Взгляд на рынок бутилированной воды
Сильная рыночная позиция – это способность компании целенаправленно наращивать конкурентоспособность и капитализировать спрос, используя потенциал рынка. Цель данной статьи – показать возможности роста на рынке бутилированной воды за счет современных инструментов усиления рыночной позиции.
В настоящее время потенциал рынка бутилированной воды характеризуется падением темпов роста, увеличением числа игроков при неоднородной по России потребительской вовлеченности в потребление. Рынок бутилированной воды по уровню бренд-развития относится к растущему и имеет следующие признаки:
1) Начинает дифференцироваться по цене, ассортименту, качеству и брендам
2) Присутствуют как брендовые, так и небрендовые продажи
3) Рынок перераспределяется и выделяются лидеры брендовых продаж
4) Растет конкуренция по воспринимаемому качеству
5) Формируется активный спрос
При этом существуют «рыночные заслонки», сдерживающие продажи: низкая потребительская вовлеченность в некоторых регионах (объем потребления неоднороден и колеблется в пределах от 12 до 45л на человека в месяц); предпочтение локальных исторических брендов, конкуренция с другими товарными группами (соки, пиво, чай и пр.) и способами очистки воды (фильтрация, отстаивание, серебрение, кипячение). Сдерживают спрос и потребительские стереотипы в отношении воды, что определяет частоту и объем покупки. Так, например, потребители кулерной воды делятся по уровню вовлеченности на тех, кто пользуется ею даже для чистки зубов, тех, кто использует эту воду только для питья, а готовит на другой, тех, кто пользуется этой водой только в частных ситуациях, например, на даче или только для ребенка.
По привычке, многие компании на рынке бутилированной воды в рекламных кампаниях работают на осведомленность, снова и снова напоминая потребителям, что они выпускают воду такой-то марки, и что под этой маркой выпускается вода. Это, в итоге, не увеличивает продажи, так как потенциал рынка на существующем этапе его развития лежит в другом.
Точками роста на водном рынке, усиливающими рыночную позицию и перераспределяющими спрос, являются на сегодняшний день:
- Дифференциация бренда по воспринимаемому качеству;
- Повышение частоты потребления вовлеченными;
- Увеличение продаж за счет привлечения к пользованию брендом «неклиентов»: не потребляющих бутилированную воду и потребляющих редко.
Далее – подробнее о каждой из точек роста.
1. Дифференциация бренда по воспринимаемому качеству
Если конкуренция на рынке минеральной воды обеспечивается за счет вкусовых характеристик и воспринимаемой лечебности, то на рынке питьевой воды, где по вкусовым характеристикам бренды практически не различимы, воспринимаемое качество становится основой для предпочтения и лояльности. До того момента, пока потребитель не имеет представления о «качестве» воды на своем рынке, он будет продолжать выбирать привычные, «исторические», а также самые активные в области дистрибьюции бренды и игнорировать другие. Это объясняет лидерство во многих регионах традиционных брендов и большой перевес доли рынка лидера, по сравнению с остальными игроками.
Для перераспределения спроса производителям требуется проводить целенаправленную работу по усилению рыночной позиции бренда, формированию его воспринимаемых отличий и преимуществ в сознании потребителей. Необходимо ответить на вопрос, какая вода выпускается под конкретным брендом - современная, технологичная, колодезная, природная, мягкая и пр. - и культивировать эту воспринимаемую уникальность в сознании потребителей. Важно сформировать только четкое понимание, чем вода под данным брендом отличается от конкурентных, но и то, с какой выгодой для потребителя это связано.
Понятно, что не всегда можно выделить воду на уровне технологии, однако лингвистика помогает найти такое определение, которое действительно способно представить, казалось бы, обычные свойства воды как уникальные. Один из последних таких примеров – позиционирование «вода, не тронутая цивилизацией» - отражает и чистоту, и жизнь, и уникальность.
Такое позиционирование подобно бездонному источнику, из которого можно черпать долгие годы, и который вдохновляет и производителя, и потребителей.
В ситуации, когда производитель не занимается целенаправленным построением бренда, его восприятие начинает формироваться спонтанно - обычно, на основе ассоциативного поля названия. Именно название становится тем проводником, который выстраивает связь бренда и потребителя, определяя воспринимаемый ценовой уровень, образ потребителя, выгоды.
Что же происходит в нейминге воды сейчас? Если проанализировать существующие названия, то можно выделить следующие тематические зоны:
1)По названию источника: Ольгинская, Увинская жемчужина, Нарзан, Дивеевский источник и т.п.
2)Отражение природности: Госпожа природа, Серебряный родничок, Живой источник
3)Вариации на тему «аква»: АкваЛайф, Аква Натурале, Аква-Про
4)Отражение определенного уровня качества (чистоты, премиальности, превосходства, уникальности): Королевская вода, Жемчужина Кавказа, Горный хрусталь, Чудотворный источник
5)Ассоциативные названия: Легенда гор, Дипломат, Family.
Большинство названий не дифференцирует бренды на рынке, так как не формирует значимого для потребителей ассоциативного поля, и разрабатывается по принципу: назвать, чтобы что-то написать на этикетку.
