Плюс» Ирина Варгаш довела до сведения общественности, что, несмотря на настойчивые предложения со стороны IDS, компания продаваться не собирается, учитывая собственную постоянно растущую динамику производства и продаж. Что ж, разумеется, продажа, как и брак, - дело добровольное, но история знает случаи и браков по расчету, и замужества по нужде...
Последние события на рынке минеральных вод свидетельствуют о том, что ужесточилась борьба за недра и на местном уровне. Недавно Антимонопольный Комитет обнародовал сообщение о неправомерности действий Свалявского райсовета, который создал коммунальное предприятие, реализовавшее излишки минеральной воды из местного источника вторичным пользователям (заводам по розливу). «Соответствующее решение чиновников обязывало вторичных пользователей покупать минеральные воды исключительно у нового КП «Води Свалявщини» и ущемило права предприятия-лицензиата ООО «Свалявськi мiнеральнi води», - сообщила пресс-служба АМКУ.
Главной подоплекой масштабных войн за целебные источники, передела торговых марок и лицензий, на наш взгляд, является более чем динамичный рост рынка бутилированных вод. Так, в текущем году он составил около 24% в литрах и 30% - в денежном выражении.
Многие эксперты справедливо отмечают, что наиболее популярными являются торговые марки с географическими названиями (особенно, если они ассоциируются с известными курортами). Поэтому производители так активно употребляют географические названия в наименованиях своих торговых марок. И хорошо при этом, если в производстве продукта используется вода, разлитая из одноименного источника... Естественно, компаниям, претендующим на общенациональный рынок, иметь под боком конкурентов крайне невыгодно. Но иногда приходится. Один из наиболее ярких прецедентов борьбы за торговую марку можно было наблюдать в текущем году во время судебного сражения IDS Group и миргородского завода продтоваров «Калинка», выпускающего «Миргородскую-2». Суд признал правомерность действий последнего, однако это отнюдь не стало поучительным уроком и не охладило пыл других фигурантов торговых войн. Сейчас, например, концерн «Украинские минеральные воды» пытается отстоять в судебном порядке собственную эксклюзивность использования брэндов «Лужанская» и «Свалявская». Однако количество легальных клонов продолжает увеличиваться. В этом контексте возникает вопрос: что гласит закон в области защиты зарегистрированных торговых марок, которые в текстовой части содержат названия минеральных источников?
Вот как комментирует эту проблему эксперт в сфере интеллектуальной собственности, патентный поверенный фирмы InProConsulting Петр Боровик:
- После распада Советского Союза и с развитием рыночных отношений, возникновением частной собственности на средства производства и широкой приватизацией бывшей государственной особую роль приобрели нематериальные активы предприятия, особенно торговые марки, несущие сведения об известности и авторитете продукции среди потребителей. Что касается минеральных вод, то реноме этого товара зачастую заложено в той информации, которая говорит о месте его происхождения. Например, «Трускавецкая» ассоциируется с известным курортом Трускавец, где в недавнем прошлом отдыхали и лечились люди со всего Советского Союза. Известная пословица гласит: «Невозможно дважды войти в одну и ту же воду». По аналогии - невозможно одну и ту же воду добыть из двух разных источников. Иными словами - каждый источник по-своему уникален, и вода из него отличается неповторимыми, можно сказать, эксклюзивными вкусовыми, химическими и лечебными свойствами. В этой плоскости, на мой взгляд, и лежит причина столь ретивого стремления некоторых крупных производителей правдами и неправдами «прихватизировать» известные источники в единую и неделимую собственность. Отсюда и возникают конфликты между производителями минеральной воды, которые используют в своей продукции сырье из одного месторождения.
На мой взгляд, алгоритм решения данных конфликтов - в четком (законодательном, этическом и практически-прикладном) разграничении понятий торговой марки и географического указания места происхождения товара. Главной функцией торговой марки является предоставление потребителю информации о производителе и о качестве товара. ТМ не привязывается к географической местности. Возьмем, к примеру, пиво «Оболонь» - оно производится из разных по своему происхождению воды и ячменя. ТМ «Оболонь» указывает на производителя и является объектом частной собственности. Иначе обстоят дела с географическими указаниями - они не идентифицируют производителя, а определяют то место на земной поверхности, откуда происходит товар. Однако месторождение, по нашему законодательству, ни в коем случае не может находиться в частной собственности, и соответствующее обозначение на этикетках своей продукции может использовать любой производитель, добывающий воду из определенного источника. Например, все производители вина из винограда, произрастающего в Токайской долине Венгрии, имеют право написать на этикетке «Вино Токайское».
К сожалению, в Украине «Закон об охране прав на указание мест происхождения товара» появился не одновременно с «Законом о торговых марках», и за 7 лет своего существования так и не заработал. Такая ситуация при отсутствии эффективного контроля со стороны исполнительной власти привела к ощутимо негативным последствиям на рынке минеральных вод - к небезуспешным попыткам монополизировать добычу и производство воды, к недобросовестной конкуренции, вытеснению с рынка и разорению мелких и средних производителей. А любая монополия, как известно, - это, в первую очередь, - ощутимый удар по потребителю, который де факто лишается права выбора.
Вспомним конфликты вокруг минеральных вод «Миргородская» и «Моршинская». А с чего, они, собственно, появились? Ведь с юридической точки зрения, дело, как говорится, выеденного яйца не стоит. По закону все просто: никто не имеет права на эксклюзивное использование этих названий в текстовой части брэнда, потому что они являются географическими указаниями месторождения минеральных вод. В этом вопросе решительную точку над i ставит Конституция Украины, статья 13 которой гласит: «Земля, ее недра... являются объектами права собственности украинского народа».
В высокоразвитых странах Запада подобная эквилибристика с географическими названиями в брэндинге попросту невозможна. Один немецкий эксперт в сфере интеллектуальной собственности сказал мне в частной беседе: «В странах Европейского Союза география в торговых марках является табу. Если производитель в Германии попытается зарегистрировать под видом торговой марки географическое название, то такая заявка однозначно будет отклонена патентным ведомством». Более того, там четко работают негласные этические «правила игры» - ведения бизнеса и добросовестной конкуренции. Любые попытки конкретного производителя монополизировать географическое название приведут к часто непоправимому урону деловой репутации в бизнесовой и потребительской среде. А кому хочется быть изгоем среди себе подобных?
Украина во всеуслышание заявляет о своем стремлении стать членом Европейского Союза. Но ведь ее могут не принять туда, даже исходя из нашего положения дел в одной лишь сфере производства минеральных вод, из-за того же манипулирования географическими названиями в торговых марках! Что уж говорить обо всех остальных отраслях!
Очевидно, возникающие в данной плоскости проблемы не могут быть урегулированы исключительно на законодательном уровне. Значительная часть конфликтов и споров должна находить решение в рамках неписаных законов этики и норм добросовестной конкуренции. Это является очень четким индикатором уровня культуры ведения бизнеса в стране. По всей вероятности, нам предстоит пройти длинный и нелегкий путь к общеевропейским «правилам игры» в сфере интеллектуальной собственности, в том числе и в минерально-водной отрасли. Но, как сказал мудрый Конфуций, первый шаг - это уже половина пройденного пути.
