Квас, пожалуй, единственный безалкогольный напиток, который по праву можно назвать исконно славянским. По популярности его нельзя было сравнить ни с одним другим безалкогольным  напитком.

Впрочем, сегодня популярность кваса заметно снизилась. И это, в общем-то, неудивительно: появление огромного количества продуктов-субститутов - сладкие газированные напитки, минеральные воды и соки - не могло не повлиять на потребителя, получившего широкий выбор напитков для утоления жажды.

В 1985 году, производство кваса в УССР оценивалось в 19 млн. дал, а его доля на рынке безалкогольных напитков доходила до 20%. Но с распадом СССР многие производители обанкротились и исчезли с рынка, а производство кваса сократилось более чем в 7 раз.

Сейчас рынок кваса начинает постепенно выходить из затянувшегося кризиса. Последние год-два он демонстрирует устойчивые тенденции роста. В 2006 году в Украине было произведено около 6,3 млн. дал кваса, что на 13,1% больше, чем в предыдущем году. Доля кваса на рынке всех произведенных безалкогольных напитков выросла по сравнению с 2005 годом на 0,2 п.п. и составила 3,6%. Однако точно определить объемы рынка кваса достаточно сложно, так по данным ООО «Аквариус систем менеджмент», в прошлом году он был почти в два раза больше - 11,2 млн. дал.

По данным ACNielsen* за период декабрь 2005 - сентябрь 2006 года доля напитков со вкусом кваса выросла по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 1,1 п.п. как в натуральном, так и в денежном выражении, составив 3,3 и 3,1% соответственно.

*Сноска

Здесь и далее в исследования компании ACNielsen включены следующие типы розничных торговых точек:

Супермаркеты, минимаркеты, универсамы, другие продовольственные и смешанные магазины, павильоны, киоски, гипермаркеты.

В исследование НЕ включены следующие торговые каналы:

Открытые рынки, оптовая и мелкооптовая торговля (включая Cash&Carry), КаБаРе (HoReCa), торговля в государственных учреждениях, больницах, армии и т.п.

Если еще в 2000 году потребление кваса на одного человека еле дотягивало до полулитра в год, то уже в 2006 на одного жителя Украины приходилось примерно 1,4 литра напитка. По различным данным, сегодня более 40% населения Украины потребляют квас.

Еще более оптимистичные прогнозы специалисты дают на 2007 год. По их мнению, производство кваса вырастет до 8, а по некоторым оценкам и до 14 млн. дал. При этом потребление кваса возрастет до 2-3 литров на человека в год. Уже сейчас многие производители, в том числе и транснациональные компании, проявляют серьезный интерес к квасу и рассматривают возможность выхода на этот рынок.

В Украине сегодня под названием «квас» выпускается «живой» квас (квас натурального брожения) и квасной напиток. К слову, у нашего ближайшего соседа России  «квасом» имеет право называться исключительно напиток натурального брожения, что закреплено соответствующим ГОСТом, который был принят более четырех лет назад.

Основное различие между квасом натурального брожения и квасным напитком заключается в технологии производства - если «живой» квас является 100% натуральным продуктом и производится из ржаного и ячменного солода путем естественного сбраживания квасного сусла, то технология производства квасного напитка больше напоминает «лимонадную». Она предусматривает смешивание квасного сусла и/или ароматической основы, сахара, лимонной кислоты, консерванта, углекислого газа и воды в миксосатураторе с последующим розливом в бутылки.

Между тем, справедливости ради стоит отметить, что пока обычный украинский потребитель неохотно вникает в нюансы квасного производства и не видит особых отличий между квасом натурального брожения и квасным напитком. Потребитель, прежде всего, ориентируется на вкус напитка, а не на его натуральность. Впрочем, разница между этими двумя напитками, бесспорно, есть. Это не только технология производства, вкусовые качества, но и система сбыта, сроки реализации продукта, его полезность.

«Живой» квас чаще всего продается на разлив из бочки и кеги, которая, особенно в последнее время, все более вытесняет несколько устаревшую бочку. Несомненным преимуществом использования кег является увеличение срока хранения кваса, сохранность продукта в исходном виде без примесей и разбавок, как это случается с квасом в бочке, а также наличие системы охлаждения напитка. Кроме «живого» кваса в кегу можно также разливать и квасной напиток. Производителей бочкового и кегового кваса натурального брожения в Украине достаточно много, но всего две компании - ЗАО «БАН» и ККЗ «Росинка» - удерживают совместными усилиями около 60% рынка.

