В мировой практике до сих пор не выработано единое понимание того, что именно следует относить к безалкогольным напиткам. Каждая страна решает эту задачу по-своему. К примеру, в Великобритании к безалкогольным напиткам относят сладкие газированные и негазированные напитки, бутилированную воду, соки, а также растворимые напитки.

В Украине же дело обстоит несколько иначе. Согласно Государственному классификатору продукции и услуг Госстандарта Украины, к безалкогольным напиткам (напиткам с концентрацией спирта не более 0,5%) относятся:

• воды минеральные (природные или искусственные) подслащенные или ароматизированные;
• напитки прохладительные безалкогольные типа лимонада, оранжада, колы и т.п., изготовленные с использованием питьевой воды, подслащенной или не подслащенной, ароматизированные фруктовым соком или эссенцией, к которым добавлены красители;
• напитки безалкогольные специального назначения (диетические, диабетические, тонизирующие, для спортсменов и т.п.);
• квас;
• напитки, приготовленные на основе молока и какао, чая и другие напитки готовые к употреблению.

Фруктовые и овощные соки, растворимые напитки, а также минеральные воды к безалкогольным напиткам в Украине не относят.

Общая характеристика рынка

Украинский рынок безалкогольных напитков* по-прежнему остается одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира. Вплоть до 2006 года ежегодный прирост рынка в среднем составлял 15-20%, что позволяло Украине удерживать стабильные позиции в ТОР-5 стран по темпам роста рынка безалкогольных напитков на европейском континенте. Но в 2006 году ситуация изменилась. За год рынок безалкоголки Украины «подрос» всего на 5,7% и в натуральном объеме достиг 175,4 млн. дал (по данным Госкомстата). По прогнозам операторов рынка подобные тенденции сохранятся. В связи с приближением рынка к насыщению стремительный рост заменится постепенным развитием с ежегодным приростом 5-6%. Так на начало 2007 года прогнозировался рост рынка в 6% - до 186 млн. дал. Но уже сейчас за первое полугодие 2007 года рынок вырос по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 23% до 101,2 млн. дал.

*Сноска

сладких газированных напитков

Среднегодовое производство безалкогольных напитков на одного человека в Украине в 2006 году возросло до 38 литров. Для сравнения в 2006 году на жителя США - признанного лидера в потреблении безалкоголки, приходился 251 литр прохладительных напитков, а житель Западной Европы в среднем выпивал 92 литра напитков. Как видно, Украине еще далеко до таких показателей производства и потребления безалкоголки, но в отличие от стагнирующих, а иногда и демонстрирующих отрицательную динамику развития западноевропейских рынков, рынок безалкогольных напитков Украины имеет большой потенциал развития. На украинском рынке безалкогольных напитков, в отличие от западноевропейского и американского, все еще идет борьба за основные доли.

В 2006 году в Украине официально насчитывалось чуть более 200 производителей безалкогольной продукции (причем за прошлый год их количество сократилось почти на 26%). Однако чуть более 52% рынка контролировали всего шесть компаний. По нашему мнению, стоит отметить намечающуюся тенденцию к сокращению количества мелких производителей, но говорить о четкой структурированности и тенденциях к консолидации рынка еще рано.

Динамика развития украинского рынка безалкогольных напитков по объемам производства в натуральном выражении

Источник: Госкомстат

* Прогноз

Основные игроки

Согласно официальной статистике за первое полугодие 2007 года совокупная доля шести лидеров производства безалкогольной продукции составила 57%, при этом объем выпускаемой ими продукции вырос по сравнению с аналогичным периодом 2006 года на 26%. Столь стремительное развитие вызвано установившейся на территории Украины погодой: средняя температура в конце мая - начале июля была +25-30ºС.

Лидирующие позиции на рынке уже не первый год подряд удерживает компания Coca-Cola Beverages Ukraine. По нашей оценке ее доля рынка в 2006 году составила 13,4%, и по сравнению с прошлым годом не изменилась. По итогам первого полугодия 2007 года компания увеличила свое производство на 23% до 13,2 млн. дал, а ее доля рынка напротив сократилась до 13,1%. Правда уменьшение доли рынка пока еще не означает утрату лидерующих позиций.

В настоящий момент на рынке Украины компания представлена ТМ «Coca-Cola», «Fanta», «Sprite», «Schweppes-Тоник» и др.

Кроме реализации произведенной в Украине продукции, компания также занимается импортом напитков. Так, из Чехии завозится энергетический напиток «Burn», из России - холодный кофе «Nescafe Express» и холодный чай «Nestea». Это по сути нишевая продукция, которая только начинает завоевывать популярность у потребителя. Но благодаря активной рекламной поддержке этих брендов, каждый из них занимает порядка 70-80% своего сегмента.