Современный рынок бутилированной воды требует иного подхода к неймингу, когда название символизирует и собирает все уровни позиционирования бренда: от уровня качества продукта до уровня эмоциональных ценностей и выгод. Наиболее перспективная тематическая зона с этой точки зрения – «ассоциативные названия». Примером может служить название бренда «Family», в ассоциативном поле которого – «вода для семьи», а значит «безопасная», «вкусная» и т.п., в области имидж-кода название, как иностранное, отсылает к образу семьи с современным образом жизни. Также важно, какой образ индивидуальности формирует название, например, «Солнечная капелька», ассоциируясь с образом бренда-ребенка, никогда не сможет достичь высокого воспринимаемого качества в таком архетипически серьезном продукте, как вода, сколько бы производитель не вкладывал денег в продвижение идеи, что эта вода очищается на высокотехнологичном производстве.
Название необходимо всегда разрабатывать как платформу для будущего, оно должно быть выше и больше самого продукта и давать возможность для бесконечной игры смыслов и ассоциаций.
Основными маркетинговыми инструментами, которые позволяют сформировать точки дифференциации бренда, являются: Аудит рыночной позиции бренда, лингвистический анализ и точечные коммуникации, позволяющие целенаправленно доносить основные идеи уникальности бренда. Аудит бренда методом фокусированных групповых или глубинных интервью позволяет ответить на вопросы, какие сильные и слабые стороны есть у бренда в восприятии потребителей, и найти то зерно уникальности, которое заставляет лояльных потребителей приобретать именно эту воду. Лингвистический анализ открывает возможности для формулирования основного конкурентного преимущества как действительно отличающегося от конкурентных и ценного для потребителей. Точечные коммуникации, направленные на формирование четко определенного образа бренда, позволяют сделать его позиционирование действенным.
Если говорить о коммуникациях на рынке бутилированной воды, то она, как продукт, предъявляет высокие требования к разработке и реализации. Эстетика, отсутствие фальши и качество исполнения рекламных материалов – напрямую определяет воспринимаемое качество и предпочтение бренда воды.
2. Ресурсы повышения частоты потребления бутилированной воды вовлеченными и вовлечение «неклиентов»
В настоящее время уровень вовлеченности в потребление бутилированной воды не максимален. В каждом конкретном случае необходимо рассмотреть вопрос, что сдерживает спрос и ограничивает потребление. Как правило, это стереотипы покупательского поведения: в каких случаях покупатели используют бутилированную воду, а в каких – другую. Большинство различий в потреблении определяется ситуациями: «офис», «дом», «дача», «дорога». Наибольшая вовлеченность в потребление бутилированной воды – в ситуациях, которые определяются как «вне дома».
У большинства потенциальных потребителей бутилированной воды уже есть четкое представление, что водопроводную воду без дополнительной очистки пить нельзя, однако разрыв между теми, кто постоянно пользуется бутилированной водой и теми, кто пока использует свои способы очистки - огромен. Можно высказать гипотезу, что большинство тех, кто сделал выбор в пользу бутилированной воды уже пользуются ею, в то время как остается огромный пласт потребителей, которые продолжают использовать другие способы очистки. Чаще всего, у «невовлеченных» существуют сильные отрицательные стереотипы в отношении бутилированной воды: «разливается из-под крана», «мертвая вода», «вредная», «с разрушенной структурой» и т.п.. Большинство из этих негативных стереотипов поддаются коррекции посредством специальных коммуникационных программ, нацеленных на преодоление рыночных заслонок.
Если говорить о вовлеченных в покупку бутилированной воды потребителях, то их переключение на воду другого производителя возможно только при условии серьезной мотивации для этого на уровне цены, воспринимаемого качества или обслуживания, так как смена поставщика воды – всегда психологически сложная для потребителя процедура.
Понять, какие рыночные заслонки существуют и какие мероприятия необходимы для изменения потребительских стереотипов и поведения - помогает Аудит рыночных возможностей, который проводится методом качественных исследований по специальным методикам. Он позволяет ответить на вопросы о поведении потребителей, отношении к бутилированной воде и точках воздействия на потребительское восприятие.
Найти способ открыть рыночные заслонки и замкнуть спрос бывших «непотребителей» на конкретном бренде – огромный ресурс, подобный запасам пресной воды, сосредоточенным в нетронутых ледниках. Это тот шанс, который пока очень мало используется на этом рынке и та задача, которая ждет своего покорителя.
Основные выводы о возможностях роста и усиления рыночной позиции на рынке бутилированной воды:
Рынок бутилированной воды характеризуется низкой дифференциацией на уровне продукта и формируемого имиджа, так как сходность технологий водоподготовки и нейтральность названий не позволяют спонтанно, без усилий производителей, сформировать уникальность и отличия. Ключ к усилению рыночной позиции и привлечению потребителей – в целенаправленном формировании комплекса бренда: от уровня понимания «какая это вода» до уровня имиджа, индивидуальности и ценности.
Основной ресурс для расширения доли рынка – за счет непотребителей и потребителей с низкой вовлеченностью с помощью целенаправленной работы с существующими негативными стереотипами.
Для переключения потребителей с пользования бутилированной водой одной марки на другую – требуются серьезные аргументы в области воспринимаемого качества и условий обслуживания и вряд ли возможно без точечных маркетинговых усилий.
Для того чтобы разработать четкий план усиления рыночной позиции бренда и роста на рынке бутилированной воды, производителям необходимо ответить на вопросы: в чем воспринимаемая уникальность воды и как ее использовать в позиционировании, что позволит открыть рыночные заслонки и привлечь непотребителей, как высветить на рынке конкретный бренд, чтобы стать действительно заметным и привлекательным для покупки.
