ПЭТ бутыли с ручкой
ЭЛЕКТРОННЫЙ РЫНОК ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ И БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ
на главную | реклама | контакты | помощь | рассылка  

Подрастающий рынок

Период социально-экономической неопределенности сменяется умеренным оптимизмом. Проблемы занятости для населения перестали быть острыми, а доходы растут. О положительных социальных изменениях говорят также прогнозы ООН, согласно которым в России и Украине в течение ближайших 10 лет появится больше детей. Статистика отмечает небольшой, но вполне ощутимый всплеск рождаемости, который начался в 2003-2006 гг. Прошедший год стал рекордным, по его итогам в России появилось 1 млн. 332 тыс. новорожденных, что на 8.7% больше, чем в 2006 г.

 

Также прогнозы ООН показывают, что через 10 лет в России доля детей и подростков возрастом от 5 до 14 лет увеличится и составит 11-12% населения. Примерно такие же показатели роста зафиксированы и для Украины. Но, к сожалению, это не означает омоложение нации. Например, количество россиян возрастом от 15 до 24 лет будет сокращаться - с 17% в 2005 до 10% в 2020 году. Доля людей среднего и пенсионного возраста будет продолжать быстро расти. Другими словами, сегодня можно выделить:

 

1. Не очень большую, но растущую группу детей и подростков.

2. Заметную, но сокращающуюся группу молодых людей. Это «проходящая волна»; поколение, которое родилось в период конца 80-х и начала 90-х.

3. Постоянно набирающие свой вес группы людей среднего и преклонного возраста.

 

Как видим, происходит медленная поляризация населения по возрасту. Текущее и потенциальное изменение размеров возрастных групп уже учитывается компаниями при разработке и позиционировании новых продуктов. В частности, многие компании расширяют свою ассортиментную линейку за счет продуктов для детей и подростков. Среди российских производителей напитков это, прежде всего, PepsiCo и «Лебедянский», которые недавно объединились, а также «Очаково» и «Мегапак», в Украине - компании «Оболонь» и «Росинка». Соответственно мы видим, как растут объемы рекламы направленной на детскую и подростковую аудиторию.

 

С одной стороны такой рост объясняется тем, что у юных потребителей появляется все больше наличных средств, которые они могут потратить. Известно, что дети и подростки любят сладкие напитки, расходуя на них 6-10% своих карманных денег. Причем, в отличие от других товарных категорий, доля эта достаточно стабильна - не так быстро сокращается с возрастом, как, например, доля расходов на сладости, но и не растет, как затраты на мобильную связь. Если учесть, что карманных денег по мере взросления становится все больше, то в абсолютном выражении затраты подростков на напитки не уменьшаются.

 

С другой стороны, ввиду растущей конкуренции компании уже готовы к тому, что завоевание лояльности новых потребителей будет делом длительным, требующим стратегического подхода - покупателя необходимо вырастить.

 

На руку производителям играет своеобразная синергия. Возникает она оттого, что дети любят рекламу. Просматривая рекламный ролик, они познают мир, создают образы различных объектов и шаблоны поведения. Например, в памяти поколения начала 80-х годов хорошо сохранились прямолинейные ролики начала 90-х. Это ролик про двух обезьян, из которых одна добилась успеха в деловой и личной жизни, потому что пила Coca-Cola, а также ролик про хулигана Сидорова, который сумел получить тройку по химии, потому что пил Hershi-Cola.

 

И наоборот, то что интересно для ребенка, взрослого человека раздражает, он критически воспринимает доведенные до предела эмоции, «идеальные» сюжеты (исключение составляют родители, которые, просматривая детскую анимацию, подсознательно оценивают ее полезность для своего малыша). Так, согласно исследованиям КОМКОН, примерно каждый второй ребенок возрастом 5 лет не переключает канал и не отвлекается, а смотрит рекламные ролики. Но среди пятнадцатилетних подростков только каждый седьмой продолжит смотреть телерекламу.

 

Хотя ребенок принимает очень живое участие в выборе той или иной торговой марки, напитки и сладости ему все-таки покупают родители. Большинство родителей весьма озабочены здоровым питанием детей. Например, по данным исследования здоровья и благосостояния россиян, в 2007 году около 60% мам старались увеличить количество витамина С в рационе своих детей. Поэтому при разработке продуктов и в маркетинговых коммуникациях стараются нивелировать сложившееся мнение, что сладкие безалкогольные напитки могут повредить здоровью ребенка. С 2004-2005 гг. все лидеры рынка начали выпускать сокосодержащие безалкогольные напитки и весьма прямолинейно указывают на полезные качества их продуктов.