Производство и реализация бочкового кваса дело довольно хлопотное. Кроме длительного периода производства, а это от трех дней до недели, бочковой квас натурального брожения имеет очень маленький срок хранения  - не более двух-трех суток. Это создает дополнительные трудности для его реализации. Также при продаже бочкового кваса нужно соблюдать все требования санэпидемстанции, выполнить которые реализаторам порой не под силу.

В связи со сложностями с реализацией бочкового кваса натурального брожения, производители задумались о розливе «живого» кваса не только в бочки и кеги, но и в бутылки. В Украине розливом кваса натурального брожения в бутылки занимаются всего три компании. Это признанный лидер производства «живого» кваса запорожское ЗАО «БАН» (ТМ «Ярило), львовское предприятие «Перша приватна броварня» (ТМ «Львовский), а с апреля 2007 года и житомирский ПБК «Радомышль» (ТМ «Древлянский»), принадлежащий корпорации «Ридна марка».

Перед розливом в бутылки «живой» квас проходит флеш-пастеризацию, при которой убиваются остаточные дрожжевые клетки, а полезные вещества и аминокислоты сохраняются. Это позволяет продлить срок хранения кваса брожения с 3 до 60 суток, не применяя консерванты и сохраняя его полезность.

Квасной напиток чаще всего разливается в бутылки. Среди производителей квасного напитка стоит выделить ООО «Монастырский квас» (ТМ «Монастырский квас» и ТМ «Веркин квас»), ЗАО «Оболонь» (ТМ «Богатырский»), ККЗ «Росинка» (ТМ «Древнекиевский») и компанию «СЕСА» (ТМ «Добрый пан»). Технология производства квасного напитка предусматривает применение консервантов, поэтому срок его хранения гораздо больше - в среднем до полугода.

Дистрибуция бутилированного кваса и других прохладительных напитков мало чем отличается. По словам регионального менеджера продаж центрального региона ООО «Аквариус систем менеджмент» Виктора Луценко, в магазинах квас занимает 5-7% от общего пространства полок с продукцией, но за счет мерчендайзинга эту цифру иногда можно увеличить до 15%. В рознице квас выставляют, как правило, на верхние полки. В сезон розничные магазины зачастую сами выделяют дополнительные места под квас. В сетях с мая по август квас выставляют на дополнительные поддоны. Что касается осенне-зимнего периода, когда спрос на квас резко падает, магазины требуют дополнительной платы, чтобы поставить квас на полку.

Вставка

ООО «Аквариус систем менеджмент» осуществляет маркетинговое сопровождение и является эксклюзивным дистрибьютором  украинских заводов-производителей пивобезалкогольной продукции ООО «Монастырский квас», ООО «Дарл», ООО «Альянс-1», Мелитопольский пивоваренный завод, Запорожский пивоваренный завод, Криворожский пивоваренный завод, Лисичанский пивоваренный завод  и других.

Несмотря на множество различий в продукте, способах и сроках реализации, производство, как разливного кваса брожения, так и бутилированного кваса, очень сильно зависит от погодных условий. Потребление кваса всегда имело ярко выраженную сезонность. В Украине, как и в других странах постсоветского пространства, квас всегда ассоциировался с жарой, с летом. Поэтому и основные объемы продаж приходятся на «жаркий» период - с мая по сентябрь. И если для других прохладительных напитков фактор сезонности постепенно снижается, то квас по-прежнему остается напитком лета. Это особенно актуально для бочкового и кегового кваса, тогда как для бутилированных напитков фактор сезонности постепенно снижается.

Основные игроки рынка кваса

В Украине не существует регулирующего акта, подобного российскому, который  разделял бы квас брожения и квасные напитки. Его принятия уже не первый год добивается производитель «живого» кваса ЗАО «БАН», но пока его старания не увенчались успехом. По нашему мнению, до принятия соответствующего законодательного акта рассматривать рынок кваса в контексте разделения кваса натурального брожения и квасного напитка будет некорректным, поскольку потребитель далеко не всегда проводит такое разделение. Поэтому ниже будут описаны лидеры производства всех напитков со вкусом кваса.

