КОНТАКТ: Все существующие компании работают ради получения прибыли. А прибыль связана с количеством продаж, которые совершаются путем коммуникации между продавцом и покупателем и поэтому напрямую зависят от эффективности ее построения
Как показывает практика, не имеет значения, совершается продажа оборудования для машиностроения или пачки печенья: главное в обоих случаях – умение продавца (менеджера по продажам, торгового представителя, консультанта и т.п.) убедить покупателя в необходимости совершения покупки, преодолеть имеющиеся у последнего возражения. Успешно проделать это продавец сможет только тогда, когда он, во-первых, знает продукт, во-вторых, умеет слушать и сопереживать, в-третьих, умеет продать не товар, а выгоду, которую товар несет для покупателя.
Эффективность Безусловно, никто не рождается с умением продавать. Но при наличии желания этому можно (и даже нужно!) научиться. Именно обучение продукту – залог успешности последующих продаж. Подтверждением эффективности подобных тренинговых программ является то, что их постоянно используют Procter&Gamble, Nestle, Pepsi, Unilever и многие другие лидеры рынка. Неужели эти компании выбрасывают деньги на ветер? Судя по размерам их прибылей – явно нет! Стоимость тренингов по обучению продукту составляет в среднем 800 у.е.
(но может и 2000 у.е.). Однако, если учесть, что уровень продаж у тех продавцов товаров FMCG, которые прошли обучение продукту, возрастает на 50-100%, а маржинальная прибыль компаний (разница между ценой продажи и затратами) увеличивается на 50-200% благодаря тому, что существенно уменьшается количество скидок покупателям, то стоит задуматься всерьез.
Структура Обучение продукту, как правило, включает в себя: • информационную подготовку; • обучение проведению презентаций (в зависимости от типа продукта); • формирование поведенческих навыков, необходимых для работы с аудиторией (умение использовать «язык тела», вербальные и невербальные способы влияния на аудиторию);
• выработку умения преодолевать возражения и агрессию слушателей, изменять их негативные установки.
Информационная подготовка обычно подразумевает овладение теоретическими знаниями о продукте (назначение, состав, свойства, отличительные особенности). Обучение проведению презентаций базируется на полученной о продукте информации и дает знания: • о технических средствах проведения презентаций (компьютер, проектор и др.); • о разработке необходимых материалов (слайды, раздаточный материал);
• о логике построения презентации и ее оптимальных временных рамках.
При формировании необходимых поведенческих навыков обычно уделяется внимание: • обучению устанавливать контакт со слушателем; • речевым навыкам (скорость речи, умение владеть интонациями и делать паузы); • умению понимать бессознательные проявления внутреннего состояния человека (жесты, мимика) и влиять на него.
Только после успешного овладения тремя предыдущими блоками знаний и умений можно приступать к обучению работе с возражениями, так как именно от нее будет зависеть уровень продаж каждого продавца. Ведь три предыдущих блока – своего рода базовая теория, необходимая для перехода к более сложной практике.
Рассмотрим приблизительную схему эффективной коммуникации продавца и покупателя. 1. Приветствие (установление контакта). 2. Выяснение нужд и потребностей покупателя. 3. Презентация товара. 4. Работа с возражениями.
5. Завершение продажи.
Для осуществления этой коммуникации продавец прежде всего должен преодолеть имеющиеся у него самого негативные установки относительно продукта: • «продукт слишком дорогой». Прежде всего следует уяснить, что качественная продукция редко бывает дешевой. Особенно это касается продуктов питания: не может, например, колбаса за 50 рублей быть сделана из мяса (просто потому, что мясо стоит в несколько раз дороже). Соответственно возникает вопрос: почему у нее такая цена? Конечно, не от желания производителя сделать вам подарок. Значит, это показатель экономии на качестве, следствием которой для потребителя могут стать проблемы со здоровьем. Далее следует обратить внимание на такой аспект: дорого по сравнению с чем? Если по сравнению с продукцией сомнительного происхождения, то стоит ли экономить таким образом? К тому же поинтересуйтесь объемом: возможно, молоко, которое стоит на 5 рублей дешевле, разлито в пакет объемом не 1 литр, а 900 граммов? Словом, если сам продавец уяснит для себя, что цена продукта вполне обоснована, то он запросто убедит в этом и покупателя; • «этот продукт никому не нужен». Нет такого продукта, который не нужен никому! Этот факт – аксиома в мире продаж! В любом продукте заключена выгода. Главное для продавца – понять самому и донести эту выгоду до потребителя;
• «этот продукт не разрекламирован». Один из самых простых способов убедить покупателя в качестве товара – уверенно сослаться на собственный опыт его использования. Соответственно, в процессе обучения продукту продавцу должна быть предоставлена возможность лично оценить товар и сравнить его с конкурентными ТМ, чтобы удостовериться в том, что товар хорош. А потребителю отсутствие рекламы в СМИ всегда можно объяснить тем, что компания предпочитает тратить деньги на улучшение качества продукта, а не на его рекламу. (Результаты некоторых исследований говорят о том, что около 70% цены разрекламированных товаров – расходы на рекламу. Соответственно покупать товар только потому, что он разрекламирован, значит оплачивать эту рекламу.) По-настоящему качественный товар гарантированно будет пользоваться спросом.
