творчество: Новые реалии заставили искать пути выхода из кризиса как крупных производителей, так и мелких игроков рынка. Очевидно, что именно в данный период многократно возрастает ценность такого нематериального ресурса, как оригинальные стратегии продвижения товаров и услуг

Мировой финансовый кризис, начинавшийся, казалось, с локального падения ипотечного рынка в США, за короткое время разросся настолько, что затронул абсолютно все отрасли экономики, не обойдя стороной и пищевую промышленность. На первый взгляд, рецепты успешного выживания в кризисных условиях достаточно очевидны и апробированы неоднократно: жесткая оптимизация расходов, включающая, наряду с сокращением штатов и заработных плат, урезание рекламного бюджета и снижение или даже замораживание финансирования новых технологий и разработок; уход в сторону от активного продвижения новых брендов или групп товаров в пользу проверенного ассортимента с целью максимального снижения накладных расходов – вот, пожалуй, та главная колея, по которой и проследовал дружный кортеж производителей пищевой отрасли.

Но есть и другой путь. Он, несомненно, более трудный и рискованный, и следование по этому пути требует незаурядного упорства и грамотного планирования. Но взамен можно получить прямо-таки головокружительные результаты, позволяющие компании не просто вести борьбу за выживание в кризисных условиях, а существенно повысить свои показатели в конкурентной борьбе. Речь идет о внедрении оригинальных стратегий продвижения товаров и услуг в кризисных условиях. Бесспорно, этот ресурс высоко востребован и в обычные времена, но с наступлением глобального экономического коллапса креативное мышление становится порой решающим фактором в борьбе за выживание. Попробуем выделить конкретные примеры такого «антикризисного креатива»

Как только масштабы растущего финансового кризиса стали очевидны, крупные национальные игроки рынка крепких алкогольных напитков попытались использовать, если можно так выразиться, «административный ресурс». Лоббирование на правительственном уровне законодательных актов, еще более существенно ограничивающих рекламу водки или даже полностью запрещающих такую рекламу, – относительно новое явление, стремительно набирающее популярность. Казалось бы, парадокс. Крупнейшие производители алкоголя, кровно заинтересованные в сбыте своей продукции, запрещают ее рекламу – основной двигатель продаж. Однако на деле такой стратегический ход является ни чем иным, как постановкой дополнительных барьеров для новых игроков. При отсутствии рекламы в СМИ (верх креатива в которой и раньше ограничивался созданием «зонтичных» брендов), раскрутка нового бренда становится невероятно дорогим и рискованным занятием, в то время как известные марки будут раскупаться и без навязчивой рекламы. Кстати, такой «антикризисный административный ресурс» прошел неплохую обкатку у наших украинских соседей, которые вынуждены работать в условиях перманентного кризиса уже несколько последних лет.

Другим же компаниям, не обладающим такими мощными «административными» рычагами, пришлось искать иные нехрестоматийные маркетинговые ходы, используя наличный креативный ресурс на полную мощность. Парадоксальное мышление (только в совершенно другой плоскости) продемонстрировала, например, компания «ОСТ-Алко» все в той же алкогольной отрасли. На фоне многочисленных прогнозов о катастрофическом падении продаж крепких алкогольных напитков средней и высокой ценовой группы «ОСТ-Алко» приступила к реализации крупной международной кампании по развитию коньячного бренда «ШустовЪ», подразумевающей вложения порядка $2 миллионов в рестайлинг бренда и его маркетинговую поддержку. Причем производство коньяка будет осуществляться, помимо России, в Армении и во Франции – признанных странах-лидерах в области коньячного производства. Такой ход «от противного», по расчетам компании, позволит бренду в короткие сроки заявить о себе на рынке в секторе алкогольных напитков классов «премиум» и «саб-премиум».

