"Наш подход к бизнесу - это наслаждение процессом творческого действия, а оно не может быть растиражировано на большую сеть", - считает совладелец двух петербургских "Чайных домов" и индийского кафе "Кашмир" Сергей Аврамов
Успех бизнеса далеко не всегда измеряется его масштабами. Зачастую приоритетом основателей является не столько построение крупной компании, сколько реализация некой красивой идеи. В этом случае их усилия в значительной степени направлены на то, чтобы идея не потерялась в процессе развития компании.
В маркетинге услуг принято говорить о трех ключевых факторах, которые определяют успех бизнеса, - так называемых трех "пи" - place ("место"), people ("люди") и physical evidence ("совокупность элементов, создающих атмосферу заведения"). Третье "пи" - это, собственно, и есть та составляющая, благодаря которой реализуется красивая идея - фишка заведения. Она же, как правило, является самой хрупкой частью любой концепции в сфере услуг. Главная угроза индивидуальности - рост бизнеса. Не случайно основателям глобальной сети кофеен Starbucks в свое время пришлось делать очень нелегкий выбор между желанием сохранить фишку и стремлением построить крупную компанию. Starbucks выбрала второй вариант, поэтому со временем фактически стала одним из игроков рынка fast-food.
Иную стратегию выбрали владельцы двух петербургских "Чайных домов" и индийского кафе "Кашмир". В интервью корреспонденту "Эксперта С-З" один из основателей бизнеса Сергей Аврамов утверждает, что готов сознательно отказаться от идеи построения большой сети. Сергей Аврамов - бывший актер, чем, видимо, отчасти определяется его подход к развитию компании. Свои заведения он сравнивает с театром. "В наших кафе, как и в театре, важна атмосфера и выдержанность стиля, - объясняет Аврамов. - Театр на Таганке, например, - это Театр на Таганке, открыть второй такой невозможно".
Демократичная магия
- Основа концепции ваших заведений - чай. Почему? Вы увидели незаполненную нишу на рынке?
- На самом деле мы вышли на рынок не потому, что чувствовали востребованность своего формата, а потому, что так сложились жизненные обстоятельства. Сначала мы c друзьями стали любителями чая. Когда-то давно мы посетили чайный дом в Праге. Нам понравилась и эстетика этого заведения, и разнообразие сортов чая (тогда у нас даже не было "Форсмана"), а главное - сама идея того, что можно просто сидеть с маленьким чайником и общаться, и не обязательно при этом заказывать еду. Затем мы стали знакомиться с людьми, которые всерьез увлекаются чаем. В частности, мы подружились с Брониславом Виногородским, своего рода патриархом чайного дела в России. Он ездил в Китай еще в советское время и привез оттуда и чайную традицию, и сами чаи. В процессе личного общения с Виногородским и после прочтения его книг мы познакомились с чайной культурой более серьезно. Потом у нас возникла потребность открыть свое кафе.
- Чайные заведения в Петербурге существовали и до этого. Чего, по-вашему, им не хватало?
- Одним не хватало культуры обслуживания и культуры общения. Оформлению и музыке в таких чайных тоже не уделяют достаточного внимания. Они являются местами молодежных тусовок, не более того. Другие, классические чайные дома, напротив, излишне высокомерны. Человек, заваривающий чай, ведет себя как просветленный учитель, снизошедший до разговора с обывателем. Хотелось чего-то более естественного - не преподносить культуру чаепития как фокус, а приспособить ее к интересам посетителей.
- Почему этого не могут сделать владельцы чайных магазинов? Вот, например, Товарищество чаеторговцев открыло кафе в одном из магазинов "Унция", но дальнейшего развития эта идея так и не получила.
- В свое время мы развивали чайный магазин "Чайный дом Гуше" на Владимирском проспекте - там, где сейчас "Унция". Правда, он был совершенно неприбыльным, просто потому, что нам ближе не розничная торговля, а создание атмосферных заведений. А владельцы "Унции", напротив, успешны в организации красивой торговли чаем. У них хорошее качество, грамотно построенный бизнес, отличная подготовка персонала. К тому же просто чайное кафе (без закусок, алкоголя, кальянной карты), тем более на Невском проспекте, не может быть прибыльным. Думаю, они развивают чайную для удовольствия, как сопутствующую услугу, изюминку, которую могут себе позволить. В "Чайном доме" на Рубинштейна ведется торговля чаем, и она нерентабельна сама по себе. Это тоже лишь дополнение, изюминка заведения.
Без мяса и шума
- А индийскую кухню для своих заведений вы тоже выбрали под влиянием поездки в Чехию?