 

Здесь можно привести интересный пример. Заявленная целевая аудитория Fanta - молодые люди 12-19 лет, любящие веселиться в компании. С 2005 года в состав напитка входит апельсиновый сок, появилась яркая «апельсиновая» реклама, изменилась форма бутылки и упаковка. Можно было бы говорить о следовании общей тенденции здорового потребления, но нужен ли такой акцент на апельсиновом соке? Ведь подросток такого возраста еще не очень серьезно задумывается о пользе напитка. Между тем, для малышей старшие дети являются примером для подражания. Ну и, конечно, маленькие дети любят сладкие ароматные апельсины и яркие цвета, поэтому с удовольствием пьют Fanta. Вероятно, натуральность и содержание сока - прежде всего посыл для взрослых. Вспоминается сцена, когда маленький ребенок хотел Coca-Cola, но мама настояла на своем, и купила ему Fanta.

 

Несмотря на достаточно четкое возрастное позиционирование брендов Fanta, Sprite и Coca-Cola, по большому счету, объединенная компания Coca-Cola/«Мултон» ориентируется на людей среднего возраста. Стратегическую ставку на новое поколение делает ее конкурент - Pepsi/«Лебедянский»*. Основная целевая аудитория компании PepsiCo - молодые люди 12-25 лет, выражающие свою индивидуальность через бренд. Очевидно, компания следует принципу: «иметь дело с детьми - иметь дело с будущим» и растит поколение Next.

 

* Сноска.

Сегодня в ассортиментную линейку Pepsi/«Лебедянский» входят уже два детских сока, ориентированных на одну возрастную категорию - «Туса Джуса» и Tropicana Go!

 

В то же время The Coca-Cola Company позиционирует свой ключевой бренд, основываясь на более общих концепциях, продвигая Coca-Cola как напиток для людей разного возраста.

 

Фантазия и юмор, атмосфера праздника и радости доступны и взрослым, и детям. Все люди хотят счастья. Соответствующая стратегия характерна для крупнейших брендов - в частности, Coca-Cola на рынке безалкогольных напитков или «Фруктовый сад» на рынке соков. Конечно, они относятся к различным ценовым сегментам, но стремление лидировать на своем поле подразумевает обращение к широкой массе потребителей и эмоционально дистанцироваться от конкурентов. Случайным образом или по этой причине, но рекламные коммуникации этих двух брендов часто схожи.

 

Свежий пример - ролики двух компаний, в которых обыгрывается производственный процесс. В одном случае - это скрытый в вендинговом автомате сказочный мир «Фабрики счастья», в другом - веселый мир развитого социализма и энтузиастов «Фруктовой фабрики». Фантастические существа, как и дети «в едином порыве» посвящают себя работе на фабрике, делают они это с «неиссякаемым оптимизмом» самым нерациональным и эмоциональным образом. Один специалист по рекламе отмечал, что подобные идеи могли быть навеяны ярким и эксцентричным фильмом «Чарли и шоколадная фабрика», который отлично воспринимался детьми и взрослыми. Сюжеты схожи - продукт выпускается с неимоверным количеством фантазии, счастья и радости.

 

Определить баланс в подобных рекламных коммуникациях - довольно сложная проблема. Детям неинтересна информация о продукте, им нужен fun, а родителям нужна уверенность, что продукт здоровый. Найти эмоционально привлекательную общую тему для всей семьи - тоже непростая творческая задача, которая, кстати, далеко не всегда актуальна. Например, в телерекламу «Фруктового сада» дети вернулись после длительного перерыва, когда телезрителями были получены ответы на риторический вопрос о «счастье». Важно то, что в 2002 году к основной целевой группе потребителей этого сока относились женщины 25- 45 лет, а серия роликов 2008 года адресована семье с детьми в возрасте 5-10 лет.

Так, в 2002 году «В основу рекламной кампании положена оригинальная идея, в которой праздник изобилия и щедрости земли, передается через привлекательные детские образы ...слоган кампании "Фруктовый Сад - Фруктовый праздник" коммуницирует: праздничное настроение и разнообразие натуральных, полезных соков и нектаров. Вызывает положительные эмоции, умиление, чувство доверия к знакомым и любимым с детства вкусам».