По данным ACNielsen за пять месяцев 2007 года на пятерку лидеров продаж кваса приходится 72,1% рынка. Однако ни о какой консолидации рынка пока говорить не приходится. По сравнению аналогичным периодом прошлого года, доля лидеров уменьшилась на 6,8 п.п., что можно объяснить выходом на рынок новых игроков, которые весьма успешно конкурируют со старожилами за внимание и благосклонность потребителей.

ACNielsen Структура продаж кваса в Украине

(доли рынка по объемам продаж 5 ведущих

производителей, перечисленных в алфавитном порядке):

Большая сезонность, которой подвержено потребление напитков со вкусом кваса, диктует производителям свои условия. Многие из них, в частности днепропетровское ЗАО «Эрлан», загружают мощности под производство кваса только в «высокий» сезон, с завершением которого производство кваса прекращается.

В настоящее время безусловным лидером рынка является Запорожский завод безалкогольных напитков, более известный как ЗАО «БАН». В 2006 году предприятие произвело почти 2,7 млн. дал кваса, а его доля на рынке кваса составила 42,5%.

Запорожский завод безалкогольных напитков был создан в мае 1946 года, и до начала 90-х годов являлся основным производителем, обеспечивающим Запорожье и область безалкогольными напитками (до 70% потребляемых безалкогольных напитков). В 1994 году он был приватизирован и преобразован в закрытое акционерное общество.

Непосредственно производством кваса ЗАО «БАН» начало заниматься с мая 2001 года. Предприятие производит исключительно квас брожения, разливая его как в бочки, кеги, так и ПЭТ-тару. При этом завод первым начал розлив кваса брожения в ПЭТ-тару, сопроводив выход своего бренда - ТМ «Ярило», активной рекламной поддержкой.

Согласно исследованию MMI Украина 2007/1, чуть более 13% украинцев хотя бы раз за последние полгода пили квас «Ярило», отдавая ему предпочтение среди прочих безалкогольных напитков.

В настоящее время предприятие выпускает пять видов кваса «Ярило» - «Настоящий», «Зимнее солнце», «Окрошечный», «Степной» и «Похмельный», а также разливной квас под ТМ «Хлебный». Кроме кваса ЗАО «БАН» также производит минеральные воды, сладкие газированные напитки и сиропы.

Второе место в рейтинге отечественных производителей квасной продукции с долей рынка в 22,3% занимает ООО «Монастырский квас». В прошлом году предприятие выпустило чуть более 1,4 млн. дал квасного напитка.

ООО «Монастырский квас» было основано в 1996 году, производственные мощности предприятия были спроектированы бельгийской компанией «Seva Engineering», установлены и налажены английской компанией «Central Bottling International Ltd». Завод оснащен двумя линиями по розливу напитков суммарной производительностью 6000 бутылок/час.

Сегодня ООО «Монастырский квас» выпускает напитки под одноименной торговой маркой шести видов - «Классический», «Окрошечный», «Медовый», «Смородиновый», «Клюквенный», «Яблочный». Популярность этих напитков у потребителя достаточно велика - почти 28% украинцев пили их хотя бы раз за последние полгода (согласно исследованию MMI Украина 2007/1). По словам специалистов отдела маркетинга, доля рынка ТМ «Квас Монастырский» в 2006 году достигала 40%. Также на предприятии производится квас под ТМ «Веркин квас» - виды «Классический» и «Похмельный». Продукция предприятия разливается в ПЭТ тару емкостью 0,5 л, 1,0 л и 2,0 л.

Кроме бутилированного квасного напитка, который в структуре производства компании занимает около 60%, предприятие также выпускает минеральные воды и сладкие газированные напитки.

По словам Виктора Луценко, 50% объема продаж кваса приходится на сетевую торговлю, 10% продукции реализуется через оптовиков,  оставшиеся  40 - через розницу. Кроме ТМ «Монастырский квас» и «Веркин квас», ООО «Аквариус систем менеджмент» также занимается дистрибуцией кваса ТМ «Данило» и ТМ «Пан Иван».

