ФИЛАНТРОПИЯ: Дети с нелегкой судьбой – боль любого общества. Сегодня мы все чаще слышим, что та или иная торговая марка выступает в качестве спонсора благотворительного мероприятия, обещая часть своей выручки перечислить какому-либо детскому учреждению. Насколько искренен этот шаг и что в действительности движет такими компаниями?
ВЫГОДНАЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
Перебрав не один десяток маркетинговых стратегий, форм и методов продвижения, многие компании сегодня в своей деятельности все чаще обращаются к теме вечных незыблемых ценностей человечества, а именно к вопросам добра, любви и милосердия. Спонсоринг благотворительных акций активно набирает обороты на постсоветском пространстве. Данные статистики красноречиво свидетельствуют о том, что спонсорство на сегодняшний день развивается быстрее прочих направлений маркетинга, и если речь идет о филантропии, то помощь детям здесь, безусловно, занимает центральное место.
В списке социально значимых проблем детская благотворительность всегда находится на верхних позициях, иногда уступая лишь защите окружающей среды и помощи тяжелобольным. Далее следуют проблемы людей с ограниченными физическими возможностями, бедность, бездомные, защита прав животных, и в самом конце рейтинга, как правило, располагаются вопросы алкоголизма, наркомании и ВИЧ-инфицированных.
Почему же именно детская тема приобрела такую популярность среди компаний, желающих проспонсировать то или иное благотворительное мероприятие? Прежде всего, упоминание о детях-сиротах или рожденных с тяжелыми заболеваниями никогда не вызовет у любого нормального человека негативного отношения, как это, например, может произойти с акциями против курения или наркомании. С общепринятой точки зрения, ребенок – существо априори чистое и невинное, не имеющее возможности действовать самостоятельно. А вот людей взрослых, к тому же оказавшихся в трудных жизненных ситуациях по собственной вине, жалеть куда сложнее. Проблема инвалидов не столь актуальна для компаний сектора FMCG, так как предпринимателю всегда хочется, чтобы его бренд ассоциировался у потребителя с чем-то оптимистичным и многообещающим, предоставляя тем самым каждому из нас возможность изменить чью-то жизнь к лучшему.
Выходит, что тема помощи подрастающему поколению органично вписывается в концепцию практически любого бренда и часто находит живой отклик в сердцах целевой ауди¬тории. Однако здесь же возникает еще один резонный вопрос: зачем в таком случае компании столько внимания уделяют выбору объекта для пожертвований, если их деяния бескорыстны? Конечно, хочется верить, что соучастие это базируется на естественном желании помочь ближнему, и уж тем более ребенку, но, к сожалению, это не совсем так. Спонсируя какое-либо благотворительное мероприятие, организация в первую очередь рассчитывает на повышение собственной репутации в глазах потребителя. Тут вступает в действие так называемый эффект нимба, который предполагает отождествление удовлетворительных эмоций от участия в благом деле непосредственно с маркой-спонсором. Ведь принцип формирования имиджа обычного человека мало чем отличается от построения имиджа компании: если вы помогаете нуждающимся, вы – хороший человек и с вами приятно иметь дело. В остальном же предприятие получает еще массу прочих выгод. Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться на сайт любой организации, занимающейся проведением благотворительных акций и привлечением спонсоров для их финансирования. Так, например, согласно предложению организатора, спонсируя то или иное детское благотворительное мероприятие, вы можете:
- провести свою promo-акцию в день торжества;
- раздать собственные информационные материалы;
- разместить логотип и сообщение о компании на рекламных носителях проекта;
- получить возможность упоминания в отчетах и пресс-релизах;
- организовать свои btl-мероприятия в рамках проекта;
- использовать факт участия в проекте в своих PR-кампаниях.
Казалось бы, упомянутые возможности, и в особенности последний пункт, идут вразрез с убеждением, что афишировать свои добрые дела неэтично и, более того, подобная демонстрация опускает так называемого филантропа до обычного мошенника и фальсификатора. Но в действительности так ли негативно мнение общества на сей счет?
ВОПРОС ДОВЕРИЯ
Как оказалось, потребитель в большинстве своем довольно положительно относится к участию брендов в различного рода благотворительных мероприятиях. Об этом свидетельствуют результаты исследований, проведенных компаниями Worthington Di Marzio и Cone Communications. Целью опроса стало выявление причин переключения покупателей с одной торговой марки на другую. Согласно полученным данным 76 % потребителей заинтересуются предложением производителя, который занимается решением социальных проблем, при условии, что его цены не будут превышать стоимости товаров, приобретаемых ранее. 64 % покупателей готовы заплатить на 5 % больше за товар социально неравнодушной компании, а 20 % согласны переплачивать даже на 10 % больше, если приобретаемая продукция ассоциируется у них с благим делом. Высок процент людей с позитивным отношением к такого рода деятельности и среди производителей: положительный имидж организации, оказывающей помощь социально незащищенным слоям населения, формируется у 86 % опрошенных. Данные цифры объясняют и тот факт, что общий доход компаний, реализующих концепцию социально ориентированного маркетинга, выше по сравнению с социально индифферентными предприятиями на 9,8 %, а доход с продаж – на 2,8 %.
