Душа - потемки
Практика
Мотивация: На полках магазинов сегодня представлено огромное разнообразие товаров, способных удовлетворить любого покупателя. При таком изобилии все более актуальным становится обращение к психологии потребителя, от знания законов которой в конечном итоге зависят успешность бренда и объемы продаж. Понимание психологических механизмов, которые влияют на решение о покупке, позволяет управлять потребительским поведением. Здесь необходимо учитывать особенности восприятия и обработки информации, мотивацию потребителя, его потребности и ценности, которые в перспективе смогут обеспечить успех маркетинговой стратегии
Дарья ЦВЕТКОВА
Мотивы деятельности
Мотивацией принято считать определенное состояние психики, которое побуждает к каким-либо действиям. Зачастую она является элементом бессознательного, когда человек не может объяснить, почему он совершил тот или иной поступок. Потребитель действует под влиянием внутренних побудительных механизмов, реагируя на образы, связанные с продуктом
и созданные, как правило, усилиями производителя. Поэтому задача маркетологов заключается в том, чтобы сформировать у покупателя мотивацию для покупки товара, грамотно воздействуя на индивидуальные психологические факторы.
Одной из главных движущих сил, определяющих любую деятельность человека, является потребность. С точки зрения маркетологов, потребность - это нехватка чего-либо, она проявляется в необходимости это нечто недостающее приобрести. Иерархическая модель потребностей человека - от физиологических (еда, сон) до потребностей в самоуважении - хорошо представлена в классификации Маслоу.
Когда человек реализует потребности низшего порядка, он начинает стремиться к удовлетворению более сложных. Таким образом, каждый товар выполняет не только утилитарную функцию (накормить или согреть), но и эмоциональную, символическую, позволяющую реализовать стремление к самоидентификации, к принадлежности к определенной социальной группе.
По теории американского психолога Дэвида МакКлелланда, мотивация возникает под влиянием одной из трех потребностей: причастности (ассоциирование себя с определенной социальной группой), власти (приобретение контроля над другими) и успеха (желание преуспевать и брать на себя ответственность за решение возникающих проблем). Таким образом, наибольшим спросом, согласно этой теории, пользуются продукты, которые способны удовлетворить эти потребности.
Ценности по сравнению с потребностями - более глубокое понятие, которое можно трактовать как представление человека о благах и допустимых способах их получения.
В настоящее время для определения потребительских ценностей и психографического сегментирования широко применяется система VALS, разработанная в 1978 году специалистами Стэндфордского исследовательского института. Согласно этой классификации, в зависимости от доминирующих ценностей выделяются несколько групп потребителей.
Актуализаторы. Преуспевающие, успешные, активные; имеют высокую самооценку. Стремятся к личностному росту, ценят имидж как выражение независимости и индивидуальности. Всегда готовы меняться под воздействием внешних условий и менять свои привычки. Предпочитают дорогие, качественные товары известных марок, зарекомендовавших себя на рынке.
Самореализовавшиеся. Зачастую это люди среднего возраста и старше; ценят порядок, комфорт, удобство и удовольствие от жизни. Достаточно консервативны, практичны - предпочтение отдают надежным, качественным и функциональным товарам.
Верящие. Носители определенных моральных устоев и правил поведения. Ориентация не на развитие, а на следование определенным принципам как в личной, так и в общественной жизни. Предпочитают проверенные продукты, не доверяя новым маркам.
Достигающие. Люди, ориентированные на построение карьеры, довольно успешные; большое значение придают имиджу и социальному статусу. Ценят стабильность, престижные продукты и услуги, способные продемонстрировать окружающим их успех.
Стремящиеся. Находятся в поисках самоопределения, нуждаются в одобрении окружающего мира. Не уверены в себе, довольно импульсивны, зачастую стремятся подражать тем, кто более успешен.
Испытатели. Молодые энергичные люди, активные и импульсивные. Стремятся к получению новых впечатлений, удовольствий, к наслаждению жизнью и разнообразию, отличаются социальной активностью. Готовы приобретать новинки рынка, не боятся экспериментов.
Деятельные. Потребители, живущие семьей и работой, мало интересующиеся тем, что выходит за эти рамки. Практичные, равнодушные к роскоши; ценят самодостаточность и стабильность; уверены в завтрашнем дне. Предпочтение отдают недорогим, но качественным товарам, редко выходя за рамки первой необходимости.
Выживающие. Малообеспеченные люди, часто без образования
и крепких социальных связей, пассивные, не стремящиеся к самореализации. Озабочены сохранением безопасности, поэтому являются очень осторожными потребителями, предпочитающими дешевые, но проверенные марки. Потребности и ценности являются основными побудительными мотивами, которые необходимо тщательно изучать и использовать для позиционирования и продвижения бренда. Однако его успешность будет зависеть также и от особенностей восприятия человеком окружающей действительности.
Закономерности
восприятия
Восприятием называют психический процесс, который при помощи совокупных ощущений (визуальных, кинестетических, слуховых и прочих) формирует целостные образы объектов. Люди воспринимают и организуют всю поступающую из внешнего мира информацию в соответствии с определенными правилами, которые были сформулированы немецкими психологами М. Вертгеймером и В. Келлером.