Работа с возражениями Прежде всего следует учесть, что возражения бывают истинные и ложные. К истинным возражениям относятся те причины, которыми клиент обосновывает свое
нежелание совершить покупку, при этом говоря, что если эта причина будет устранена, то он купит товар. Ложные же возражения (или отговорки) характеризуются тем, что их преодоление ведет к появлению новых возражений.
Конечно же, для того чтобы эффективно работать с возражениями, первым делом нужно определить их истинность или ложность. Для этого существуют специальным образом построенные вопросы и предположения. К наиболее эффективным из них следует отнести: • предположение о том, что имеющаяся проблема решена. Например, продавец предлагает покупателю сок, упакованный в «Тетра Пак». Покупателю данная тара не подходит. Продавец высказывает предположение, что данная проблема им решена (он может предложить такой же сок, но в стеклянной таре), и интересуется, есть ли еще препятствия для совершения покупки. Если покупатель готов приобрести товар или оглашает список подходящей для него тары – возражение истинное; • вопрос «Есть ли еще какая-то причина, кроме уже названной, мешающая вам совершить покупку?», если продавец подозревает, что возражение ложное. Ответ существенно прояснит ситуацию;
• попытку продавца спровоцировать клиента на максимально откровенное высказывание. Это можно сделать приблизительно так: «Я понимаю, что мое предложение вам не совсем нравится. Разумеется, я могу предложить другое решение. Но скажите, пожалуйста, действительно ли вас волнует именно это? Давайте не будем зря тратить ваше время. Может быть, есть другая причина?».
После того как проведена работа по определению природы возражений (то есть проработаны ложные возражения и выяснены истинные), можно начинать преодолевать их. В принципе все возражения условно делятся на три группы: 1) возражения типа «Дорого!» не самые сложные при условии, что продавец в процессе обучения продукту составил четкое представление о структуре цены товара и может внятно объяснить это покупателю. Также положительное воздействие оказывают следующие вопросы продавца (на которые он же и дает аргументированные ответы): • дорого по сравнению с чем? Если по сравнению с коробкой спичек – дорого, а если по сравнению с квартирой – вполне приемлемо; • обратите внимание на объем. У продукта Х он на 10% меньше, поэтому и цена ниже; • а вы знаете о тех выгодах, которые скрываются за этой ценой? Они помогут вам сэкономить на…; • вы же хотите получить качественный продукт, который не будет вредить вашему здоровью? Вот он! Экономия в Х рублей не компенсирует вреда, нанесенного здоровью! Кроме того, следует изначально задавать наводящие вопросы, чтобы выяснить приблизительный уровень платежеспособности клиента. Тогда вы предложите то, что наиболее соответствует этому уровню и, возможно, возражений по цене вообще не будет. В этом помогут вопросы типа: • какой продукцией вы пользовались до этого; • остались ли вы довольны; • для чего (для каких нужд) планируете использовать этот продукт; 2) возражения типа «Я предпочитаю продукт другой ТМ; я слышал(а), что это плохой (некачественный) товар» также преодолимы. Здесь есть непреложное правило – никогда не ругайте конкурента прямо (этим вы можете оскорбить потенциального покупателя)! Для преодоления возражений о конкурентах продавцу придется детально изучить их продукцию, чтобы получить возможность проводить выгодные сравнения. Когда клиент скажет, что пользуется конкурентной маркой, вы должны ненавязчиво выяснить, в каких целях данный товар применяется и что в нем привлекает. После этого можно уверенно заявить, что ваш товар удовлетворит клиента еще больше, потому что… (далее следует перечисление преимуществ продвигаемого товара). Если же товары практически идентичны, то может сработать предложение приобрести ваш товар для разнообразия/сравнения (или в качестве новинки рынка). Что касается слухов, то здесь легко преодолеть возражение примерно такими фразами: • вы доверяете слухам больше, чем себе? Попробуйте сами и составьте собственное мнение; • на вкус и цвет, как известно, товарищей нет! То, что нравится вам, кому-то может не нравиться…; • возможно, тот, кто предоставил вам информацию об