- Прежде всего выбор обусловлен тем, что мы сами не едим мяса. Нам хотелось и в своих заведениях сделать вегетарианскую кухню. А Индия - это страна с глубокой традицией вегетарианской кулинарии. При этом индийская кухня полноценна и очень разнообразна.
- Выбор музыки и стиля оформления интерьера тоже определился вашими личными предпочтениями или вы как-то учитывали конъюнктуру?
- Скорее первое. Мы использовали ряд собственных находок, которые были по-разному реализованы в разных заведениях. Например, при оформлении потолков мы применяем различные способы работы со штукатуркой. Практически никто не использует в заведениях ткани: они кажутся очень громоздкими, неудобными для чистки. А ведь ткани создают особый уют.
В "Чайном доме" на Думской мы оформили chill-out (англ. - "место для расслабления и отдыха") с подушками и кальянами. Это пользуется спросом у людей, желающих расслабиться вечером. Многие любят диванчики, удобные кресла.
Теперь о музыке. Нам нравится старинная музыка - индийская, романтичная французская, итальянская. К тому же она соответствует стилистике заведений. Современная музыка, звучащая в молодежных клубах, нам не подходит.
Работа для нежадных
- На двери вашего кафе висит объявление: ""Чайный дом" приглашает единомышленников". Расскажите, как вы ищете этих единомышленников, по какому принципу осуществляется подбор персонала в вашем заведении.
- Мы приглашаем творческих людей, желающих самостоятельно создавать красивое пространство. Человек, работающий у нас, должен выполнять любую задачу, как художник, независимо от того, готовит он еду или обслуживает посетителей.
- И много таких художников?
- Найти персонал необходимой нам специализации (например, официантов, безупречно владеющих мастерством чайной церемонии) довольно сложно. Но значительно сложнее найти людей, разделяющих наши ценности. Люди в большинстве нацелены на карьерный рост. Это абсолютно нормально, но не стыкуется с нашей концепцией. Здесь не может быть никакого карьерного роста. При этом, для того чтобы освоить, например, профессию заварщика чая, нужно несколько лет серьезно учиться.
Мы принимали людей из чайных клубов, но они не уживались в наших заведениях. Когда мы искали поваров, приходили ребята, которые считали, что оформление блюд у нас слишком замысловатое. "Зачем вы украшаете все этими цветочками и лепесточками?!" - удивлялись они.
Сегодня людей, которые здесь работают, привлекает само место, а не перспективы карьерного роста. А обучением персонала занимаемся или мы сами, или опытные сотрудники. Впрочем, в новом "Чайном доме" пока происходят постоянные перетасовки. Потому что научить людей готовить еду или правильно заваривать кальян и не просто требовать этого, как цербер, а находить понимание очень непросто. Это ближе к искусству: так в театре работают - не ради денег, а из-за любви к профессии.
- Но должны же быть какие-то рациональные мотивы выполнения такой нелегкой работы? Почему эти люди не могут наслаждаться творческой атмосферой, приходя к вам просто как посетители?
- Для людей, у которых есть внутренняя потребность в творчестве, работа - это способ самореализации, духовного становления. Плюс в каждом нашем заведении складывается круг людей, которым комфортно находиться друг с другом. Так, в "Чайном доме" на улице Рубинштейна в основном работают молодые люди творческих специальностей - художники, философы, актеры.
- И все-таки о зарплате. Насколько ваши ставки конкурентоспособны?
- Персонал получает около 1 тыс. рублей в день - для молодых людей это небольшая, но вполне пристойная зарплата. Часть суммы составляет процентная надбавка от дневной прибыли, размер которой зависит от квалификации сотрудника и срока его работы у нас.
Отсев по эстетическим признакам
- Ваши клиенты наверняка тоже особого склада, однако вы открыли новый "Чайный дом" на Думской улице, где полно молодежных клубов. Соответственно, публика там не совсем ваша.
- Дело в том, что хозяином этого помещения и инициатором открытия второго "Чайного дома" является один из постоянных посетителей нашего кафе на улице Рубинштейна. Он предложил нам выгодные арендные ставки.
Шумная публика, посещающая соседние клубы, действительно заглядывает в "Чайный дом". Но я надеюсь, что вскоре круг посетителей сформируется более четко. В оживленных местах проще найти своего клиента. В то же время у нас существуют "отсеивающие факторы" - многие уходят потому, что нельзя курить, другим в принципе не нравится наша атмосфера.
- А кому она нравится? Что за люди ваши посетители?
- Я бы сказал, мы создаем красивые места для красивых людей. К нам редко приходят дежурно покушать - здесь разговаривают, пьют чай, курят кальян без каких-то особых развлечений.