 

Свежая кампания и «Фруктовая фабрика» являются логическим продолжением серии старых роликов, «но более акцентировано доносит ценности бренда... Бренд приносит в дом атмосферу праздника, радует Ваших детей, Ваших близких и Вас самих. Это детская непосредственность - искренность, живость, умение радоваться жизни. "Фруктовый сад" - такой же как дети: живой, яркий, веселый, задорный и естественный».

На наш взгляд, такая коррекция целевой аудитории и рекламы вполне может быть связана с демографическими изменениями в стране.

 

Подводя итог обзору детского брендостроения, мы можем резюмировать, что характерной чертой портфеля современной компании становится наличие массового бренда для взрослых и детей, а также брендов, ориентированных на старшую детскую и подростковую аудитории.

 

Очень яркий семейный бренд с передовыми позициями на рынке безалкогольных напитков предлагает потребителям украинская компания «Оболонь». Бренд «Живчик», козырем которого являются  исключительно натуральные ингредиенты, вышел на рынок в 1999 году и сразу же сразу же завоевывал благосклонность широкого круга потребителей.  Сегодня торговая марка «Живчик» по популярности среди потребителей является украинским брендом №1 на рынке безалкогольных напитков.  Рассказать о тонкостях стратегии продвижения бренда, а также об аспектах детского и семейного маркетинга мы попросили начальника отдела маркетинга рынка напитков компании «Оболонь» Павла Шевчука.

 

Корр.: Дети - специфическая целевая аудитория, и предугадать ее потребительское поведение и выявить предпочтения довольно сложная задача. На ваш взгляд, какие особенности присущи детскому маркетингу? Существуют ли свои подводные камни на пути достижения и удержания лояльности детской аудитории?

 

Павел Шевчук: Надо сказать, что довольно много споров ведется на тему: существует ли вообще детский маркетинг. Некоторые специалисты считают, что как такового детского маркетинга нет, и все, что подразумевают под этим, направлено исключительно на родителей. Другие считают, что ничего нельзя направлять на родителей, а можно адресовать только детям. И те, и другие по-своему правы.

 

Детская аудитория очень динамично развивается, потому что каждый год у ребенка соизмерим с 5-10 годами взрослой жизни. Они открывают себе мир, очень быстро взрослеют. Если, к примеру, рассматривать новорожденного ребенка, то в этот период у него буквально за день происходят изменения в физиологии. Начиная уже с более сознательного возраста, с 4-5 лет, дети очень динамично развиваются в психологическом и социальном аспекте. У них появляется потребность в таких элементарных вещах, как новая одежда, у них возникают новые привычки, меняется психология. Они начинают по-другому смотреть на своих родителей. Если до 5-6 лет для детей родители это фактически весь их мир, и они ничего не знают кроме своей семьи, то, начиная с 5-8 лет, родители становятся их друзьями, их основными ориентирами в жизни. Начиная с 10-11 лет, на первом месте для ребенка выступает школа, школьные друзья-сверстники, с которыми  он начинает постепенно отходить от семьи. Далее следует так называемый протестный подростковый возраст. Ребенок старается, делать все наперекор взрослым. Это поколение бунтарей, поколение людей, которые ищут себя и свое место в мире, проходят социализацию, узнают, что такое первые чувства, отношения между полами. После этого этапа начинается студенческий период, когда ребенок выходит во взрослую жизнь. Это уже люди, которые определяются и выбирают направление, по которому будут развиваться, скорее всего, всю жизнь. В целом этот сценарий универсален.

 

По большому счету детский маркетинг должен использовать все перечисленные этапы развития ребенка. Компания «Оболонь» исповедует больше семейную направленность, то есть в работе идет ориентир, как на детей, так и на их родителей, которые являются источником финансирования. Хотя в то же время, если вы не понравитесь детям, вы и не покорите сердца их родителей. 

 

Корр.: Ряд экспертов отмечают, что ребенок - гораздо более лояльный и внимательный зритель, чем взрослый. Реклама для него - не назойливый перерыв в программе, а мини-фильм, через который познается мир. Согласны ли Вы с таким мнением?

 

П. Шевчук:  Действительно, такой эффект наблюдается. Чем младше ребенок, тем тяжелее ему сконцентрироваться на продолжительных сюжетах, поэтому для него реклама является абсолютно понятным и законченным произведением. На нем он может сконцентрироваться и от начала до конца просмотреть. Именно поэтому дети очень часто цитируют рекламу.