Тройку лидеров по итогам прошлого года замыкает киевское ОАО «Росинка». Его доля рынка в прошлом году оценивалась на уровне 10,6%, при этом предприятием было произведено 0,67 млн. дал кваса. В 2007 году предприятие также планирует произвести не менее 0,6 млн. дал кваса, но только в мае заводом уже было произведено и реализовано более 0,2 млн. дал напитка, при этом темпы роста продаж выросли почти втрое.

Киевский завод безалкогольных напитков был основан в 1960 году и долгое время оставался единственным предприятием в этом регионе, специализирующимся на производстве безалкогольных напитков.

Производство кваса и квасних напитков для «Росинки» является только одним из направлений деятельности. Кроме квасной продукции предприятие также выпускает безалкогольные и слабоалкогольные напитки, минеральную воду, сокосодержащие напитки и сиропы.

Выпуском кваса «Росинка» занимается уже давно. В настоящее время на заводе налажено производство как кваса натурального брожения под ТМ «Украинский», который разливается в бочки, так и квасного напитка под ТМ «Древнекиевский» трех видов: непосредственно «Древнекиевский», «Древнекиевский целебный», и «Древнекиевский медовый».

В июне 2007 года ОАО ККЗ БН «Росинка» вошло в состав французской компании Orangina Group. Новое руководство планирует сохранить существующий ассортимент, так как продукция «Росинки» хорошо известна потребителю и пользуется устойчивым спросом.

Четвертым по величине производителем кваса является львовская компания «Перша приватна броварня». В прошлом году предприятие произвело 0,2 млн. дал кваса, а его доля на рынке составила 3,2%.

«Перша приватна броварня» начала свою работу в начале 2004 года. Сейчас компания занимает крепкие позиции на пивном и квасном рынках Западной Украины и является одним из лидеров во Львове и области.

В настоящее время компания выпускает бутилированный квас натурального брожения под ТМ «Львовский квас» двух марок: «Хлебный» и «Бочковый».

Производство кваса для компании является одним из направлений деятельности. Основные же силы предприятия сосредоточены на производстве пива.

По мнению руководства предприятия, секрет успеха компании заключается в отсутствии единого позиционирования продукции, ее адаптации к региональным особенностям, а также в опоре на собственную дистрибуционную компанию.

Помимо уже устоявшихся лидеров на рынке кваса появляются и новые производители. Так в апреле 2007 года к производителям кваса натурального брожения присоединилась корпорация «Ридна Марка», которая начала выпуск «живого» кваса под ТМ «Древлянский». Он разливается в ПЭТ упаковку емкостью 0,5 л, 1 л и 2 л, а также в кеги.

Производится напиток на житомирском пивобезалкогольном комбинате «Радомышль», общая мощность которого 10 млн. дал в год. Там же налажено производство и пивных брендов корпорации.

До начала производства собственного кваса корпорация  «Ридна Марка» уже много лет занималась продвижением и развитием на рынке Украины ТМ «Ярило» от ЗАО «БАН». По словам директора по маркетингу Натальи Беликовой, сейчас продажи торговых марок «Ярило» и «Древлянский» распределились примерно поровну (по результатам первых месяцев), а доля корпорации на рынке кваса натурального брожения с этими двумя брендами составляет 85-90%. Реализуется продукция как через сеть собственных филиалов в 10 крупных городах Украины, так и через независимых дистрибуторов.

У корпорации амбициозные планы по освоению рынка кваса - в 2007 году она со своими двумя торговыми марками рассчитывает занять 60-70% рынка напитков со вкусом кваса.

Сегментация рынка по цене

Квас всегда был народным, доступным для широкого потребителя напитком. Поэтому все производители, так или иначе, стараются поддерживать такое реноме кваса, позиционируя свою продукцию в нижнем и среднем ценовых сегментах. Премиальных квасных продуктов в Украине в настоящее время не существует.

Цена кваса разнится в зависимости от упаковки. Литр разливного кваса в рознице в среднем стоит до 2 грн, тогда как литр бутилированного напитка обойдется потребителю в среднем в 2 гривны 35 копеек (по данным ACNielsen). Дешевле потребитель сможет купить 1,5 л кваса - в среднем за 2 грн, поскольку именно эту упаковку «облюбовали» производители недорогих  квасных напитков.

