Почему бренды и известные марки притягивают нас как потребителей? Ответ на этот вопрос очень важен и для производителей товаров и для представителей розничного бизнеса. При прогнозировании потребительского поведения становятся возможными правильный расчет стратегии вывода новых продуктов и прогнозы продаж уже известных марок.
Маркетологи все чаще говорят о том, что традиционный, классический маркетинг сегодня не так эффективен, как прежде. Неудачи, которыми сопровождается выход новых продуктов на рынок, как отмечают специалисты, происходят уж слишком часто. И даже массированные рекламные кампании зачастую не могут сформировать в восприятии потребителей отличительных характеристик представляемых товаров.
Рассматривая с разных позиций бренды и торговые марки, которые стремятся стать брендами, специалисты в области маркетинга и брендинга стараются ответить на вопрос: как сделать бренд эффективным, успешным? Западные маркетологи предсказывают, что нас ожидает "общество брендов". С этой точкой зрения согласны и российские производители. "Функциональность и потребительские качества, безусловно, важны. Небрендированный товар в некоторых категориях, особенно в низком ценовом сегменте, может быть очень востребованным, - говорит директор по маркетингу ТД "Юг Руси" Анастасия Мишурова. - Однако, судя по западному опыту, бренды будут очень сильны. Происходит консолидация рынка в любой категории товаров. Остаются два-три бренда, которые все знают, остальные торговые марки лишь уживаются с ними на рынке. Эта тенденция ожидает и нас".
Сила брендов находится не в материальной, а в совершенно иной плоскости. "Бренд силен своей репутацией, а она зарабатывается не на один раз, - отмечает президент компании Finn Flare Ксения Рясова. - Если какой-то известный бренд, например автомобильный, сделал оплошность, производитель отзывает машины, заменяет детали. Бренд - это доверие. Брендам мы доверяем свою жизнь и безопасность. Такое видение распространяется на все отрасли. И в одежде тоже доверяем брендам: когда мы их выбираем, то наши ожидания всегда оправдываются предсказуемым качеством".
Бренды будут влиять на потребителей еще долгое время. "В будущем совершенно точно нас ожидает общество брендов. Именно бренды будут править умами потребителей, - говорит коммерческий директор компании "Америя" Евгений Художников. - Надеюсь, что производители будут стремиться каждый свой продукт превратить в бренд. Бренд является имиджем торговой марки. Он всегда подчеркивает качество самого товара".
В последнее время центр маркетинговой новаторской мысли переместился в страны Северной Европы. И подтверждение тому - новые брендинговые концепции датчанина Мартина Линдстрома и шведского маркетолога Томаса Гэда. Если кратко охарактеризовать эти системы, то первая рассказывает о том, как наполнить бренд чувствами, а вторая - как сделать бренд живым.
Шестое чувство
Отличительное преимущество - неотъемлемая часть продукта, носящего гордое имя "бренд". Никакие попытки придать товару привлекательный внешний вид не смогут замаскировать отсутствие такого преимущества. Но и наличие этого преимущества - далеко не все. Чтобы бренд сохранял свои лидерские позиции на рынке, этого уже недостаточно. Сегодня необходимо, чтобы бренд обладал такими свойствами, которые создают чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия с потребителем. Для получения необходимого результата имеет смысл задействовать все каналы чувственного восприятия: зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. Это и есть основная идея концепции "Чувства бренда" датского ученого Мартина Линдстрома.
Раньше компании в своих маркетинговых программах в основном использовали влияние на два чувства - слух и зрение. Сейчас пришло время задействовать и остальные чувства. В этом случае человеческая память, получая информацию через все каналы восприятия, формирует привлекательный образ продукта.
Этот подход не придает новые черты лояльности потребителей. Он стремится преобразовать лояльность в устойчивую эмоциональную привязанность. Такой подход, основанный на сенсорном маркетинге, позволяет Мартину Линдстрому утверждать, что в будущем бренды будут конкурировать на сенсорном поле.
Сегодня специалисты по маркетингу привыкли действовать главным образом в двухмерном мире брендинга, лишь иногда отваживаясь проникнуть в более объемную реальность. Однако потребители все чаще демонстрируют многоплановость своих желаний, удовлетворение которых требует активизации всех пяти органов чувств.