 

Корр.: На ваш взгляд, какие инструменты детского маркетинга являются наиболее эффективными? Можно ли рассматривать ребенка как самостоятельного покупателя?


П. Шевчук: Еще Чуковский сказал, что дети это те же взрослые, только для них тяжелее писать. Дети чувствуют фальшь, они еще не понимают, что такое «условно» и «безусловно». Дети очень категоричны. Если они видят зло или добро, они его так и называют. Поэтому ни в коем случае нельзя относиться к детскому маркетингу как к более простому. Маркетинг должен быть более честный, более дружественный, более открытый. И в тоже время, поскольку такой маркетинг направлен на наше будущее поколение, он должен быть социально ответственным.

 

По большому счету нет четкого водораздела между инструментами детского маркетинга и инструментами, так скажем, взрослого маркетинга. Как и для любой целевой аудитории необходимо подбирать те визуальные образы, формировать ту ценовую политику и географию продаж, которые обеспечат максимальный доступ и контакт с целевой аудиторией. Поэтому говорить о какой-то специфике можно преимущественно на уровне телевизионной рекламы. Хорошим маркером является мультипликационная реклама. Она сразу помечает рекламный материал как детский, больше даже в сознании взрослых, чем детей. На него уже смотрят под таким углом, что это что-то веселое, радостное, яркое, что это реклама не для взрослых.

 

Касательно ценовой политики, то в нашей стране складывается, в общем-то, неправильное отношение. Распространено мнение, что детские товары должны быть более дешевыми. Однако они априори не могут быть дешевле, так как произведены из более экологически чистого сырья. Это и понятно, так детский организм проходит активную стадию формирования, и соответственно продукты должны быть полезными и должны содержать максимально экологически чистые компоненты. Ведь ребенок в своем выборе, по большому счету, безответственен, взрослый же человек уже научился сортировать продукты и как-то противостоять внешней среде.

 

С другой стороны, существует важный ограничительный момент, который стоит учитывать при формировании ценовой политики.  Он играет особенно важную роль, когда дети совершают покупку самостоятельно, когда у них появляются первые карманные деньги. Покупать самостоятельно 75% детей начинают примерно в 7 лет. Дети уже сами начинают принимать решение, какие продукты им купить, и именно здесь важную роль играет цена. Как свидетельствует ряд исследований, дети очень внимательно читают этикетку и очень внимательны и чувствительны к ценам. Они намного чувствительней к цене, чем взрослые. Если для взрослого человека стандартный порог чувствительности к цене на безалкогольные напитки составляет 50 коп., то для ребенка уже играют важную роль 5-10 коп. Ребенок отталкивается от своей небольшой стартовой суммы, полученной от родителей, на которую он хочет по максимуму приобрести те вещи, которые хочется именно ему и которые не подсильны жесткому контролю его родителей. 

 

Корр.: На ваш взгляд, детская реклама должна ориентироваться в большей мере на маленьких потребителей или же важно найти «золотой» баланс между обращением к родителям и самому ребенку?

 

П. Шевчук: Обычно дети покупают то, что принято в семье. При рассмотрении поведения ребенка как потребителя через призму рынка безалкогольных напитков можно отметить, что обычно, если родители считают употребление какого-то напитка вредным, то дети, особенно в маленьком возрасте, меньше тянутся к нему. И только уже потом запретный плод становится своего рода искушением. Кто-то к нему раньше тянется, кто-то позже. Молодежь вообще считает, что она будет жить вечно и позволяет нашпиговывать себя всем чем угодно. Чтобы как-то изменить эту ситуацию, наша кампания недавно выпустила натуральный активированный напиток  «Frest». Линейка марки состоит из трех позиций: «Frest Fire», «Frest Fresh» и «Frest Crystal», каждая из которых за счет присутствия в составе полезных природных компонентов (лавр, грецкий орех, L-карнитин, сбор крымских трав) представляет собой напиток с добавленной пользой.

