Pepsi Propel: минимум калорий, максимум инвестиций в рекламу
Propel, бренд из портфолио напитков PepsiCO, превращается в Propel Zero. Напиток, некогда относившийся к линейке Pepsi Gatorade и активно искавший целевую аудиторию в лице спортсменов, теперь меняет облик и расширяет аудиторию. Propel Zero — это напиток активных и целеустремленных людей, жизнь которых насыщена событиями, людей, заботящихся о своем здоровье. Обновленный облик Propel можно увидеть на сайте бренда www.propelzero.com.
Лицом новой рекламной кампании Propel Zero стала Синди Кроуфорд (Cindy Crawford). Премьерный показ рекламного ролика, в котором снялась супермодель и ее семья, состоялся на американском телевидении 21 марта.
Эсперанза Тиздейл (Esperanza Teasdale), директор по маркетингу ТМ Propel, заявила, что несмотря на то, что в последнее время бренд не может похвастаться большой популярностью, команда Propel теперь намерена установить контакт с более широкой аудиторией. По ее словам, жизнь Синди Кроуфорд— так, как она показана в рекламном видео — это отличная иллюстрация сущности бренда и облика целевой аудитории.
Мисс Тиздейл также отметила: «Изначально мы позиционировали себя как бренд воды, обогащенной витаминами и минералами, напиток для спортсменов, занимающихся активными видами спорта. Однако эта категория продуктов со временем пережила изменения, изменился и потребитель. Наш продукт часто потребляют за пределами спортивного зала. Мы пытаемся показать потребителям, что слышим их».
Переход на нулевую калорийность — это хорошо зарекомендовавший себя ход. Таким образом свою аудиторию и продажи завоевали такие конкуренты Propel, как Vitaminwater Zero из портфолио Coca-Cola, а также SoBE Lifewater, принадлежащая PepsiCo.
Кроме того, на старте новой маркетинговой кампании после ребрендинга Propel заявил, что в ближайшие 3 года намерен активно вкладывать деньги в рекламу. И хотя конкретных цифр названо не было, представитель Propel дал понять, что речь идет о десятках миллионов американских долларов. Для сравнения: в 2010 году на свою рекламу Propel потратил всего лишь 330 тыс. долларов США.
Теглайн новой кампании Propel звучит следующим образом: «Get More from Your Zero» («Получи больше из нуля»). Над созданием кампании работало агентство Goodby, Silverstein & Partners, Сан-Франциско. В рамках кампании снято 2 ТВ-ролика продолжительностью 30 и 15 секунд каждый, а также подготовлено множество рекламных материалов для печатных СМИ, рекламы в Интернете, на уличных носителях, в магазинах и для проведения дегустаций.