Люди не только лучше и успешнее воспринимают простые схемы, но и стремятся наиболее просто
и доступно интерпретировать любое сообщение, в том числе и рекламное. Иными словами, чем меньше экстравагантности в рекламе (в данном случае это особенно актуально для печатной рекламы), тем легче она запомнится
Процесс восприятия проходит от центрального образа к фону. Человек склонен выделять как наиболее интересные и привлекательные элементы (центральный образ), так и менее значимые (фон). И задача создателя рекламы заключается
в стремлении удивить креативом, но при этом не заслонить нестандартным подходом центральный образ и основную идею рекламируемого товара.
Восприятие целостно. В нашем случае с рекламой изображение
товара, слоган, музыкальное сопровождение ролика также воспринимаются как единое целое. Если речь идет об упаковке, то потребитель воспринимает неразрывно графику, рисунки, форму, информацию о товаре и прочие составляющие. Поэтому, например, услышав музыкальный фрагмент, потребитель мысленно воспроизведет и визуальную часть рекламного ролика.
Восприятие формируется на основе предыдущего опыта, знаний и навыков. Любую получаемую информацию человек соотносит с уже существующей в его сознании картиной мира, пытаясь приспособить к ней новые сведения.
Учитывая эти закономерности, вполне можно задействовать органы чувств человека для достижения результата. Эффект может быть обеспечен и за счет привлекательного визуального расположения товаров на полках, и с помощью цветового и графического оформления, и путем организации дегустаций.
Формирование
потребительского инсайта
Как видим, главная задача маркетолога заключается в том, чтобы привести в соответствие образ товара, сформированный в сознании покупателя, и внутренние психологические факторы, побуждающие к той или иной деятельности. Сделать это можно разными путями. Можно работать над образом товара, отталкиваясь от особенностей восприятия; можно попытаться привести образ в соответствие с психологическими особенностями целевой аудитории или даже попробовать самому сформировать потребности и ценности потребителя. Результатом подобной работы должно стать возникновение так называемого потребительского инсайта, то есть определенной установки, которая срабатывает в момент принятия решения о покупке и вынуждает потребителя приобрести тот или иной товар.
Исследователи пришли к выводу, что, получая из внешнего мира информацию, потребитель среди ее многообразия выбирает не ту, которая могла бы считаться наиболее правильной и рациональной, а ту, которая подтверждает его привычные представления и соответствует его потребностям и ценностям. Поэтому многие товары, объективно качественные и соответствующие принципам, например, здорового питания, зачастую не могут найти своего клиента.
Задача маркетолога состоит не только в том, чтобы позиционировать товар в соответствии с ожиданиями потенциальных покупателей, но и в том, чтобы формировать новые, положительные установки по отношению к продукту. В этом направлении особенно эффективным оказывается акцент на эмоции - на удовольствие, любовь, семейное тепло или, например, на хорошее настроение, которое появляется при приготовлении продукта.
Как уже было отмечено, продвижение товара, построенное на потребительской психологии, можно вести несколькими путями. Самый очевидный из них -
выяснение потребностей и их удовлетворение. При этом возможны два направления.
Первый путь - абсолютизация свойств товара. Выделяется одно качество, которое, по мнению маркетологов, наиболее полно удовлетворяет потребности целевой аудитории. Например, главным качеством шоколада Milka называется нежность, которая проецируется и на обычную жизнь потребителя.
Второй путь - идеализация свойств товара. Товар наделяется идеальными свойствами, которые апеллируют к статусу, престижу потребителя.
Продукт нужно так представить потребителю, чтобы он ощутил: эта покупка будет выгодной и необходимой. Например, используя классификацию VALS, целевой аудиторией элитного алкоголя могут стать не только «актуализаторы», на которых, как правило, и рассчитывается позиционирование такой продукции, но и «достигающие» и «стремящиеся». Этот товар позволит первым продемонстрировать социальный статус, вторым - получить одобрение тех, кто успешнее.
Изменение визуального имиджа бренда с учетом особенностей его восприятия и индивидуальных психологических мотивов покупателей - еще один путь к влиянию на принятие ими решения о покупке. Например, в 2009 году был проведен ребрендинг товаров торговой марки «Агуша», задачей которого стало создание более четкого внешнего образа и выделение критериев, призванных донести основную информацию до потребителей. С этой целью на каждую упаковку в качестве яркого акцента был нанесен сектор соответствующего цвета, поясняющий, какая именно полезная особенность отличает продукт. Таким образом, одновременно была учтена одна из особенностей восприятия и удовлетворены потребности целевой аудитории (преимущественно молодых родителей, стремящихся к быстрому выбору здоровых и полезных продуктов для своих детей).
Приведенный обзор, естественно, довольно поверхностно затрагивает основные психологические особенности потребителей. Каждая из упомянутых психологических категорий требует детального изучения, осмысления и глубокого понимания. Маркетинговая стратегия - это не просто нестандартный подход к продвижению товаров, применение необычных методов или создание оригинальных форм. В первую очередь это апеллирование к внутренним побуждениям целевой аудитории и приведение образа товара в соответствие с их ожиданиями.
Статья была опубликована в журнале «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» № 4-5 за 2012 год
тел. +7 (495) 966-12-07, +7 (812) 327-70-85
e-mail: info@habeas.ru infospb@habeas.ru
www.habeas.ru
www.prod-prod.ru