По итогам пяти месяцев 2007 года квас в среднем подорожал на 9% по отношению к аналогичному периоду 2006 года, и на 22 % -  по отношению к тому же периоду 2005 года. Заметный рост цены на напиток продиктован подорожанием сахара и квасного сусла как двух основных ингредиентов для производства кваса.

Сегментация рынка по виду тары

В Украине напитки со вкусом кваса разливаются только в три вида тары - бочку, кеги и ПЭТ. При этом розлив напитка в бочку и кеги носит исключительно сезонный характер.

Наиболее перспективно выглядит розлив кваса в ПЭТ, и тому есть несколько причин. Во-первых, производство кваса не прекращается с завершением жаркого сезона, и мощности предприятий не простаивают, хотя объемы выпуска, конечно же, уменьшаются. Во-вторых, срок хранения продукта в ПЭТ заметно продлевается. И, в-третьих, украинский потребитель уже давно оценил удобство, практичность ПЭТ упаковки и склонен к покупке продукта  именно в этой таре.

По данным ACNielsen самым популярным объемом является семейный формат - ПЭТ 2,0 л, практически все производители выпускают квас в этой упаковке. За последние два года доля 2-х литровой упаковки выросла на 11,4 п.п. и по итогам первых пяти месяцев 2007 года составила 71,1% рынка бутилированного кваса.  Напротив же доля ПЭТ тары 1,5 л, в которую, как правило, разливается недорогой квасной напиток, за этот период сократилась на 5,4 п.п. до 16,7%. Как видим, потребитель становиться более требовательным к качеству напитка.

Третье и четвертое места с примерно равными долями рынка удерживают ПЭТ 1,0 л и ПЭТ 3,0 л. Причем, если доля рынка ПЭТ 3,0 л по итогам пяти месяцев 2007 года выросла на 0,5 п.п. до 5,2%, то доля ПЭТ 1,0 л, напротив, сократилась на 4,2 п.п. до 5,6% рынка.

В целом же можно с уверенностью говорить, что на рынке бутилированного кваса победила семейная упаковка 2 и 3 литра, совокупная доля которой составила 76,3%.

Наш прогноз

Квас по праву считается одним из наиболее перспективных продуктов рынка безалкогольных напитков. Потребление кваса растет, увеличивается ассортимент и качество производимой продукции. К квасу внимательно присматриваются потенциальные производители.

В целом, на рынке кваса Украины прослеживаются следующие тенденции:

• - Повышение культуры потребления кваса и сглаживание сезонности рынка кваса
• - Повышение требований потребителей кваса к качеству продукта
• - Развитие кегового направления и работа с сегментом HoReCa
• - Активизируется трейд-маркетинговая деятельность крупных производителей «квасного» сектора
• - Расширение крупными компаниями географии дистрибуции
• - Модернизация производственных линий, усовершенствования рецептур напитков и расширение ассортиментных линеек

В настоящее время, по оценкам экспертов, насыщенность рынка кваса Украины не превышает 50-60%. Но в то же время наращивать мощности уже существующим игрокам нецелесообразно, так как квас - продукт высокой сезонности, и в случае холодной погоды производители несут убытки. Изменить существующую ситуацию сможет выход на рынок новых игроков с достаточным капиталом для продвижения своей продукции. Активные рекламные кампании позволят повысить популярность кваса и сгладить сезонный фактор.

Также, по нашему мнению, в Украине можно ожидать принятие нормативной базы, регулирующей квасное производство. Это еще более ускорит формирование рынка кваса, привлечет новых игроков.

По примеру России, на рынок начинают выходить пивоваренные предприятия, решившие диверсифицировать свой бизнес, или вытесненные с рынка пива более сильными игроками. На наш взгляд, мощности, оборудование, подходящее для производства кваса натурального брожения, налаженные каналы дистрибуции, а также знание особенностей местного рынка позволяют им занять достойное положение среди производителей кваса.

Не исключено появление на рынке мировых гигантов, к примеру, The Coca-Сola Company в ближайшее время планирует начать производство кваса в России, возможно, их продукт появиться и в Украине.