Все основные бренды компании Coca-Cola позиционируются в верхней ценовой категории. Для выхода же в средний ценовой сегмент Coca-Cola выпустила ТМ «ФруктТайм», которая, впрочем, не завоевала особой популярности у потребителя.

Компания Coca-Cola - одна из немногих, кто тратит значительные средства на продвижение своей продукции и поддерживает лояльность потребителя. По данным MMI Украина ' 2007 / 1 три ведущих бренда компании («Coca-Cola», «Fanta», «Sprite») входят в ТОР-5 по популярности газированных безалкогольных напитков: более 54% украинцев хотя бы раз за последние полгода пили эти напитки.

Из числа ведущих производителей безалкогольных напитков с отечественным капиталом следует выделить харьковскую корпорацию «СЕСА», в состав которой входит 8 компаний, в том числе одна в Польше.

Предприятие производит и разливает свою продукцию на Чугуевском заводе по производству безалкогольных напитков, а с марта 2007 года и на Черкасском заводе безалкогольных напитков «СЕСА». С 2002 по 2005 год доля компании в общем объеме производства украинских напитков возросла с 7,8% до 10,4%. Однако в 2006 году производство компании сократилось на 3,3% до 16,7 млн. дал, а ее доля на рынке уменьшилась до 9,52%, что, однако, не помешало «СЕСА» занять второе место среди лидеров украинского рынка безалкогольных напитков. С запуском дополнительных мощностей в Черкассах, доля компании выросла до 10,2% (по итогам 6 месяцев 2007 года), однако пока «СЕСА» немного сдала свои позиции, пропустив вперед «Эрлан» и «Оболонь».

На данный момент предприятие производит 25 наименований безалкогольных напитков. Основные продажи обеспечивают напитки нижнего ценового сегмента под ТМ «МастерФрут», которые разливаются в ПЭТ-тару емкостью 0,5 л, 1,5 л и 2,0 л.

Для расширения своей доли рынка компания также производит сокосодержащие напитки торговой марки «Флория» и напитки с добавленной пользой на основе трав под торговой маркой «Сузирья».

В 2006 году третье место в ТОР-6 лидеров с незначительным отставанием от «СЕСА» занимали сразу две компании - днепропетровское ЗАО «Эрлан» и киевское ЗАО «Оболонь». Причем если «Эрлан» в течение года сдал свои позиции, то «Оболонь» напротив их укрепила.

 Производство продукции компании «Эрлан» в прошлом году сократилось на 15,5% до 16,6 млн. дал, а ее доля рынка уменьшилась на 2,4 п.п. до 9,5%. По нашему мнению, это стало следствием концентрации основных усилий компании на рынке сока, где ее доля выросла более чем на 6 п.п. до 20% рынка.

По итогам первого полугодия 2007 года производство безалкогольных напитков компании «Эрлан» выросло на 12% на днепропетровском заводе и на 69,4% - на киевском, а доля рынка компании увеличилась до 12,3%. Сейчас «Эрлан» уверенно удерживает второе место на рынке, отставая от лидера - Coca-Cola Beverages Ukraine на 0,78 п.п.

  Компания работает на рынке уже 10 лет. После проведения модернизации в 2004 году, производственные мощности днепропетровского завода компании увеличились до 54 тыс. бутылок в час и позволяют выпускать продукцию 14 наименований. В 2005 году компания «Эрлан» стала собственником киевского предприятия «Орлан», где дополнительно к установленным мощностям в 20 тыс. бутылок в час, планируется запуск новой линии для производства газированных напитков производительностью 34 тыс. бутылок/час (для ПЭТ 2,0 л) и 45 тыс. бутылок/час (для тары менее 2-х л).

Приоритетными направлениями для ЗАО «Эрлан» являются выпуск сокосодержащих напитков ТМ «Биола» (разных вкусов), серии напитков киевского производства ТМ «Премьера» (десяти различных вкусов), а также серии низкокалорийных напитков «Джага». Эти торговые марки реализуется в среднем и нижнем ценовых сегментах.

По популярности у потребителя ТМ «Биола» занимает второе место: 61,7% украинцев хотя бы раз за последние полгода покупали этот напиток (согласно исследованиям MMI Украина ' 2007 / 1).

