КОНКУРЕНЦИЯ: Рост федеральных игроков на региональных рынках приводит к убыткам местных компаний, зависящих от объемов продаж: минимальный уровень наценки не позволяет обеспечить рентабельность бизнеса при недостаточном обороте

Отличительной чертой современной экономики в условиях значительного насыщения рынка аналогичными по свойствам и характеристикам товарами является разноплановая конкурентная борьба производителей.

Рынок минеральной и артезианской воды не является исключением. Связано это, прежде всего, с тем, что рост потребления воды замедлился, и обеспечение положительной динамики в объеме каждого отдельно взятого производителя возможно, главным образом, за счет «подавления» доли другого или других. Для того чтобы разобраться в текущей ситуации на данном рынке и понять дальнейшие тенденции его развития, необходимо, в первую очередь, определить диспозиции самих участников конкурентной борьбы.

Всех производителей целесообразно разделить на локальных и федеральных в силу того, что, как бы парадоксально это ни звучало, их «экономика» производства и продвижения продукта, а, следовательно, и само позиционирование на рынке заметно различаются.

В каждом субъектов РФ есть свои производители минеральной и артезианской воды. Так, в Костромской области потребитель знает «Царскую», «Светлояр» и «Шарьинскую»; в Ивановской большую долю рынка занимает «Зеленый городок»; в Ярославской известны такие бренды, как «Угличская», «Улеймская», «Некрасовская»; во Владимирской на полках повсеместно можно встретить «Серебряный сокол»; в Тульской представлены «Демидовская» и «Краинская»; в Калужской – «Окололуга»; в Тверской – «Кашинская». Согласно исследованиям, в России насчитывается не менее 100 локальных производителей минеральной и артезианской воды. В целом доля местных производителей воды на рынке составляет до 70%.

производство воды – основное направление деятельности.

Что касается производителей, ориентированных на продвижение продукции в масштабе нескольких регионов либо в федеральном масштабе, на их долю приходится 30% рынка. Лидерами являются The Pepsi Bottling Group (ТМ «Аква Минерале») и The Coca-Cola Company (ТМ «БонАква»). Кроме того, на рынке присутствуют такие торговые марки, как «Святой источник», «Липецкий бювет», «Эдельвейс», «Шишкин лес», «Новотерская» и др.

производство воды – одно из направлений деятельности.

Вышеуказанные характеристики локальных и федеральных производителей вполне объяснимы. В силу принципиально различных логистических затрат (в большей степени транспортных), расходов на содержание «клуба» дистрибьюторов и эксклюзивных команд федеральные производители просто не могут предложить рынку продукт в низшем ценовом сегменте.

В свою очередь, локальные производители не выходят в средний и премиальный сегменты. Это обусловлено тем, что они не в состоянии конкурировать по качеству упаковки и ассортименту в предложенном «федералами» ценовом диапазоне: на стороне последних так называемый «эффект масштаба», который позволяет уменьшать предельные и средние издержки производства.

В то же время продавать воду, по сути, без затрат на маркетинг, трейд-маркетинг и собственный торговый персонал локальным производителям помогает сформированная лояльность потребителей. Оптовые компании продают местную воду, так как данный продукт является «паровозом» для других категорий товара и всего ассортимента в целом; подобные продукты обеспечивают розничным торговым точкам поток покупателей.

В чем же тогда заключается конкурентная борьба и как она проявляется, если федеральные и локальные производители ориентируются на абсолютно разные ценовые сегменты?

Дело в том, что в условиях заметного снижения потребления воды и увеличивающегося числа производителей и торговых марок происходит перераспределение долей и объемов продаж. Соответственно, у каждого производителя меняется «экономика» производства и продвижения продукта. Федеральные производители «провоцируют» локальных на формирование маркетинговых и трейд-маркетинговых бюджетов, чтобы поддерживать необходимый уровень продаж, а это уже дополнительная статья затрат!

Вместе с тем у федеральных производителей благодаря эксклюзивным командам и трейд-маркетинговым активностям, особенно в сезонные месяцы продаж, появляется возможность конкурировать в массовом ценовом сегменте рынка. В сезон, когда главная мотивация потребителя воды – утоление жажды, а не вкусовые предпочтения или приверженность бренду, ценовые сегменты достаточно сильно «размываются» и преимущества федералов становятся очевидными:

• трейд-маркетинговые активности, как правило, ориентированные на объем и для конечного покупателя, и для торговой точки, гарантируют конечные продажи продукта в нужном количестве.

В традиционной рознице важнейшим фактором успеха является присутствие товара на полке в принципе. Полочное пространство ограничено, в сезонные месяцы потребителю не важно, какие торговые марки представлены в магазине. Федеральные производители за счет трейд-маркетинговых активностей для торговых точек занимают и удерживают свое место на полке. Применительно к ключевой рознице объемы продаж в сезон позволяют «федералам» проводить ценовые промоакции, тем самым обеспечивая конкурентоспособный по отношению к локальным производителям уровень цен и в ряде случаев значительно увеличивая объемы продаж.

Также покупателя мотивируют акциями «купи и получи», предлагают скидки на приобретение большего количества бутылок. Акции и периоды предоставления скидок сопровождаются дополнительной выкладкой товара, с помощью новых мест продаж создается увеличенный запас продукта в торговом зале.

Нужно сказать, что за последние 2-3 года заметна тенденция расширения рынка сбыта собственного продукта локальными производителями, организация продаж в соседних регионах. В связи с этим местные компании начинают формировать структуру продаж, которая по основным своим признакам напоминает структуру федеральных производителей. Те, кто подобных шагов не предпринимает, с каждым годом теряют свою долю, а, следовательно, и экономическую целесообразность бизнеса.

Если динамика рынка потребления воды сохранится, тенденция увеличения доли федеральных производителей на региональных рынках просматривается достаточно явно. В случае влияния неэкономических и нерыночных факторов, таких как аномальный температурный режим, изменения в законодательстве и проч., спрогнозировать основные тенденции достаточно сложно.