этом продукте, просто повторил чужие слова; • может быть, негативная оценка продукта вызвана тем, что он был неправильно подобран; • не исключено, что продукт неправильно хранили и в результате его свойства изменились. Это и выз-вало негативную оценку; 3) возражения типа «Мне надо подумать». Первый вариант преодоления такого возражения: продавец широко улыбается и произносит: «Замечательная идея! Минуты вам достаточно для раздумий?». Этот способ подойдет, если продавец и покупатель находятся в приблизительно равной «весовой категории» (то есть продавец не обязан смотреть на покупателя «снизу вверх»). Следующий способ: продавец задает прямой вопрос: «Я знаю, что люди часто пытаются проявить вежливость, говоря «Я подумаю» или «Я зайду позже». Но мне хотелось бы поговорить с вами откровенно. Что вам не нравится на самом деле?». Если покупатель ответит на этот вопрос, то продавцу нужно преодолеть высказанные возражения. Если же ответ будет заключаться в том, что все нравится, то продавцу останется только предложить завершение сделки: «Тогда о чем думать? Надо брать!». Кроме того, в ответ на высказанное покупателем желание подумать продавец может отреагировать так: «Я вас понимаю. Если вы хотите подумать, значит, наше предложение вас заинтересовало, иначе вы не стали бы тратить время на обдумывание. Обдумать надо следующие вопросы: нравится ли товар, есть ли желание его иметь и деньги для приобретения. Если ответы на эти вопросы утвердительные, то обдумать остается и вовсе одно – как скоро вам хотелось бы начать получать удовольствие (пользу, выгоду) от этого товара? Так как эта возможность откроется только после покупки, не лучше ли совершить ее прямо сейчас?».
Таков примерный перечень способов работы с основными группами возражений. Но при этом следует учитывать еще один фактор – тип покупателя.
Покупатели
Ясно, что клиенты, настроенные на совершение покупки и быстро совершающие ее (как только найден подходящий товар), трудностей обычно не доставляют. А вот как быть с «трудными» покупателями? Рассмотрим основные типы «трудных покупателей» и принципы работы с ними.
«Всезнайка» А. Портрет: все знает о вас, вашем товаре и обо всем на свете. Пытается научить вас работе. Хвастлив, саркастичен. В. Что с ним делать? Использовать лесть (хвалить его ум и сообразительность), не поддаваться на провокации, оставаться спокойным, оперировать только фактами. «Важный клиент» А: Точно знает, что ему необходимо. При этом упрям, недоверчив и убедителен. Требует скидок, намекает на собственную значимость, угрожает отправиться к конкурентам. В: Используйте все свои знания, будьте тверды, слушайте очень внимательно (пригодится при работе с возражениями), льстите. «Нерешительный» А: Не знает, что ему нужно, много спрашивает, дает расплывчатые обещания (на будущее), беспокоен и суетлив. В: Будьте тверды. Укажите на те преимущества, которые дает быстрое принятие решения. «Обидчивый» А: Импульсивен, обидчив, считается только с собственным мнением. Жалуется, повышает голос, угрожает пойти к вашему руководству, говорит, что напрасно тратит с вами время. В: Не демонстрируйте эмоций. Внимательно выслушивайте и акцентируйте внимание на тех пунк¬тах, где можно достичь согласия. «Дружелюбный болтун» А: Добродушен, много говорит (преимущественно на отвлеченные темы), обладает чувством юмора, недисциплинирован. В: Задавайте вопросы, которые подразумевают ответы да/нет. Будьте собранны, говорите только о деле, не давая себя отвлечь. «Любитель споров» А: Никогда и ни с чем не согласен. Ссылается на прошлое, не видит новых возможностей. Не приводит возражений по существу. В: Будьте позитивны. Излагайте новую информацию постепенно, говорите о прошлом опыте. «Устрица» А: Необщителен, не проявляет эмоций. Внимательно слушает. На вопросы отвечает вопросами же. Не возражает.
В: Задавайте вопросы напрямую. Излагайте информацию максимально подробно. Используйте паузы, побуждайте к ответу.
В заключение хотелось бы отметить, что обучение продукту – безусловно полезное занятие!
В любой компании подтвердят: человек, прошедший такое обучение, будет продавать значительно эффективнее!
Автор: Елена Самойлова
Материал был опубликован в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №07-08