Такая же доля рынка в 9,5% в прошлом году была и у киевского ЗАО «Оболонь», при этом по сравнению с 2005 годом она выросла на 0,8 п.п. Последние несколько лет, компания последовательно укрепляет свои позиции. 2007 год, судя по итогам первого полугодия, не станет исключением: «Оболонь» продолжает удерживать свое третье место с долей рынка в 10,6%. Причем производство безалкогольных напитков компании по официальным данным возросло на 33% до10,7 млн. дал.

Для ЗАО «Оболонь» безалкогольные напитки - лишь одно из направлений деятельности, среди которых основным является производство пива. В настоящий момент компания производит 9 безалкогольных напитков: ностальгическую серию и напитки под ТМ «Живчик», именно последние и делают основной объем продаж компании.

Напитки компании позиционируются в средней ценовой категории, разливаются в ПЭТ емкостью 0,5 л, 1,0 л и 2,0 л. ТМ «Кола Нова» и «Живчик» также выпускаются в жестяной банке емкостью 0,5 л.

Пятое место в ТОР-6 производителей с долей рынка 5,4% занимает винницкая производственная фирма «Панда». В 2006 году предприятие увеличило производство своих безалкогольных напитков на 26% до 9,4 млн. дал. По результатам 6 месяцев 2007 года производство выросло на 40% до 5,8 млн. дал. А доля рынка компании составила 5,7%.

Компания производит безалкогольные напитки с 1996 года. Производственные мощности предприятия позволяют выпускать более 13 млн. дал безалкогольных напитков в год.

В настоящий момент в ассортимент «Панды» входит 13 лимонадных и сокосодержащих напитков под ТМ «Караван». Продукция компании реализуется в центральном и западном регионах Украины.

Замыкает шестерку лидеров киевское предприятие ОАО «Росинка». В состав компании входит Киевский завод безалкогольных напитков мощностью 10 млн. дал, также ей принадлежит 71,79% акций Евпаторийского пивобезалкогольного завода (производственная мощность - 2 млн. дал).

В 2006 году доля рынка ОАО ККЗ БН «Росинка» составила 5,1%. По итогам первого полугодия 2007 года она выросла до 5,2%, при этом производство безалкогольных напитков возросло на 20% до 5,3 млн. дал.

Основные собственники «Росинки» - «Киевская инвестиционная группа» и  группа компаний «ТЕКТ», рассматривали предприятие как объект продажи стратегическому инвестору. И в июне 2007 года 99,7% акций киевского предприятия было продано французской компании Orangina Group. Подробности сделки и ее стоимость пока не разглашаются. Однако, известно, что инвестор был готов заплатить за 100% акций «Росинки» $60-65 млн.

В настоящее время ассортиментный ряд компании представлен 29 напитками, которые в основном продаются под торговой маркой «Росинка» и позиционируются в среднем ценовом сегменте. Напитки компании пользуются устойчивым спросом. По итогам исследований MMI Украина ' 2007/1 33,3% украинцев покупали именно этот напиток хотя бы раз за последние полгода.

Вставка

Французская компания Orangina Group - один из крупнейших производителей безалкогольных напитков в мире. Основные торговые марки: «Orangina», «Schweppes», «Pampryl», «Gini», «Canada Dry», «Champomy», «Dark Side cola». Компанией на паритетных началах владеют одни из крупнейших в мире инвестиционных фондов - Blackstone и Lion Capital. В прошлом году оборот Orangina Group составил порядка $1 млрд.

PepsiCo на украинском рынке

Напитки компании PepsiCo, Inc начали продаваться в СССР еще в 1972 году. Однако в начале 90-х, после прихода компании Coca-Cola на рынок Украины, PepsiCo стала постепенно терять свои позиции.

Вплоть до 2000 года продукцию компании PepsiCo, Inc в Украине производило несколько предприятий, в том числе и ПБК «Славутич». Но в апреле 2000 года, после проведения независимых лабораторных исследований, PepsiCo решила заключить двадцатилетний договор об эксклюзивном партнерстве с компанией «BBH Украина», в состав которой входит ОАО ПБК «Славутич». По договору пивоваренный холдинг получил эксклюзивное право на производство и реализацию всех напитков компании PepsiCo, Inc в Украине.

    Продукция компании PepsiCo производится на ПБК «Славутич» уже более двенадцати лет. В 2004 году ассортиментный ряд включал: «Pepsi», «Pepsi-Twist», «Mirinda Orange», «Mirinda Lemon» и «7UP». Но в 2005 году руководство «BBH Украина» приняло решение снизить объемы производства «Pepsi» и прекратить выпуск торговых марок «7Up» и «Mirinda». Это привело к снижению в 2006 году доли PepsiCo на украинском рынке газированных напитков до 2,6%.