 

Дети же все-таки берут пример со своих родителей. Однако в вопросе «На кого должен ориентироваться производитель?» существует очень тонкая грань. Нужно целиться как на ребенка, так и на родителей. По большому счету семья появляется тогда, когда рождается ребенок, поэтому семейный маркетинг и направлен в большей степени на ребенка. Если речь идет о детских брендах, то в семью надо входить через ребенка. Если ему нравится какой-то бренд, то родители чаще всего пытаются удовлетворить его потребности. Однако я считаю, что сугубо детских брендов на рынке присутствует очень мало. Даже если взять игрушки, то существует немало взрослых людей, которые увлекаются их коллекционированием. Конечно, обычно игрушки появляются в семье с рождением ребенка, но не только дети определяют, какие им нравятся игрушки. Первоначально ребенку игрушки покупают его родители, считая их оптимальными для своего малыша.

 

Корр.: Как возникла идея позиционировать ТМ «Живчик» на детскую аудиторию?

 

П. Шевчук: Мы до такой степени не сужаем нашу аудиторию, и у марки никогда не было сугубо детского позиционирования. Наша реклама направлена на семейную аудиторию, но, как я уже отмечал, с нашим товаром в семью нужно входить через ребенка. Если мы будем интересны ребенку, то наш товар будут покупать и его родители, для которых на первом месте уже будет полезность нашего напитка. Это и есть та основная формула, которая в свое время нам принесла успех.

 

Многие потребители с самого начала отнесли ТМ «Живчик» в категорию детских напитков, поскольку дизайн продукта очень веселый, жизнерадостный и жизнеутверждающий. Хотя если разобраться, практически все сладкие газированные напитки - это детский продукт, несмотря на то, что их пьют все - от мала до велика. Если спросить «Кто основной потребитель «газировки»?», то большинство людей, не задумываясь, ответит - дети.

 

Мы с самого первого дня позиционировали наш бренд на семейную аудиторию. Наш напиток полезный, наш напиток вкусный, а реклама направлена на то, чтобы понравиться детям и чтобы подчеркнуть для родителей полезность «Живчика», донести рациональное качество напитка. Мы делаем акцент на присутствии в составе «Живчика» эхинацеи. Когда мы расширяли линейку бренда вкусами груши и лимона, мы также включили в их рецептуру полезные добавки: в грушу - экстракт шиповника, в лимон - бета-каротин, для того чтобы получить напитки с дополнительными полезными свойствами.    

  

Корр.: Что послужило основной предпосылкой для использования цикла мультипликационной анимации в качестве инструмента продвижения «Живчика»? Какие ценности бренда «Живчик» подчеркивает мультипликационный фильм?

 

П. Шевчук: Эта идея возникла с самого начала существования продукта. У нас очень сильный персонаж, даже могу сказать больше, что такого сильного брендированного персонажа как у нас фактически на рынке нет. Живчика все знают как веселое яблоко, и поэтому с самого начала нам хотелось его оживить. Чтобы он в глазах ребенка, ядра  целевой аудитории, был живым другом, близким ему по духу, нес те ценности, которые мы хотим подчеркнуть в нашем продукте: приключения, энергичность, веселье и праздник, то есть те вещи, которые больше всего ценят дети. Это основная предпосылка появления мультфильма. Стадия его разработки была довольно длительной, мы проводили ряд исследований перед тем, как его создать и запустить. Мы поместили Живчика не в отдельную страну-сказку, которая для современного ребенка выглядела бы надуманной, основная идея состояла в том, чтобы говорить с ребенком на одном языке, поэтому Живчик живет в той же городской среде, в той же обстановке, в которой находятся дети. Этим мы хотели показать, что наш персонаж - это такое же живое существо, как и ты, он друг, его друзья - твои друзья, они постоянно участвуют в каких-то приключениях. Мы хотели, чтобы дети тянулись к нему, вместе с ним переживали веселые приключения.   

     

Корр.: При создании мульт-сериала «Живчик и его друзья» одна из поставленных целей была направлена на создание качественного украинского анимационного продукта, что должно было стать своего рода противовесом мультфильмам иностранного производства. 

 

На ваш взгляд, чем отличается украинская детская аудитория от той же, к примеру, в США, Европе? Какие особенности вкусовых предпочтений и восприятия рекламы украинских детей и подростков необходимо учитывать?

 

П. Шевчук: Все западные мультфильмы все-таки про западную жизнь. У них другие школы, другая система образования, практически во всем есть своя специфика. Дети это чувствую и понимают, что какой бы мультфильм ни был веселый, он все же не про них и описывает другой далекий мир. Наш мульт-сериал погружает ребенка в родные и близкие ему сюжеты, обстановку, в то, что каждый день его окружает - такие же дети, такие же дворы и школы. В этом и заключается специфика. В целом же глобальных отличий наших детей от детей в Европе или в США нет. Они так же учатся, только каждый в своей школе, они все пытаются найти какие-то развлечения, они хотят, чтобы их любили их родители, они хотят есть сладости и пить вкусные напитки. Какие-то нюансы проявляются позже, когда человек уже обладает сформированным менталитетом и мировоззрением.

