Конкурентом минеральной воде и сладкой безалкоголке является сок - смежная продуктовая категория на рынке. Ведь сок с одной стороны сладок, а с другой - полезен.
Производители соков и минеральной воды чувствуют нарастающую взаимную конкуренцию в стремлении напоить российского потребителя самым «полезным» продуктом с витаминами или минералами. Эти два сегмента растут практически одинаковыми темпами на уровне 10% в год (9% в категории соки и 8% в категории вода). В денежном выражении рост категории «соки» составил 14%, продажи воды выросли на 12% в 2006 году (по данным ACNielsen).
У категорий «сок» и «вода» различная сезонность продаж. Спрос на сок растет осенью, зимой и весной (в периоды нехватки фруктов и витаминов), а у воды пик спроса приходится на лето. Сезонные колебания продаж приводят к тому, что летом происходит отток покупок из категории «соки, нектары» в категорию «вода». Осенью и зимой идет обратный процесс перераспределения объема покупок в пользу соков.
Не удивительно, что лидеры сокового рынка интересуются минеральной водой не только как товаром-конкурентом, но также рассматривают возможность закрепиться в этой растущей категории. Поскольку у воды и соков различные фазы сезонных колебаний спроса, выход соковой компании на рынок воды позволяет несколько выровнять продажи, более эффективно используя систему сбыта летом. В частности, водное направление начали развивать «Вимм-Билль-Данн» и «Лебедянский».
Появление ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в 2003 году на рынке минеральной воды аналитики связывали с желанием диверсифицировать бизнес - на то время молочный и соковый рынки замедлили темпы своего развития. Приобретение завода в Новгородской области было первым шагом компании на рынке минеральной воды (по оценкам экспертов, инвестиции в проект составили $15 млн), но недорогая торговая марка «Заповедник Валдай», так и не вышла на уровень национального бренда. Хотя новый директор недавно исключил ее из портфеля компании, ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стало лидером среди производителей более дорогой воды «Ессентуки». Доля «Ессентуков» производства Вимм-Билль-Данн в продажах всей минеральной и питьевой воды в Москве составила 2,4% в ІІІ квартале 2006 года (доля рынка по стоимости, по данным «Бизнес Аналитики», без учета воды в кулерах и продаж в точках общепита).
ОАО «Лебедянский» на рынок воды вышел осенью 2005 года - после запуска на заводе «Прогресс» линии по розливу воды. Тогда же компания представила на рынке новый продукт - питьевую и минеральную воду «Липецкий Бювет». По данным компании, продажи воды в 2005 году составили 0,4 млн. дал или $0,4 млн. А в 2006 году объем продаж воды уже составил 4 млн. дал в натуральном и $7 млн. в денежном выражении (что соответствует 1% от общего объема продаж).
С другой стороны, производители минеральных вод тоже заинтересовались соком, а точнее сегментом сокосодержащих напитков. Так, например, напиток на основе минеральной воды и сока под ТМ «Шорли» выпускает ОАО «Нарзан» (премиальный сегмент). Правда сезонность спроса на сокосодержащие напитки и минеральную воду в нашей стране сходна. Таким образом, данная продукция скорее отберет рыночные доли у вод и сладких газированных напитков, а конкуренцию соку не составит.
Хотя категория сокосодержащих напитков только формируется, этот процесс, вероятно, ускорят мировые компании. «В Европе 80% всех газированных напитков приходится на этот сегмент, в России он также перспективен», - говорит Наталья Селезнева, директор по маркетингу ЗАО «Висма». К слову, на Западе сокосодержащие напитки часто рассматривают вместе с соковым рынком, хотя по особенностям потребления, сезонности продаж и функциям было бы логично их отнести к прохладительным напиткам. Тем не менее, такое разделение вполне обосновано: если в сознании нашего потребителя «настоящий» сок - это 100% сок, а иные обладают куда меньшей полезностью, то за границей более полезными считаются соковые напитки.
На рынке все более заметный вес приобретают исключительно славянские напитки. Наряду с соками рассматривают морсы и компоты, поскольку все эти напитки зачастую производят одни производители.
Если рассматривать соки внутри всего рынка напитков без содержания алкоголя, то окажется, что хотя на соки приходится 27% продаж в физическом выражении, в денежном выражении их доля составит 43%. С минеральной водой ситуация обратная, она занимает 37% рынка в натуральном выражении и 21% в денежном (ACNielsen, аудит розничных продаж в 24 крупнейших городах России, февраль-сентябрь 2006 года). Всего, по сводной оценке, российский рынок безалкогольных напитков в 2006 году достиг порядка 800 млн. дал. В частности, по оценке «Бизнес Аналитики», в 2006 году российский рынок минеральной и питьевой воды достиг 295-300 млн. дал (без учета воды в кулерах), а рынок соков - 260 млн. дал или $3 млрд.
Рынок сока
Категория «соки и сокосодержащие напитки» в России выросла на 7% по итогам января-мая 2007 года, в Москве отрицательная динамика - 1% (по данным ACNielsen в натуральном выражении). Внутри данной категории быстрее всего растут нектары и сокосодержащие напитки, а рынок традиционных 100% соков переходят от стагнации к спаду. Продажи 100% соков выросли в январе-мае 2007 года всего на 3%, при этом в Москве продажи снизились на 3% (рост в 2006 году составлял 9% в России и 0,3% в Москве).
«В Москве рост продаж соков незначителен. В регионах рынок растет хорошими темпами. Такая позитивная динамика развития сокового рынка в регионах объясняется тем, что так же, как и в Москве, пить соки здесь входит в привычку, и постепенно они становятся частью ежедневного рациона во многих семьях. В то же время регионы отстают пока от Москвы и Питера по потреблению сока из расчета на человека», - комментируют ситуацию аналитики ACNielsen.
Что касается вкусовой сегментации соковой продукции, то самым популярными вкусом остаются фруктовые смеси. Этот растущий сегмент в октябре-ноябре 2006 года составил 35% от общего объема розничных продаж в категории, что в два раза больше ближайшего вкуса «яблоко» (по данным ACNielsen, в стоимостном выражении). Стоит сказать, что такая высокая доля фруктовых смесей и ее рост, обусловлены большим многообразием таких смесей. В борьбе за лояльность потребителя компании постоянно выводят новинки, часто с неожиданными фруктовыми сочетаниями.
Самой распространенной тарой для сока является картонный Tetra Pak. Часть соковой продукции разливается в стекло. За границей популярностью пользуется и ПЭТ, но для перехода на этот вид упаковки нужно переоснастить линии розлива, что довольно затратно. Начальные инвестиции в оборудование для розлива в ПЭТ значительно выше. С другой стороны, упаковка ПЭТ в несколько раз дешевле и выпускается многими производителями. Так, например, новый завод «Аква Вижион» (принадлежит Coca-Cola) оснащен соковыми линиями розлива в ПЭТ. С внедрением этой тары в России могут возникнуть трудности, из-за того, что сок в ПЭТ пока ассоциируется с менее качественным продуктом.
По словам аналитиков ACNielsen, рынок соков развивается главным образом за счет Value-сегмента (соки стоимостью 25-36 рублей за литр), что связано с тем, что наибольший рост продаж соков приходится на регионы, где уровень дохода пока не очень высок. На рост рынка в денежном выражении также повлияло увеличение продаж более дорогих марок соков.
Развитие сетевого ритейла в России привело к тому, что на частные марки (Private Labels) пришлось 3,8% от общего объема розничных продаж в натуральном выражении, а это пятое место в рейтинге соковых производителей (данные ACNielsen). Тенденция активного роста доли частных марок - общая для всей сетевой розницы, особенно в категории безалкогольных напитков. Многие сети выпускают u1087 под собственной торговой маркой и питьевую воду. Так, по итогам 2006 года собственные марки сетей занимают 8-е место на рынке воды.
Кто делает сок?
Рынок соков один из самых концентрированных рынков России - доля четырех крупнейших игроков превышает 80% общего объема продаж, как в натуральном, так и в стоимостом выражении (по данным за 2006 год). В прошлом году увеличилась совокупная доля небольших региональных производителей соков, которые специализируются на выпуске более дешевой продукции, отнимая тем самым доли у крупных игроков. По данным «Бизнес Аналитики», в 2006 году снижение рыночных долей коснулось всей тройки лидеров - «Лебедянский», «Мултон» и «Вимм Билль Данн» («ВБД»). В 2006 году «Нидан» занял третье место на рынке соков России, вытеснив «ВБД», доля которого снизилась, в том числе из-за реорганизации системы сбыта.
Иностранная экспансия
Согласно последним событиям, лидеры российского рынка воды и напитков - Coca-Cola и PepsiCo, по всей вероятности будут главными и на соковом рынке.
Первым соковым приобретением иностранцев стал «Мултон» (ТМ Rich, Nico, «Добрый»), купленный Coca-Cola в 2005 году за $501 млн. А в июле 2007 года было объявлено о втором соковом приобретение Coca-Cola. Корпорация приобрела подмосковный завод «Аква Вижион», производителя соков, сокосодержащих напитков и холодного чая. Сумма сделки с прежним владельцем (Health Tech Corporation) составила 191,5 млн. евро. Проектная мощность завода, введенного в эксплуатацию в апреле 2007 года, составляет 50 млн. дал напитков в год.
По словам директора по внешним связям Coca-Cola HBC Яны Гуськовой, на предприятии будет производится продукции Coca-Cola, представленная в России (газированные напитки, холодные чаи, минеральная вода) и соковые марки «Мултона». Бренд BotaniQ, принадлежавший «Аква Вижион», будет передан на баланс «Мултона», при этом мощности приобретенного завода планируется увеличить до 75 млн. дал.
PepsiCo, не имея собственных соковых мощностей, в 2006 году занимала на рынке долю порядка 2% (5,9 млн. дал сока, по данным Deutsche UFG). Соковый бренд PepsiCo «Tropicana» сейчас разливается на мощностях «Нидана». Кроме того, PepsiCo является дистрибутором брендов этой компании в Московском, Северо-Западном и Уральском регионах.
В июне 2007 года было объявлено, что PepsiCo купит 80% акций крупного украинского производителя соков «Сандора» (сумма сделки $542 млн.), а уже в августе компании получили разрешение на данную сделку от антимонопольного комитета Украины. Любопытно отметить, что в тендере на покупку предприятия участвовал и «Нидан», о котором еще пойдет речь далее.
В середине августа 2007 года появились сообщения в прессе, что PepsiCo договорилась о покупке 76% акций ОАО «Лебедянский» (ТМ «Я», «Фруктовый сад», «Тонус», Frustyle, «ФрутоНяня», «Привет»). ОАО «Лебедянский» - крупнейший производитель соков в России и один из лидеров российского рынка детского питания. Официально о сделке на сумму $1,5-2 млрд. может быть объявлено осенью, а пока имеются лишь косвенные подтверждения этого факта и неофициальные сообщения представителей инвестиционных и торговых компаний.
Совсем недавно «Лебедянский» консолидировал акции завода «Прогресс», выкупив недостающие 25% акций у администрации Липецкой области. Одни аналитики называли причиной оптимизацию налогообложения, другие говорили о предстоящей продаже компании. «Полное владение предприятием - обязательное условие, если «Лебедянский» намерен кому-нибудь продаться», - говорит гендиректор «Нидан Соки», Андрей Яновский РБК daily.
Несмотря на уверенность некоторых экспертов и операторов рынка, нельзя исключать возможность того, что некто в последний момент выступит с более выгодным предложением для ОАО «Лебедянский» или же цена компании вырастет до неприемлемого для PepsiCo уровня.
Если же сделка состоится, то PepsiCo вполне может опередить Coca-Cola на соковом рынке России. Интересно отметить, что на мировом рынке соков, PepsiCo обыгрывает своего конкурента (мировая стратегия диверсификации бизнеса PepsiCo была принята раньше).
Еще одна громкая сделка связана с третьим игроком сокового рынка - ОАО «Нидан Соки». В августе 2007 года оффшорная компания Nidan Holding Limited продала акции ОАО «Нидан Соки», подтвердив ожидания экспертов. Сюрпризом стало лишь имя покупателя - им стал британский фонд Lion Capital LLP, хотя наиболее вероятным претендентом, несмотря на затянувшийся процесс переговоров, считалась PepsiCo. Общая мощность двух заводов (в Подмосковье и Новосибирске) составляет 74 млн. дал, основные бренды компании: «Моя семья», «Чемпион», Caprice, «Да!». Эксперты оценивают стоимость компании в $700-900 млн. Завершение сделки запланировано на сентябрь (размер приобретаемого пакета акций не разглашается). По информации в прессе, речь идет о 47% акций на сумму $250-270 млн. с правом постепенного выкупа оставшихся 53%.
Соковый бренд PepsiCo «Tropicana», скорее всего, продолжат разливать на мощностях «Нидана». «Я не вижу никакого экономического смысла отказываться от сотрудничества. Это выгодно обеим сторонам, и вряд ли мы прервем эти контракты в ближайшее время», - говорит генеральный директор «Нидана», Андрей Яновский.
Вполне вероятна последующая продажа компании. «Lion Capital - портфельный инвестор, засветившийся в нескольких крупных международных сделках, но он обычно входит в компанию на два-три года»,- говорит гендиректор «Бизнес Аналитики» Андрей Стерлин. Таким образом, через несколько лет актив может сменить владельца, и от того, кто же им окажется, зависит расположение тройки лидеров на рынке. На актив могут претендовать, как u1084 мировые (та же PepsiCo), так и отечественные компании, например «Вимм-БилльДанн» (ТМ «Любимый сад», J7, Gold Premium, Rio Grande), что позволило бы ему конкурировать на равных с Coca-Cola и PepsiCo в соковом сегменте.
С другой стороны, вполне возможно, что британский фонд все же заинтересован в долгосрочном развитии бизнеса, поскольку он известен компании. Инвестиционный фонд владеет компанией Orangina - одним из крупнейших производителей безалкогольных напитков в Европе (годовые продажи составляют 180 млн. дал, а выручка - 1 млрд. евро). В июле текущего года Orangina Group приобрела 99,7% киевского завода безалкогольных напитков «Росинка».
Рынок воды
К тенденциям водного рынка можно отнести уже упомянутый активный рост доли Private Label, который начался с 2002 года, а также рост доли негазированной воды, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. «Одна из причин роста розничных продаж негазированной воды - изменения в культуре ее потребления. Теперь все больше бутилированной воды потребляется в бытовых целях, например, для приготовления пищи. Также рост категории в натуральном выражении стимулирован ростом продаж воды в таре объемом более 2 литров», - говорит Екатерина Комарова, эксперт ACNielsen.
Розничные продажи воды осуществляются преимущественно через гипер/супермаркеты, минимаркеты и продовольственные магазины, на которые в 2006 году пришлось 83% продаж. Более трети всего объема продаж воды в Москве и Санкт-Петербурге приходится на гипер/супермаркеты. В Москве на этот канал приходится 45,6% объема продаж, а на продуктовые магазины - 30,6%. В Санкт-Петербурге распределение следующее - 53,3% приходится на гипер/супермаркеты и 21% - на продуктовые магазины (данные ACNielsen).
В категории «вода» на рынке лидирует ПЭТ-упаковка, на которую приходится 97,3% розничных продаж натуральном выражении. В стеклянную тару разливается, как правило, вода премиального сегмента.
На рынке бутилированных вод России лидируют Coca-Cola и PepsiCo со своими брендами «BonAqua» и «Aqua Minerale». В первом полугодии 2006 года доля The Coca-Cola Company в розничных продажах бутилированной воды составила 13,8% в Москве и 20,1% - в регионах, а доли PepsiCo - 12,5% и 18,5% соответственно (по данным «Бизнес Аналитики»).