Чтобы вернуть потерянные позиции, руководство PepsiCo и PepsiAmericas приняло решение о приобретении ООО «Сандора». PepsiCo, Inc  стало владельцем 80% акций украинского сокового гиганта за рекордную для рынков СНГ сумму в $542 млн. Названная цена не учитывает долгов «Сандоры», которые вместе с кредитами составляют $80 млн. Оставшиеся 20% акций компании PepsiCo планирует докупить в ноябре этого года. Итого, приобретение 100% акций «Сандоры» PepsiCo и PepsiAmericas обойдется в $677,5 млн.

В данный момент PepsiCo активно сотрудничает с компанией «BBH Украина». Согласно действующему договору напитки ТМ «Pepsi» и «7Up» разливаются на киевском и запорожском предприятиях компании. По словам генерального директора «BBH Украина» Петра Чернышова, договора с PepsiCo не заканчиваются в 2007 году и он не думает, что компания будет прекращать их досрочно. Однако многие эксперты не разделяют его мнение и не видят теперь необходимости в продолжении сотрудничества PepsiCo и BBH.

По оценкам экспертов вложение значительных средств в покупку «Сандоры» для PepsiCo вполне оправдано. Приобретя «Сандору», PepsiCo сможет не только выйти на соковый рынок Украины, а и начать производство холодного чая ТМ «Lipton Ice Tea», а также использовать развитую дистрибуционную сеть предприятия, которая охватывает порядка 50 тыс. точек розничных продаж по всей Украине. Теперь PepsiCo сможет составить серьезную конкуренцию своему основному оппоненту компании The Coca-Cola Company, которая до сих пор полностью переигрывала PepsiCo на украинском рынке.

Также стоит отметить днепропетровскую компанию «Аквапласт», доля рынка которой, по итогам первого полугодия 2007 года, - 5,6%. При этом предприятие увеличило производство своей продукции по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 56% до «символичных» 5,6 млн. дал.

  ООО «Аквапласт» оперирует на рынке безалкогольных напитков Украины с 1996 года. В настоящее время компания выпускает более 20 наименований безалкогольных газированных напитков в основном под ТМ «Фрутс», которые позиционируются на верхней границе экономи сегмента.

Сырье для производства безалкогольных напитков в Украине

На этикетке любого напитка указана информация о его составляющих. Это подготовленная вода, ингредиенты и сахар (или его заменители). Производство безалкогольных напитков невозможно без применения различных ингредиентов (красителей, ароматизаторов, консервантов и др.), от количественных пропорций и качества которых зависит самое важное свойство любого напитка - его вкус. Тенденцией последнего года-двух становиться переориентация потребителя на, прежде всего, полезные напитки. Именно полезность напитка, наравне с его вкусом, зачастую становятся главными критериями его выбора. Поэтому ведущие операторы рынка напитков все более тщательно выбирают ингредиенты для производства своей продукции, отдавая предпочтение натуральным компонентам и проверенным партнерам.

Лидерами на рынке поставщиков ингредиентов для производства безалкогольной продукции в Украине являются компании «Wild», «Этол», «Dohler», «Квест» и другие. А совсем недавно к ним присоединился и первый отечественный производитель ароматических эмульсий и композиций Черкасское производственное предприятие «BBF», которое входит в группу компаний «Bears».

Развитие рынка безалкогольных напитков стимулирует соответствующее развитие предложения ингредиентов. В настоящий момент для формирования вкуса напитка производителям предлагается широкий выбор различных ароматических композиций, ароматических эмульсий и сокосодержащих баз.

Чаще всего производителями используются ароматические композиции, прежде всего, в силу их ценовой привлекательности. Они применяются в производстве напитков нижнего ценового сегмента. Ароматические композиции на основе эфирных масел и экстрактов используются в качестве одного из вкусообразующих ингредиентов для производства дорогих напитков. В настоящий момент порядка 60%  всех безалкогольных напитков производятся с использованием ароматизаторов.

 В состав ароматических эмульсий входят ингредиенты, совмещающие в себе одновременно цветовую, вкусовую и ароматическую композицию, что позволяет значительно упростить технологию производства напитков. В основном ароматические эмульсии используются для производства напитков нижнего и среднего ценовых сегментов. Доля  безалкогольных напитков на их основе составляет примерно 25%.

Сокосодержащие базы характеризуются тем, что в состав ароматической эмульсии или основы входит сок (концентрат сока). Сокосодержащие базы наиболее технологичны, так как не требуют добавления других ингредиентов, но в то же время являются самыми дорогими. Они используются в основном для производства напитков высшего ценового диапазона. Их доля в производстве безалкогольных напитков составляет примерно 15%.

Стремление потребителя пить полезные натуральные напитки стимулирует инновации и в сфере пищевых добавок. Так, к примеру, для окрашивания напитков можно использовать натуральные экстракты и концентраты. Концентрат сока черной моркови, красной капусты или черники декларируется на этикете как сок, выполняя при этом функцию красителя.

Производители также экспериментируют и с новыми вкусами, при этом, не забывая о старых, уже полюбившихся потребителю. Практически все производители-лидеры имеют в своем ассортименте один или несколько напитков со вкусом лимона, колы и апельсина.

По данным ACNielsen* за декабрь 2005 - сентябрь 2006 года в целом по рынку наиболее популярными по-прежнему были напитки со вкусом лимона (их доля составляет 19,8%). Доля рынка напитков со вкусом колы была всего 14,4% ** и им на пяты наступают напитки со вкусом апельсина - 12,3%. Крепкие позиции у потребителей имеют также напитки со вкусом яблока и экзотических тропических фруктов/фруктовых миксов (по 8% рынка).

*Сноска

Здесь и далее в исследования компании ACNielsen включены следующие типы розничных торговых точек:

Супермаркеты, минимаркеты, универсамы, другие продовольственные и смешанные магазины, павильоны, киоски, гипермаркеты.

В исследование НЕ включены следующие торговые каналы:

Открытые рынки, оптовая и мелкооптовая торговля (включая Cash&Carry), КаБаРе (HoReCa), торговля в государственных учреждениях, больницах, армии и т.п.

**Для сравнения в Великобритании напитки со вкусом колы занимают 49% рынка

Стоит отметить, что в 2006 году расстановка сил лидеров среди вкусов почти не изменилась. На 0,7 п.п. улучшили свои позиции напитки со вкусом лимона и экзотических тропических фруктов/фруктовых миксов, на 2,2 п.п. уменьшилась доля рынка напитков со вкусом яблока.

Среди остальных вкусов, совокупная доля рынка которых составляет 37,6%,  отдельно стоит выделить квас и квасные напитки, доля которых в 2006 году возросла на 2,1 п.п. и составила 3,3%.

Нишевая продукция

Холодный чай и энергетические напитки являются, по сути, нишевой продукцией. Ее основная роль в том, чтобы поднять рентабельность портфеля производителя, сдерживать конкурентов, а также разведать новые перспективные направления, которые в будущем могут сформироваться в отдельные прибыльные рынки. В отличие от структурированных западных рынков, где уже давно идет процесс заполнения всевозможных ниш, в Украине идет борьба за основные доли рынка, которые в будущем будут «поддерживать» эти ниши.

Сейчас в Украине заполнять ниши могут себе позволить, прежде всего, большие транснациональные компании, которые обладают достаточным финансовым ресурсом для того, чтобы производить или импортировать те же холодные чаи и энергетики без отрыва от основной борьбы.

Нишевая продукция, безусловно, интересна - она обладает высокой маржинальностью, но при этом требует значительных инвестиций в производство, продвижение и реализацию.

Холодный чай

В настоящее время сегмент бутилированного холодного чая является одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся на мировом рынке напитков. Не отстает от мировых тенденций и Украина. Хотя сейчас холодный чай занимает менее 0,5% рынка безалкогольных напитков, его ежегодный прирост в 30-40% свидетельствует о том, что напиток востребован потребителем и интересен производителям. 

По европейским меркам холодным чаем может называться только напиток, приготовленный из артезианской воды, натурального чайного экстракта и фруктового сока. Технология производства холодного чая позволяет выпускать напитки на основе чайных экстрактов черного, зеленого или белого чая, с кофеином или без, «тихие» или слабогазированные. При этом использовать различные вкусовые направления: травяные чаи, чаи с фруктовым соком/миксом, овощным соком, а также чаи на основе ройбуша или матэ.

По разным оценкам в 2006 году в Украине объем рынка холодного чая оценивался в 4-4,5 млн. литров, а в 2007 году прогнозируется его рост до 6-8 млн. литров. Потребление на одного человека в Украине в прошлом году составило 0,1 литра. Для сравнения, в странах, где сегмент холодного чая развит лучше, потребление на душу населения в 2006 году составило 11 литров - в Словении, 8,3 литра - в Чехии и 1,4 литра - в России. Целевую группу потребителей напитка составляют 18-40-летние люди с уровнем достатка выше среднего, ведущие здоровый образ жизни.

Сейчас бесспорным лидером сегмента холодный чаев Украины является Beverage Partners Worldwide - альянс компаний Coca-Cola и Nestle, с ТМ «Nestea», которая удерживает более 70% сегмента. Этот напиток импортируется в Украину из России, где его производство было налажено около трех лет назад. Сегодня в Украине ТМ «Nestea» представлена тремя вкусами - лимона, персика и лесных ягод.