 

Если говорить о противопоставлении нашего продукта, то мы не противопоставляем его иностранным. Отнюдь, мы считаем, что наш мультфильм может с успехом транслироваться и за рубежом, и быть также интересен зарубежному зрителю, прежде всего за счет той энергетики и доброты, которые в нем заложены.  


Корр.: «Дивиденды» от трансляции мультипликационного фильма «Живчик и его друзья» оправдали ожидания компания? Существуют ли планы по дальнейшему развитию этого направления?

 

П. Шевчук: Не буду скрывать, этот проект довольно дорогой. Были задействованы и внушительные финансовые затраты, и колоссальные человеческие ресурсы. Над проектом мы работали целый год, чтобы получить на выходе качественный и интересный продукт. Для оценки затрат могу привести пример: стоимость съемок полнометражного мультфильма, длительностью 90 мин., при использовании компьютерной анимации составляет около 3-4 млн. долл., при «плоской» анимации - 3-3,5 млн. долл. Наша анимация длится 40 минут, из чего можно понять порядок инвестированных в этот проект сумм. Мы планируем, что получать дивиденды мы будем еще долго, потому что растет благосостояние народа, повышается рождаемость и подрастают новые поколения детей.  Эта аудитория очень динамично изменяется по сравнению со взрослой. Недавно мультфильм был протранслирован второй раз, по каналам «1+1» и «Новый канал».  Рейтинги, которые мы получили, более чем впечатляют - нас посмотрело примерно 60% детей в Украине, не считая взрослых.

 

Корр.: Как это отразилось на продажах?

 

П. Шевчук: При наших объемах продаж не может быть так, что трансляция одного мультфильма сразу же резко заставит их взлететь вверх. Брендом надо заниматься. У нас происходит стабильный рост со скоростью «быстрее рынка». Если в прошлом году рынок вырос на 11%, то продажи нашей безалкогольной продукции выросли на 27%, показав по рынку один из самых высоких темпов роста. Мы работаем на долгосрочную перспективу,  и это касается всей продукции компании «Оболонь». В объемах продаж, безусловно, мультфильм вызвал определенный резонанс. Наш мульт-сериал пользуется популярностью, достаточно неплохо продается даже на DVD. Могу сказать, что объемом продаж мы удовлетворены, на сегодняшний день на рынке БАН по брендам мы вышли на второе место. Если говорить о динамике просмотров сериала, а трансляция происходила 4 дня блоками по 3 серии, то каждый раз на каждую новую серию собиралось в полтора раза больше детей, чем на предыдущую.

 

Нам, в принципе, интересно продолжать этот проект, но поскольку это потребует внушительных инвестиций, пока что я не могу сказать, когда точно это будет.

 

Корр.: Последний рекламный ролик «Мастеркласс от Живчика» направлен на широкую семейную потребительскую аудитории напитка, и уже нет присутствия сугубо детских сюжетов. Можно ли говорить о том, что акцент, поставленный в большей степени на детскую аудиторию, в том числе и идея мульт-сериала, были в некотором смысле излишними и привели к сужению потребительского круга? К примеру, подростки могли маркировать этот напиток как исключительно детский и переключиться на что-то «покруче»?

 

П. Шевчук: Наш мультфильм нравится практически всей нашей целевой аудитории. Его одобряют родители, так как в нем нет насилия, жестокости. Это не мультфильмы с пошлостями или с какими-то непонятными для нашего маленького зрителями шутками. Это мультфильм исключительно семейного просмотра, своего рода семейный экран. Поэтому наш мультипликационный продукт нельзя назвать сужением нашей целевой аудитории. Могу сказать, что мы не рассматриваем и не рассматривали молодежную аудиторию как основную для нашего напитка. Ядро нашей аудитории - это дети до 10-12 лет, до пубертатного периода, когда уже начинаются гормональные всплески, появляются подростковые максимализм и протестность.

 

Безусловно, в молодежных кругах «Живчик» не самый популярный напиток. В переходном возрасте, как правило, дети выступают в принципе против семейных ценностей. Для них не важна полезность напитка, они считают, что жизнь вечна и выбирают напитки с соответствующим позиционированием.