Уникальность сенсорных ощущений от взаимодействия с брендами позволяет производителям отличать эти бренды от других даже при отсутствии логотипа компании или названия продукта. Это можно продемонстрировать на примерах уже существующих брендов: например, звуковой сигнал телефона Nokia или фирменный изгиб стеклянной бутылки Coca-Сola. Даже если на последней не будет этикетки, потребитель точно скажет, что это за напиток.
Автор концепции отмечает, что эффективность сенсорного брендинга поразительна. Совокупное действие пяти органов чувств порождает эффект домино. Если пробудить одно воспоминание, вслед за ним возникает другое, которое тянет за собой следующее. Конечная цель предложенного подхода к брендингу заключается в получении совокупного эффекта от использования нескольких органов чувств.
Конечная цель сенсорного брендинга сводится к формированию сильной, положительной и устойчивой связи между брендом и потребителем, своеобразного чувства бренда. Благодаря такой связи потребитель будет покупать товары компании неоднократно и при этом почти не обращать внимания на аналогичные товары конкурентов.
По мнению Мартина Линдстрома, сенсорный брендинг позволяет дополнить целостный образ бренда важными аспектами. Это эмоциональный контакт с потребителем, возможность расширения ассортимента на базе существующего бренда. Также становится возможной оптимизация соответствия между воспринимаемыми и фактическими характеристиками продукта.
Теоретически идея сенсорного брендинга выглядит привлекательно. Однако на практике, для того чтобы сделать двухмерный бренд пятимерным, требуется предпринять определенные действия. Уже существуют стратегии, использование которых позволит сделать такой переход успешным. Процесс создания бренда, воздействующего на несколько органов чувств, состоит из следующих этапов: аудита сенсорных элементов бренда, поиска идей, выбора сценария, создания образа и реализации стратегии. Мартин Линдстром в своей концепции дает подробное описание каждого этапа и отмечает, что каждый из них гарантирует сохранение контроля над брендом за компанией. Кроме того, каждый этап не искажает сущности бренда.
Многомерность
Шведский исследователь Томас Гэд изложил свою концепцию брендинга, получившую название "4D Брендинг". Он предложил революционную четырехмерную модель для понимания сильных и слабых сторон бренда. Цель "4D Брендинга" - помочь понять код дифференциации бренда и заставить его работать на успех бизнеса.
Как утверждает автор, брендинг в четырех измерениях - не абстрактное понятие. Томас Гэд отмечает, что бренд можно точно определить, то есть установить пределы и параметры его дизайна, отношения, а следовательно - его повседневную направленность и действенность. А потом начать создавать такой бренд, который будет существовать долго. Нынешние создатели брендов, по мнению автора, должны обеспечить их выживание в течение пяти, десяти, пятнадцати лет. Гэд декларирует весьма жизнеутверждающий постулат: обладатель бренда, а не дорогой консультант более других способен построить будущее своего бизнеса. Ведь именно он знает свой бизнес лучше всех, и поэтому обладателям брендов нужно учиться понимать свой бренд и управлять им.
Метод "4D Брендинга" позволит обеспечить будущее бренда. Продолжая мысль о неэффективности классического маркетинга, автор утверждает, что его метод способствует развитию тех сторон бренда, которые никогда не раскроются при классическом продвижении средствами прямой рекламы. Брендинг требует более личной, дружеской и интерактивной коммуникации, создания легенд и философского подхода. Все это противоречит принципам массового маркетинга, когда создатель бренда мог ограничиться поверхностными изменениями. Сегодня бренд должен обладать чертами настоящего друга, которому потребитель действительно доверяет. Бренд, создавая некую социальную среду, становится тем, к чему потребитель хочет прислушиваться, источником развлечений и связей с другими людьми.
Брендинг в четырех измерениях связан с построением и поддержанием отношений. По мнению Томаса Гэда, отношения - это ключ к коммерческому успеху, связи объединяют. Этот постулат очень характерен для Томаса Гэда, ведь именно он является автором известного слогана компании Nokia - Connecting people ("Объединяя людей"). И он утверждает снова и снова, что сегодня бренды строятся вокруг отношений, а не вокруг вещей.
Бренд-код
Программу, с помощью которой создается бренд, Томас Гэд назвал бренд-кодом. Эта программа определяет основные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует, как себя ведет. По мнению автора, роль менеджмента заключается в том, чтобы установить бренд-код, а затем использовать его для будущего развития бизнеса. В концепции автора бренд-код равен дифференциации, процессу, необходимому для выживания и успеха в бизнесе.
Томас Гэд замечает, что предложенная концепция подходит для новой экономики, связанной с использованием глобальной сети Интернет. Эта экономика характеризуется большей прозрачностью. Получить информацию становится намного легче. Для того чтобы быть успешным в новых условиях, нужно обладать сильными брендами и строить компании-бренды. Автор утверждает, что для осознания сильных и слабых сторон бренда нужна четырехмерная модель. Она состоит из функционального, социального, ментального и духовного измерений. Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта и услуги, ассоциируемой с брендом. Социальное измерение - способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Духовное измерение - это восприятие глобальной или локальной ответственности. Ментальное измерение - это способность поддерживать человека.
Функциональное измерение и сейчас играет большую роль в маркетинге во многих сферах бизнеса. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю как таковым и эффективности, попадает в эту категорию. Значение функционального измерения также зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования бренда, его роли и иногда физической полезности. Все разработчики брендов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий. С позиции функционального измерения конкуренты становятся все ближе.
Когда угроза имитации принимает огромные размеры, каждый создатель бренда начинает искать область, в которой возможно сделать что-то уникальное. Тогда он начинает задумываться о социальном измерении, поскольку общественная жизнь и приятие обществом имеют большое значение. Как утверждает Томас Гэд, традиционное классовое общество отмирает, ему на смену приходит нечто вроде "общества брендинга". С точки зрения социального измерения бренд создает вокруг себя сообщество приверженцев, где он становится знаком социального отличия.
Социальное измерение хорошо отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. В этом случае бренд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей. Самые лучшие бренды сильны не только в социальном, но и в ментальном измерении. Это измерение по своей природе является более глубоким. Здесь бренд затрагивает то, что большинство называет душой. Ментальное измерение касается личностной трансформации, то есть изменения и выработки нового представления о себе самом. По мнению Томаса Гэда, некоторые из будущих брендов будут играть роль персонального инструктора, способствующего ментальному развитию, и могут стать своего рода наставником.
Духовное измерение бренда - это обращение к самой сути убеждений потребителей.
Томас Гэд уверяет, что, оценивая бренды с позиции этих четырех измерений, компании смогут создавать бренд-коды, которые активизируют все стороны их бизнеса - от инноваций до найма персонала. Таким образом, по заверению автора, концепция "4D Брендинг" является не только инструментом управления брендом, но и введением в систематическую разработку нового типа менеджмента, осуществляемого с помощью брендинга.
С точки зрения реального бизнеса
Маркетологи и эксперты постоянно ведут споры о том, что нас ожидает в будущем: бренды или собственные торговые марки с товарами класса commoditis. Но, как показал опрос представителей реального бизнеса, мнение о рыночном будущем достаточно определенное. "Человек будет стремиться выбирать то, чем уже пользовался сам, чем пользуются его друзья и знакомые. Бренд - это показатель успеха, - замечает директор по маркетингу компании "Русский Продукт" Алексей Моисеев. - Брендированный товар всегда видно на полке, он в более выигрышном положении. Тенденция к брендированным товарам будет в первую очередь в товарах среднего и высокого ценового сегмента. Товары низкого или базового сегмента могут быть и небрендированными".
По мнению директора по продажам "Московской ореховой компании" Богдана Несена, брендам будет принадлежать 60% рынка. "В будущем нас ждут только бренды, - говорит руководитель управления маркетинга компании "Сибирский Берег" Владас Венцюнас, - они несут определенные эмоции и упрощают нашу жизнь. На магазинной полке расставляют продукты и эмоции, и поскольку на полках в результате оказывается только лучшее, то в этом случае бренд будет помогать продажам".
Кому-то все это может нравиться, у кого-то вызывать неприятие, но объективная реальность берет свое, и положительные моменты здесь очевидны. По крайне мере, ритейлеры могут скорректировать свою стратегию и уделить больше внимания брендингу.
Автор: Евгения Козина
Источник: Новости Торговли № 12