Второе и третье места делят между собой ККЗ «Росинка» со своими одноименными торговыми марками и компания «Олимп» с ТМ «Ювента», занимая около 12% и 10% сегмента соответственно. Эти бренды производятся в Украине и на рынке представлены вкусом лимона и жасмина. Кроме этого «Росинка» также производит напиток на основе чая дарджелинг.

На украинский рынок импортируется множество марок холодного чая: ТМ «Pfanner» (Австрия), ТМ «Frutting» (Германия), ТМ «Pokka» (Япония), ТМ «San Benedetto» (Италия) и другие. Они представлены широкой вкусовой линейкой, что выгодно отличает их от продукции отечественного производства.

Кроме вышеперечисленных лидеров конец 2006 года начало-середина 2007 года ознаменовались выходом на рынок новых торговых марок довольно сильных игроков. Артемовский завод здорового питания «Экопродукт» пополнил нишу ТМ «TopTea», компания «Новые продукты» - торговой маркой «ICE.T». ООО «Пфаннер Бар» начало производство в Украине холодных чаев под ТМ «Fruity Vita». Компания «Сандора», перешедшая в собственность PepsiCo, вывела на рынок холодный чай под ТМ «Sanday Ice Tea». Насколько нам известно, эксклюзивный представитель PepsiCo в Украине компания BBH планировала наладить производство ТМ «Lipton Ice Tea» на мощностях днепропетровского «Эрлана».

Выход в сегмент холодных чаев удовольствие довольно дорогое - одни инвестиции в производство оцениваются в несколько миллионов долларов. А кроме них необходимо выделить средства на продвижение самого напитка, где счет также идет на миллионы, правда уже в национальной украинской валюте.

Классическими вкусами во всех странах являются черный чай с лимоном и черный чай с персиком. По данным ACNielsen*  в Украине они также очень популярны (86,4% сегмента на двоих), кроме них благосклонность потребителей завоевали зеленый чай, в том числе с жасмином, а также черный чай с малиной (7,5% сегмента на двоих). Но если учитывать то, что сегмент находится в стадии формирования, то в ближайшем будущем можно ожидать еще много экспериментов со вкусами, тенденции в данном случае скорей всего будут диктоваться рынком заварных чаев.

*Сноска

Исследования компании не включают миксы (например, мед-лимон, лимон-груша и др.)

Украинский рынок холодного чая в основном формируется из дорогой импортируемой продукции, а сам напиток ассоциируется с премиальным, недоступным, что отпугивает от сегмента широкий круг потребителей. Выход в сегмент отечественных производителей, продукция которых значительно доступней и ничем не уступает по качеству импортной, немного изменил эту ситуацию. Отечественные производители стараются позиционировать свой продукт в среднеценовом сегменте, достигая, таким образом, гармонии между ценой и качеством. В целом же говорить о четком ценовом сегментировании на рынке холодных чаев еще рано, так как он только начинает формироваться, и позиции лидеров еще не определены.

Как и на рынке безалкогольных напитков в целом, так и в сегменте холодного чая в частности, убедительно лидирует ПЭТ упаковка. По мнению операторов рынка сейчас наиболее актуальной является ПЭТ упаковка 0,33 - 0,5 литра, так как она наиболее удобна для потребления напитка «на ходу» и идеально подходит для позиционирования холодного чая, как напитка быстро утоляющего жажду. Кроме того, производители разливают холодный чай в семейную упаковку - ПЭТ объемом 1-1,5  литра.

Вторым по популярности форматом упаковки является Tetra Pack. Этот вид упаковки в основном используют импортеры холодного чая. Их продукция рассчитана на потребителей с высоким уровнем дохода, которые рассматривают холодный чай как повседневный напиток, и поэтому не подвержена высокой сезонности. 

Уверенные позиции в сегменте холодного чая (в отличие от рынка безалкогольных напитков) занимает жестяная банка. Наиболее популярный объем «баночного чая», представленный сегодня на рынке - 0,33 л, нацелен на употребление напитка «на ходу». Холодный чай в стеклянной упаковке пока особым спросом не пользуется.

Как и в целом для рынка безалкогольных напитков, для холодного чая характерна очень высокая сезонность. Многие производители с завершением «чайного» сезона снимают напиток с производства до следующего лета. Однако это не единственная проблема - отсутствие культуры потребления напитка, сложности с выкладкой товара на полки также доставляют массу хлопот, как производителям, так и дистрибуторам. 

И все же холодный чай как категория очень интересен. Он имеет практически неограниченный потенциал для создания инновационных продуктов. И, как следствие, оставляет широкое поле для экспериментов на рынке.

По опыту развитых рынков можно прогнозировать, что в Украине холодный чай также сумеет изменить структуру рынка и отвоюет свою долю - по разным оценкам до 10-15% рынка безалкогольных напитков.

Энергетические напитки

Сегмент энергетических напитков достаточно нов для Украины. В отличие от европейских стран, где энергетики занимают 5-6% рынка, в Украине их доля еле дотягивает до 1%. Развитие сегмента идет в разрез со всеми прогнозами аналитиков, которые прочили ему великое будущее на украинском рынке. Однако потребитель все еще к ним присматривается.

Условно энергетические напитки можно разделить на кофеино- и глюкозосодержащие. В состав первых, чаще всего, входят кофеин, таурин, экстракт гуараны, L-карнитин и витамины группы В. Эти напитки выступают в качестве нервного стимулятора. Вторые содержат витаминный комплекс или другие полезные вещества, активные минералы и рекомендуются для употребления до или во время тяжелых физических нагрузок. Отдельную группу составляют энергетические напитки, в состав которых входит алкоголь.

В основном энергонапитки ориентированы на активную городскую молодежь 16-29 лет. Но кроме них потенциальными потребителями энергетиков также являются «трудоголики», водители и спортсмены.

Сегмент энергетических напитков, в основном, формируется из импортируемой продукции. Лидером продаж в Украине является The Coca-Cola Company. Ее торговая марка «Burn», импортируемая из Чехии, удерживает около 80% сегмента. Популярность именно этого бренда объяснить несложно. Сегмент энергетических напитков только зарождается, конкуренция на нем очень слабая. А среди компаний, к которым потребитель достаточно лоялен, только Coca-Cola производит энергетик и обеспечивает его национальную дистрибуцию. Кроме этого, интерес к напитку постоянно подогревается мощной рекламной кампанией.

Кроме Coca-Cola в сегменте также представлена продукция австрийской компании Red Bull с одноименной торговой маркой, компании из Нидерланд Maarsen с ТМ «B-52», немецкой Merdium с ТМ «Ix.Bixx», российского ОАО «Вена» с ТМ «Battery» и другие.

Отдельно стоит выделить отечественных производителей. Компания «Олимп» на мощностях Харьковского ЛВЗ разливает энергетический напиток под ТМ «Ювента Актив». Группа компаний «Новые продукты» выпускает энергетический напиток под ТМ «Non-Stop Energy», а в этом году пополнила свой портфель еще одним продуктом под ТМ «Revo energy», выход которого сопровождается рекламной поддержкой. И если бренд «Non-Stop Energy» можно рассматривать как среднеценовой (средняя стоимость в рознице до 4,5 грн.), то «Revo energy» позиционируется в верхнем ценовом диапазоне наравне с импортной продукцией.

В целом же энергетический напиток - это премиальный продукт. Его стоимость в рознице обычно не опускается ниже 4 грн. за напиток отечественного производства и может превышать 8 грн. за  импортируемый напиток.

Разливаются напитки, в основном, в жестяные банки небольшого объема 0,20-0,25л. Тара небольшого объема выбрана производителями неслучайно. Энергетические напитки призваны активизировать незадействованные силы организма и злоупотребление ими (то есть употребление более 0,5 литра напитка в сутки) может привести к нежелательным последствиям для здоровья.

Одной из особенностей украинского рынка энергетических напитков, отличающей его от западного, является способ дистрибуции готовой продукции. В Европе и Америке по отношению к энергонапиткам применяется стратегия ограниченной дистрибуции, то есть они могут распространяться только в ночных клубах, ресторанах и на автозаправочных станциях. В Украине, как впрочем и в России, дело обстоит несколько иначе. В увеселительных заведениях реализуется около 10% энергетических коктейлей, на автозаправочных станциях - не более 20%, остальной же объем расходится преимущественно по супермаркетам.

Сегментация рынка по цене

 С ростом благосостояния средний украинец начинает все больше заботится о своем здоровье,  а соответственно потреблять более дорогой качественный продукт. Это привело к снижению доли рынка недорогой продукции (до 1,5 грн/литр) и к увеличению потребления напитков средней ценовой категории (от 1,5 до 3 грн/литр). Стабильный рост  демонстрирует премиум сегмент (от 3 грн/литр), представленный в основном продукцией транснациональных компаний. 

В 2007 году безалкогольная продукция в среднем подорожала на 11%. Это связано, прежде всего, с подорожанием сахара как основной составляющей любого напитка, а также с повышением цены на ингредиенты.

Сегментация рынка по виду тары

В настоящий момент в Украине для розлива безалкогольных напитков используется три вида упаковки: ПЭТ, стеклобутылка и жестяная банка. При этом только на ПЭТ приходится почти 90% рынка. Его основными преимуществами являются удобство, неприхотливость, относительная дешевизна и практичность.

По данным ЗАО «Оболонь» в 2006 году существенно сократилась доля ПЭТ 1,5 л - на 8,7 п.п. по сравнению с предыдущим годом, и составила 22%. Это связано с тем, что производители недорогой продукции сокращают объемы выпуска. По этим же причинам сокращается и доля рынка ПЭТ 1,25 л - на 1,2 п.п., до 4,7% рынка. В то же время доля ПЭТ 0,5 л, 1,0 л и 2,0 л в прошлом году росла. Причем из последних наибольшую динамику роста демонстрирует ПЭТ 2,0 л - за 5 лет его доля выросла на 14,2 п.п. до 38,1% в 2006 году.

В настоящий момент только несколько компаний разливают безалкогольные напитки в стекло. Это приводит к сокращению его доли в общей структуре тары - в прошлом году она снизилась на 0,4 п.п. до 2,2% рынка. С одной стороны напитки в стеклобутылке не могут стоить слишком дешево, с другой - стекло еще не является признаком премиальности отечественного продукта.

В прошлом году позиции жестяной банки укрепились на 0,3 п.п. и ее доля составила 1% рынка. По мнению операторов рынка банка очень перспективный продукт и с ростом благосостояния населения ее доля будет расти.

Сегментация рынка по каналам продаж

В отличие от Европы и США, в Украине безалкогольные напитки являются товарами сугубо импульсного спроса. Поэтому для компаний-производителей ключевым фактором становиться сильная дистрибуция, качественный трейд-маркетинг и отлаженная система логистики. Рынок безалкогольных напитков еще находится в стадии формирования, поэтому четко налаженной системы сбыта продукции пока не существует (см. статью Сбытовые схемы на рынках вод и напитков).

По данным ACNielsen в 2006* году основные объемы продаж безалкогольных напитков в сегменте off-trade, а именно 48,8%, по-прежнему приходились на средние и малые продуктовые магазины.  В то же время уверенно набирают обороты продажи через торговые сети. Их доля по сравнению с прошлым годом выросла на 2,4 п.п. до 11,5%.

А вот продажи безалкогольной продукции в павильонах в прошлом году напротив существенно сократились - на 2,6 п.п. до 19,8%.

*Сноска

Данные за период  Декабрь'05 - Сентябрь'06 

Наш прогноз

В последние годы рынок безалкогольных напитков Украины развивался стремительными темпами: в течение пяти лет его объем увеличился более чем вдвое. Однако прошлогодний прирост рынка в 5,7% показал, что он постепенно приближается к насыщению. По мнению операторов рынка, ежегодный прирост в 15-20% остался позади, теперь показатели в 5-6% станут абсолютно нормальным явлением. Однако безалкогольные напитки всегда были продуктом высокой сезонности (особенно в условиях развивающегося рынка) и с отклонением погодных условий от нормы, все прогнозы теряют силу. Это убедительно продемонстрировали итоги первого полугодия 2007 года, по результатам которых рынок уже подрос на 23% и в натуральном выражении достиг 101,2 млн. дал.

В скором времени на рынке Украины можно ожидать серьезные изменения в расстановке сил лидеров. Выход на рынок сразу двух гигантов мировой безалкогольной индустрии* - PepsiCo  и Orangina Group, дают основания так полагать. Продукция PepsiCo уже давно представлена на украинском рынке, но вот собственной производственной базы в Украине у компании никогда не было. Что касается Orangina, то она и вовсе абсолютно новый игрок на постсоветском пространстве. Вполне вероятно, что пополнение  группы лидеров двумя мощными игроками только ускорит структуризацию рынка. В любом случае выиграет потребитель, прежде всего, за счет вытеснения с рынка некачественной продукции.

*Сноска

Имеется ввиду приобретение PepsiCo николаевского предприятия ООО «Сандора», а также покупка Orangina Group киевского ОАО ККЗ БН «Росинка».

С дальнейшим развитием рынка в Украине все больше будет появляться нишевой продукции. Украинцам уже хорошо известны холодные чаи, энергетические напитки. Но в то же время широкое разнообразие функциональных продуктов, которым уже не удивишь потребителей Западной Европы и США, украинцам по-прежнему недоступно.