 

Наш мультфильм разноплановый, он не концентрируется исключительно на одной возрастной группе детей. Он интересен маленьким детям 4-5 лет за счет того, что он такой яркий, красочный, его герои добрые, есть четкое разделение на «правильное» и «неправильное», то есть мультфильм построен категориями ребенка. Другая грань нашего мультфильма - это наличие шуток, которые начинают понимать дети в возрасте 10-11 лет. Эта аудитория уже начинает хорошо разбираться в смысловом наполнении фильма, она следит за сюжетом, смеется над текстовыми шутками. Таким образом, мы создали универсальный продукт, рассчитанный на широкий семейный просмотр.

 

Так что мы изначально ориентировались на семейную аудиторию. Произошло небольшое смещение акцента. Если в прошлом году мы делали основной акцент на функциональные составляющие: полезные ингридиенты «эхинацея», «бета-каротин», «экстракт шиповника», то в этом году мы уже начали прорабатывать эмоциональный план: семейные ценности, взаимоотношения родителей и детей, их совместное времяпрепровождение.

 

Корр.: Как, по вашему мнению, можно сохранить приверженность детей и подростков к бренду, когда они станут взрослыми?

 

П. Шевчук: Когда ребенок что-то пил в детстве и ему нравился сам напиток и создаваемая этим ощущением атмосфера, то в дальнейшем, найдя себя в жизни и образовав семью, человек вспоминает свои детские счастливые моменты и пытается подарить уже своим детям ту часть мира, в котором он вырос. Такой сценарий характерен и для нашего бренда. Первый этап - это ребенок как потребитель, затем он вырастает и уже своим детям начинает покупать полезный напиток, который ассоциируется у него с счастливыми моментами детства. Родители обращают внимание на наш бренд, поскольку, с одной стороны, он интересен ребенку, с другой стороны, они не против его купить, так как сами прошли через этот бренд, и он для них не чужой.

 

Корр.: В этом году вы выбрали новое рекламное агентство для продвижения ТМ «Живчик». Чем было продиктовано такое решение? Какие задачи поставлены перед новыми партнерами?

 

П. Шевчук: Каких-то новых задач мы не ставили.  Новое рекламное агентство смогло нам предложить более интересные свежие идеи, которые хорошо ложатся в стратегию продвижения нашего бренда. 

 

Корр.: Какие основные методы продвижения напитков для детей и подростков, кроме телерекламы, использует компания «Оболонь»? Какие из них обладают наибольшей эффективностью?

 

П. Шевчук: Если мы делаем прицел на повышение знания марки и частоту контактов с ней, то самый дешевый контакт и самый эффективный - это телевидение.  На повышение лояльности работают специализированные рекламные мероприятия и проекты, в том числе и наш мульт-сериал, который направлен, прежде всего, на долгосрочную перспективу и выстраивает эмоциональную привязку к бренду. Наряду с этим мы проводим ряд BTL акций. Компания «Оболонь» уже не один год принимает активное участие в праздновании самого любимого детского праздника Нового года, что также эффективно влияет на повышение лояльности нашей целевой аудитории к бренду. Что-то выделить из этого набора маркетинговых инструментов нельзя. Не существует одного универсального инструмента, с помощью которого, как с помощью волшебной палочки, можно добиться оптимального результата. Для гармоничного и эффективного развития бренда важен сбалансированный комплексный подход. Это кропотливая работа, которая связана именно с разноплановыми, интересными подходами к коммуникациям. Мы должны постоянно удивлять потребителя, постоянно находить интересные ему сюжеты, мероприятия, поддерживать те ценности, которые мы разделяем вместе с ним.

 

Корр.: В планы компании входило создание сайта для всей семьи от «Живчика». Как продвигается работа в этом направлении?

 

П. Шевчук: Я очень надеюсь, что уже в скором времени нам удастся запустить этот проект в полном масштабе. Наша цель - сделать самый сильный семейный проект в Украине. К сожалению, на сегодняшний день в нашей стране нет ни одного семейного интернет-ресурса. Проанализировав и изучив данный вопрос, мы поняли, что должны помочь нашим потребителям получить такой проект.