Действительно интересуются чайной культурой и разбираются в чае единицы. Людям интересен именно процесс общения, в том числе с персоналом. Например, девушка, которая проводит чайную церемонию, всегда транслирует свое настроение посетителям.
Наши клиенты - это люди состоятельные, но не очень богатые. Бедные к нам не приходят. "Кашмир", например, изначально создавался как совершенно демократичное заведение. Однако оказалось, что люди, у которых денег мало, вообще не ходят в кафе, даже если суп там стоит 16 рублей. А у людей, имеющих деньги, наши цены вызывали подозрение. Постепенно мы остановились на неком среднем уровне недорогого ресторана.
Наконец, хочу отметить, что в разных наших заведениях клиенты немного разные. В "Чайном доме" на улице Рубинштейна больше молодежной, несколько богемной тусовки. В "Кашмире" их что-то не устраивает - наверное, там более скромно и старомодно. Впрочем, у нас есть такое правило - приглашать клиентов одного нашего заведения в другие.
Слишком много воздуха
- Как о вас узнают ваши потенциальные клиенты? Вашей рекламы нет ни на улице, ни в интернете.
- Давать широкую рекламу камерному заведению - все равно что стрелять из пушки по воробьям. К тому же для такого небольшого кафе, как "Чайный дом", делать масштабную рекламу просто неадекватно, а иногда даже вредно. Однажды о "Кашмире" написал один модный журнал. К нам после этого стали приходить разряженные девушки и молодые люди, которым чужда атмосфера этого кафе. Им у нас было очень неуютно. Да и смотрелись они там совершенно нелепо, негармонично...
Реклама нам сегодня и не нужна. Приток посетителей обеспечивается посредством сарафанного радио. Оно создает историю заведения. Понемногу люди становятся знакомыми, между ними завязываются дружественные отношения. Есть клиенты, которые просто живут в "Чайном доме" - приходят сюда по три раза в день, решают какие-то дела, назначают свидания. Сегодня доля постоянных клиентов - порядка 80%.
В общем, недостаток посетителей нам не грозит. Уже в первый месяц функционирования нового "Чайного дома" места были заполнены. Если вновь возникнет избыток посетителей и если у нас самих появится творческий импульс, мы будем открывать еще одно заведение.
- Собираетесь ли вы расширять сеть чайных, если посетителей будет больше?
- Наш формат нельзя растиражировать: это специфические индивидуальные пространства, развивать которые в сетевом формате просто невозможно: творческого импульса не хватит. В наших кафе, как и в театре, важна атмосфера и выдержанность стиля. Театр на Таганке, например, - это Театр на Таганке, открыть второй такой невозможно. Ведь это не "Арбат Престиж".
Конечно, все рациональное движется в сторону McDonald's. Развивая сеть, легко можно организовать процесс, направленный на зарабатывание денег: обучить персонал довольно просто. Создавать же пространство, где будут более тонкие и доверительные отношения, очень сложно и мало кому интересно. Многие сотрудники и посетители приходят к нам и вскоре уходят: им тут слишком воздушно.
Это несерьезно
- Складывается впечатление, что ваши заведения - скорее хобби, чем бизнес. Насколько рентабельны ваши кафе?
- Развитие чайных приносит неплохие, с моей точки зрения, деньги - несколько тысяч долларов в месяц с заведения. Все работы по оборудованию второго "Чайного дома" заняли примерно три месяца и обошлись нам примерно в 100 тыс. долларов. На третьем месяце функционирования он стал приносить прибыль. Затраты планируем окупить года за полтора.
- А что, если еще кто-то решит заняться созданием таких специфических пространств?
- Не думаю, что сейчас все бросятся развивать чайные. Во-первых, большинство бизнесменов в этой сфере предпочитают работать с проверенными форматами. Ведь ресторанный бизнес вообще сопряжен с большими рисками, а прогнозировать развитие чайных вдвойне сложно. Во-вторых, хотя я вам и сказал, что мои заведения приносят неплохие деньги, для большинства предпринимателей такие деньги малопривлекательны. Это я считаю себя богатым человеком, а мои коллеги уверены, что развивать такие камерные, косвенно связанные друг с другом проекты с очень сложным внутренним набором требований - это просто несерьезно.
- Но ведь можно сделать этот бизнес прибыльным?
- Те, кто соберется открывать чайные, должны понять две вещи. Первое - значительных прибылей они не получат. Второе - прибыли не будет вовсе, если концепция бизнеса неинтересна лично самому предпринимателю. Это не бизнес в обычном понимании. Работая в различных заведениях в качестве дизайнера, я наблюдал несколько случаев, когда владельцы кафе разорялись, вложив большие деньги в идею, которую они не чувствовали.