Однако приведенная статистика в большей степени свойственна западным странам. Как же обстоят дела с добровольными пожертвованиями в Российской Федерации? Несмотря на то, что в нашей стране около 700 тысяч сирот и более 400 тысяч из них живут в интернатных учреждениях, по уровню частной благотворительности Россия занимает всего лишь 138 место. Для сравнения, россияне прижимистее американцев, которые тратят на помощь ближнему 270 млрд долларов в год, в 540 раз. Вероятнее всего, причина тому не в скупости русского народа, а, скорее, в уровне доходов населения и устоявшемся отрицательном отношении к всевозможным благотворительным фондам и организациям, которые якобы под благими намерениями скрывают свои корыстные побуждения.
Недоверие это отчасти небезосновательно, так как в середине девяностых многие из подобных учреждений руководствовались исключительно экономическими интересами, и хотя компании, занимающиеся спонсорингом акций-пожертвований, далеко не всегда передают помощь через таких посредников, тень негативного отношения иногда падает и на них. Известны печальные сюжеты, дискредитирующие деятельность частных компаний. Так, например, некий предприниматель, дабы снискать благосклонность местных властей, решил проблему молочной продукции с истекающим сроком годности, отправив ее в ближайший детский дом. И это один из существенных доводов в пользу прозрачности благотворительной деятельности и ее умеренному афишированию, хотя бы ради очевидности результатов.
ПО СЕКРЕТУ ВСЕМУ СВЕТУ
Выступая в качестве спонсора благотворительных мероприятий и оперируя этим фактом в своих PR-кампаниях, организации успешно реализуют различные маркетинговые цели. И правильное использование каналов коммуникаций здесь имеет первостепенное значение, так как без должного освещения поставленные задачи просто не будут достигнуты.
Идеальный пример взаимовыгодного сотрудничества с благотворительными организациями – социально ориентированная кампания торговой марки Daddies ketchup. На рынке Великобритании лидерские позиции в своем секторе всегда занимал кетчуп Heinz, и при общей высокой конкуренции продукция Daddies ketchup удерживала лишь 5 % доли сегмента. Необходимо было срочно дифференцироваться от конкурентов, и решение было найдено в сотрудничестве с Национальным обществом по предотвращению жестокого обращения с детьми. Такой тандем не только повышал лояльность потребителей по отношению к бренду, но и весьма органично служил продолжением всей концепции торговой марки, чье название с английского переводится как «папин кетчуп». Суть сотрудничества заключалась в следующем: с каждой единицы продаж благотворительной организации перечислялось по одному пенсу, что в итоге обернулось для фонда в 250 000 фунтов стерлингов. Компания и по сей день сотрудничает с Национальным обществом, увеличивая при этом объемы продаж и долю рынка, которая после первого этапа акции составила уже 15 %.
Данная схема является наиболее популярным вариантом благотворительного спонсорства. На российском рынке ее также применяют многие предприятия. Так, например, торговая сеть «Метро Кэш энд Керри» совместно с Unilever и благотворительным фондом «Подари жизнь» организовала акцию, в ходе которой каждый рубль с проданной единицы товара был перечислен на оснащение донорского отделения Центра детской гематологии.
В высшей степени грамотно использовала данный прием компания «Зеленые листья». Когда этот производитель молочных продуктов принял решение по выходу на рынок Хабаровского края, то столкнулся с жесткой конкуренцией и низким потенциалом узнаваемости продукта. Рекламная кампания «Социальная компенсация», которую предпочли «Зеленые листья», строилась на тех же принципах, что и подобные ей: каждые 10 копеек от проданного товара перечислялись в фонд детских домов Хабаровска. А вот дальнейшее ее развитие, в отличие от большинства аналогичных акций, шло не по привычному сценарию. Вместо того чтобы приобретать на переданные средства бытовую технику и прочие предметы обихода, комитет образования Хабаровского края совместно с комитетом по пищевой промышленности разработал программу специализированных тренингов с работниками детских домов, направленную на улучшение психологического здоровья воспитанников. По телевидению были запущены рекламные ролики, рассказывающие о жизни детей, подрастающих в интернатах, и о том, как им помогла программа. Газетные статьи, наружная реклама с изображением сказочного героя – симпатичной коровки, фотографии малышей и работников акции, выложенные на официальном сайте предприятия, сделали всю кампанию очень прозрачной и живой. Как результат – рост продаж продукции в 5 раз, а также улучшение репутации и имиджа в глазах общественности и правительства.