 

Сейчас сайт уже запущен. В этом году, я надеюсь, мы добьемся хорошей редакторской работы, и здесь главное найти таких же увлеченных людей, как и мы, людей, которые смогли бы вдохнуть жизнь в этот проект. Мы надеемся, что новое агентство поможет нам подобрать высококлассную команду редакторов, журналистов, которые будут творчески работать над этим ресурсом. Основное позиционирование ресурса - помощь родителям в воспитании детей, поэтому мы также надеемся привлечь к сотрудничеству непосредственно нашу целевую аудиторию - мам, пап и детей. Думаю, что через 2-3 месяца мы закончим согласование всех рабочих моментов, и сайт заработает в полном объеме. 

 

МПБК «Очаково» - один из крупнейших российских производителей безалкогольной продукции, а на рынке кваса комбинат уверенно занимает первые позиции. По сути, компания возродила традиции производства кваса натурального брожения и «раскачала» эту категорию безалкогольных напитков. Сегодня рынок кваса продолжает динамично расти, но уже достаточно созрел для инноваций. Положение лидера требует от «Очаково» комплексно подходить к вопросу привлечения новых покупателей. Тем более, что традиционно квас воспринимался, как напиток для людей среднего и старшего возраста. Сегодня эти стереотипы меняются - на рынке появился детский квас.

 

На наши вопросы мы попросили ответить директора по маркетингу компании «Очаково» - Алексея Фролова.

 

Корр.: Как было принято решение о запуске кваса для детей?

 

Алексей Фролов: «Очаково» - российская компания, заявившая о своей миссии поддерживать интересы России, заботиться о здоровье нынешнего и будущего поколений, обеспечивать россиян только качественными и натуральными напитками без консервантов и синтетических ингредиентов.

 

«Очаково» ставит своей целью возрождение национальных напитков. Именно поэтому стараниями специалистов компании были воссозданы настоящая русская медовуха, овсяный квас и квас с хреном. Специально для детей технологи компании разработали квас «Квасенок», который в отличие от зарубежных лимонадов, не содержит синтетических красителей, подсластителей и консервантов.

 

Корр.: На какую возрастную категорию юных потребителей вы ориентируетесь? Кто потребитель напитка?

 

А. Фролов: Прежде всего, квас разработан для детей возрасте от 7 до 14 лет, однако, его также очень любят и взрослые сладкоежки.

 

Корр.: Известно, что одним из основных методов коммуникаций с потребителями вы выбрали спонсорство и организацию детских мероприятий. Насколько эффективен такой подход?

 

А. Фролов: Данный метод коммуникации, безусловно, эффективен, поскольку подразумевает непосредственный контакт с целевой аудиторией, в ходе которого мы рассказываем о полезности и уникальности кваса, даем возможность продегустировать квас и дарим сувениры. Ни один другой вид коммуникации не может обеспечить столь тесное и позитивное общение.

 

Корр.: Участники фестивалей получают сувениры: пазлы «Квасенок», комиксы, буклеты и т. п. Для детей важно получать подарки во время мероприятий?

 

А. Фролов: Да, важно. Это помогает создать позитивное отношение, отличать настоящие натуральные напитки от химических и закрепить положительные эмоции, связанные с напитком в памяти. Кроме того, дети очень любят делиться со сверстниками и хвастаться своими подарками, что позволяет привлечь дополнительное внимание к продукту.

 

Корр.: Какое окружение юного потребителя вы считаете определяющим с точки зрения выбора напитка - сверстников или родителей?

 

А. Фролов: Необходимо учитывать и то, и другое окружение. В таком возрасте дети очень подвержены влиянию своих сверстников, для них очень свойственен дух соперничества и подражательства друг другу. И то, что есть у одного, обязательно становится нужным и другому. Однако следует учитывать, что основными покупателями выступают все же родители. И несмотря на то, что дети оказывают чрезвычайно сильное влияние на выбор продуктов и напитков, что доказывают результаты проведенных исследований, родители выступают неким «фильтром», выбирая те продукты, которые по их мнению является самыми безопасными и полезными.

 

Корр.: На чем делается главный акцент в рекламных обращениях - на герое «Лисенок-Квасенок» или полезности напитка?

 

А. Фролов: Главный акцент делается на натуральности и полезности, а забавный герой Лисенок-Квасенок помогает нам донести эту идею до непосредственных потребителей - детей.

Источник: Aqua-Mercatus.com
30 Ноябрь, 20:47
Вход для клиентов:


Поиск по сайту:
Ближайшие выставки: