ЛОЯЛЬНОСТЬ: В условиях непрерывной и жесткой конкуренции между торговыми сетями продуктов питания все более значимым фактором становится субъективное отношение потребителей к бренду. Психологическое отношение клиента – важнейшая веха в развитии компании
Пресловутый мировой финансовый кризис бушует уже больше года. За это время многие из компаний успели ощутить его холодное дыхание, вопрос о масштабах и последствиях финансовой депрессии неоднократно обсуждался, в том числе и в маркетинговом и CRM-разрезе. В частности, специалистов в области продаж интересует такая важная для каждой торговой сети, каждого магазинчика и даже лотка с арбузами вещь, как лояльность покупателей.
Что такое, по сути, лояльность покупателей? Вполне приемлемо несколько профанированное, однако, довольно точное определение, как «преданность» покупателей какой-либо марке, товарному знаку, торговой сети и т.д. Данное определение отражает основную суть лояльности: клиент при наличии физической возможности будет пользоваться услугами лишь тех компаний, к которым он расположен. Представим ситуацию: в пределе досягаемости некоего абстрактного потребителя находятся магазины трех торговых сетей: А, Б и В, цены в которых находятся примерно на одном уровне. В случае, если лояльность потребителя к данным торговым сетям одинакова, то он, естественно, выберет магазин той сети, который находится ближе. НО! Что можно сказать о потребителе, который направился за покупками в самый удаленный из магазинов? Одно из двух: либо у него достаточно оригинальные представления о практичности и удобстве, либо он лоялен к торговой сети, которую представляет данный магазин.
Следует отметить, что сама по себе лояльность не поддается прямому управлению в форме «приказ-исполнение». Здесь все гораздо сложнее: потребитель порой не руководствуется никакой логикой, и осторожность в средствах завоевания постоянных покупателей – первостепенный фактор успешной CRM-деятельности.
Что же необходимо современному покупателю, как заслужить его благосклонность? «Чем ниже цены – тем выше лояльность!» – скажете вы и будете, в принципе, правы. Действительно, цена – практически самый важный фактор, влияющий на выбор продукта того или иного производителя или реализатора, наряду, естественно, с качеством. Однако такой подход не способствует развитию торговой сети, которая, сбросив рубль с цены каждой позиции, потеряет миллионы прибыли. Очевидно, что данный вариант может служить либо «палочкой-выручалочкой» в особо сложных случаях, либо свидетельствовать о недостаточной квалификации PR-отдела компании.
Существуют два основных направления CRM-развития, которые, в комбинации и по отдельности, формируют некий «потребительский электорат» торговой сети. Рассмотрим их ближе. Это имидж и «плюшки».
«Плюшки» – не что иное, как всевозможные бонусы, акции, программы и т.д. В этом плане особо показателен опыт компании McDonald’s, которая практически ежемесячно проводит для посетителей своих точек питания различные акции: от все того же пресловутого снижения цен до дополнения обедов и завтраков мягкими игрушками, играми и прочими практически ничего не стоящими безделушками в расчете на маленьких посетителей, которые, прознав о вышеупомянутой акции, безусловно, потянут в кафе своих родителей. Однако «плюшечный» опыт не ограничивается подарками, здесь открывается большой простор для фантазии и реализации хитроумных планов. Один из самых распространенных вариантов: выдача Личной Карточки Потребителя (название может варьироваться) и начисление на нее бонусных (подарочных, презентативных, личных и т.п.) баллов за каждую совершенную покупку. Как правило, в серьезных торговых сетях данные бонусные карты имеют двойное назначение: они не только предмет гордости покупателя и инструмент привлечения потребителей, но и мощное средство для маркетинговых исследований: отследив покупки отдельно взятого человека, можно собрать материал для грядущих акций. В целом, «плюшечный» путь развития взаимоотношений оправдал свое существование и активно используется всеми торговыми сетями и компаниями.
Второй путь завоевания лояльности неизмеримо сложнее, и имя ему «Создание имиджа». Ведь что, по сути, может подвигнуть потребителя на покупку кроме чисто материальной выгоды? Только его внутреннее отношение к торговой марке. Представим абстрактную картину: потребитель, ярый болельщик футбольного клуба «Спартак», стоит между двумя продуктовыми магазинами, абсолютно одинаковыми в ценовом плане, с идентичным ассортиментом и т.д. Однако между ними есть одно, но весьма существенное отличие: один магазин принадлежит к сети продуктовых супермаркетов ФК «Спартак», другой – к аналогичной сети супермаркетов ФК «Зенит». Услугами какого магазина воспользуется потребитель? Ответ, думается, очевиден.
Как достичь подобных результатов? Существует несколько вариантов:
1. Создание четкой дифференциации целевого круга потребителей. Именно это иллюстрирует ранее приведенный пример (дифференциация по принадлежности к социальной группе спортивных болельщиков). Можно создать социальную торговую сеть, главными преимуществами которой станут минимизация расходов и соответственное понижение стоимости продуктов, или же, напротив, роскошные торговые залы престижного гипермаркета привлекут контингент обеспеченных потребителей своим блеском и статусом. Показателен пример компании «Седьмой Континент», которая четко разделяла супермаркеты собственной торговой сети на несколько сегментов, каждый – с собственным ассортиментом и целевым «потребительским электоратом».
2. Создание общего положительного имиджа торговой марки. Гораздо приятнее совершать покупки в широко известном и уважаемом супермаркете, нежели в неказистом полуподвальном помещении с невзрачной вывеской. Как уже говорилось, «неценовое» поддержание лояльности – это высший пилотаж CRM-специалистов торговой сети.
В настоящее время четко прослеживается тенденция отхода потребительского самосознания от примитивной категорической формулы «цена-качество». Современный потребитель хочет не только приобретать продукт приемлемого для него качества и платить за него доступные деньги, но и совершать покупки не в режиме поиска, а проводить время с пользой и удовольствием. Задача ритейлера – выполнить эти нехитрые пожелания клиента, причем сделать это интереснее и качественнее конкурентов. Будущее CRM-технологий в сфере реализации продуктов питания видится в развитии побочных сервисов и услуг, различных программ накопления бонусов и скидок и т.п.
В завершение статьи хотелось бы еще раз остановиться на основных моментах управления лояльностью:
• невозможно принудить потребителя совершать покупки именно в вашей торговой сети, лояльности «из-под палки» не существует! Руководство сети может лишь создать благодатную почву для возникновения «потребительского электората», проводя различные акции и разумно и последовательно осуществляя ценовую политику;
• нишевой лояльности добиться гораздо проще, нежели общей: узконаправленное развитие с вектором создания целевой аудитории, допустим, из состоятельных покупателей, гораздо быстрее принесет плоды, однако, вместе с тем, ограничит круг потенциальных покупателей;
• создание благоприятного имиджа компании, торговой сети – задача первостепенной важности, так как имидж – элемент безусловной лояльности.
Автор: Максим Кузнецов
Материал был опубликован в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №05-06