Однако при кажущейся простоте этичное ведение благотворительной деятельности – задача не из легких. Одна из основных ошибок, которую часто допускают компании, избравшие путь социально ориентированной политики для продвижения бренда, – это непоследовательность: сегодня мы помогаем детям, завтра – инвалидам, а послезавтра вообще решили записаться в ряды «зеленых». Если спектр пожертвований не столь широк и нелогичен, а концентрируется на какой-либо одной из проблем общества, это позволяет потребителю лучше запомнить торговую марку, а объекту благотворительности – получить более качественную поддержку.
Так, например, холдинг «Очаково» открыто заявляет о своей активной социально небезразличной позиции. Компания регулярно выступает в качестве спонсора различных праздников для людей, оказавшихся в трудных жизненных ситуациях, и прочих слоев населения. Без внимания не остался никто: пожилые, дети, неблагополучные семьи, спортсмены, военные и даже пострадавшие от оползня в Краснодарском крае получили по бутылке воды «Лучезарная негазированная» в качестве гуманитарной помощи. Несмотря на то, что продукция «Очаково» преимущественно ассоциируется у потребителя с алкогольными напитками, а именно с пивом, компания на регулярной основе проводит семейные праздники с пропагандой здорового образа жизни. В последнее время предприятие активно занимается продвижением квасной продукции, акцентируя внимание на ее пользе и древних традициях напитка. Когда на рынок была выпущена серия детских квасов с фруктовыми вкусами «Квасенок», благотворительные акции стали основным каналом продвижения нового продукта. Новый продукт появился и на семейном фестивале «ФэмилиФэст», и в детском доме сирот, на празднике для детей-инвалидов, детей с онкологическими заболеваниями, на международном детском фестивале искусств и других аналогичных мероприятиях. А для нивелирования сезонности спроса на квас, который, как известно, испытывает падение объемов продаж в зимний период, в январе была запущена серия детских акций «На каток с «Квасенком», продвигающих одноименный напиток.
Аналогичную стратегию избрал агрохолдинг «Талина», превративший благотворительность в часть общей миссии компании и ее философии. Совместно с международным брендконсалтинговым холдингом Neims была организована серия концертов «Талина» и звезды в борьбе против рака». Концерты проходили в Нижнем Новгороде и Саранске и были направлены на сбор средств для помощи онкобольным. Громкие имена популярных представителей шоу-бизнеса, большое количество упоминаний в прессе и всеобщий резонанс сделали хорошую рекламу услугам Neims и самому заказчику – холдингу «Талина». В компании быстро поняли, что лучшее средство привлечь внимание прессы к своему благотворительному мероприятию – это участие звезд эстрады. Если в первом случае были приглашены Олег Газманов, Сергей Лазарев, Лада Дэнс и другие, то, проводя акцию «Fashion-колбаса» минувшим летом, холдинг решил обратиться в сферу модной индустрии. Для сбора средств на нужды детского онкологического отделения Детской республиканской клинической больницы № 2 в Саранске был организован аукцион с участием дизайнера Ильи Шияна и известных представитеей шоу-бизнеса – Сергея Зверева и Яны Рудковской. Гости оставляли свои автографы на колбасе марки «Атяшево», которая впоследствии уходила с молотка. Кроме мясной продукции со стразами и с автографом Сергея Зверева, на аукционе также торговались за футболку с его изображением в полуобнаженном виде и платье Яны Рудковской. Надо признать, это довольно нестандартный подход к организации детского благотворительного мероприятия, однако такие торги однозначно не останутся без внимания средств массовой информации. А если тема гламура и светских персон кому-то не по душе, то всегда можно прибегнуть к манипулированию простыми чувствами людей. В преддверии новогодних праздников дети мордовского детского дома-школы получили от «Талины» вязаные зимние варежки и носочки, причем сотрудники холдинга связали их сами. Такой жест доброй воли, может быть, и не станет сенсацией, украсив собой полосы газет, однако определенно найдет глубокий отклик в душе каждого человека.
В каждом из перечисленных примеров руководство компаний, безусловно, в той или иной мере преследовало свои материальные цели: стимулирование продаж, улучшение имиджа, укрепление репутации перед властями. Насколько все это этично? Ответ на данный вопрос каждый должен найти для себя сам. Но, возможно, если мы пока еще не готовы самостоятельно прийти в детский дом или отправиться в банк для перечисления средств, не все ли равно, зачем производители и частные предприниматели идут на такие меры? Главное, чтобы помощь детям была эффективной, максимально прозрачной, и если уж и необходимо представить ее широкой общественности, то сделать это нужно искренне и с достоинством.
Ольга Гиль
Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11