Еще дальше пошел Московский винно-коньячный завод «КиН». Компания не только ввела на рынок сразу несколько новых коньячных брендов элитной ценовой категории. «КиН» приступил к обширной экспортной программе своей продукции на родину коньяка – во Францию. А один из старейших игроков алкогольного рынка Новейшей российской истории – компания «Ладога» – не только не свернул разработку новых брендов, но и активно осваивает смежные сегменты рынка: помимо водки и коньяка (в том числе и премиум-класса), «Ладога» сосредоточила серьезные усилия на развитии линейки бальзамов.

Таким образом, несмотря ни на какие финансовые потрясения и порой невразумительную государственную акцизную политику, на алкогольном рынке нашлись компании, рискнувшие пойти «против течения» и применившие парадоксальную долгосрочную стратегию.

Впрочем, креативность востребована отнюдь не только в узком алкогольном сегменте рынка. Некоторые компании в кризисных условиях выказывают способность к практически полному переосмыслению своего бизнеса. Один из ярких примеров – диверсификация производства агрохолдинга «Великолукский молочный комбинат», отказавшегося в 2009 году от 20% своей доли рынка цельномолочной продукции Санкт-Петербурга с целью стать игроком федерального уровня в сегменте поставщиков сыра. Не остановили агрохолдинг ни необходимость затрат на реконструкцию (порядка 3 миллиардов рублей, 2,5 миллиарда из которых – «дорожающие» кредитные деньги), ни предстоящий ребрендинг и связанные с ним возможные риски, ни даже необходимость вновь отвоевывать свою долю нового рынка. Кризис заставляет предприятия и компании более внимательно считать деньги, порой отрезая «по-живому» апробированные, устоявшиеся, но низкомаржинальные направления деятельности. В случае с молочным комбинатом из Великих Лук транспортировка цельномолочной продукции в крупные торговые сети «съедала» значительную часть прибыли и без коренной перестройки положение предприятия только ухудшалось бы, несмотря на, казалось бы, солидную долю (20%) такого крупного мегаполиса как Санкт-Петербург. И таких примеров коренной «переоценки ценностей» – великое множество.

Еще одной заметной тенденцией в области поиска новых идей стало некое «географическое смещение» производственных мощностей игроков продовольственного рынка. В качестве примера можно привести крупнейшего в мире производителя продуктов питания Nestle, принявшего решение о закрытии своей подмосковной фабрики и о переносе основного производства в Самару и Пермь. Подобная «периферийная» региональная консолидация стала весьма популярной именно в кризисный период и наблюдается практически во всех отраслях пищевой промышленности. Эту тенденцию обнаружили и ритейлеры – крупные торговые сети, большинство из которых твердо заявляло о своих намерениях уделять особое внимание развитию периферийных регионов (естественно, с сохранением своих позиций в крупных мегаполисах). Правда, в последнее время настроения ритейлеров заметно изменились...

Однако все вышеприведенные примеры касаются, по большей части, неких «глобальных» маркетинговых ходов, ориентированных на долгосрочную перспективу. Не менее важным представляется и анализ новых разработок в области стратегий продвижения, созданных в условиях мирового финансового кризиса.

Весь тот букет неприятностей, который принес с собой мировой финансовый кризис, заставил производителей обратить еще более пристальное внимание на позиционирование своей продукции. Особенно это касается тех сегментов рынка, в которых уже достаточно длительное время ключевые роли играют узнаваемые торговые марки – бренды. Существует целый ряд сложившихся законов (писанных и неписанных), касающихся брендов и предусматривающих практически каждый мало-мальски важный аспект.

Так, например, среди производителей крепких алкогольных напитков с недавних пор сформировалось устойчивое мнение, что популярность военно-патриотических названий водки ушла в прошлое. Современный потребитель предпочитает водочные бренды, ассоциирующиеся с экологичностью и природной чистотой продукта. Успех таких известных водочных брендов, как «Зеленая марка», «Пять озер» или «Журавли», лишний раз убеждают в этом. Помимо этого существуют и выработанные годами каноны оформления водочной продукции, касающиеся, в частности, этикетки. По общему мнению, она должна быть минималистской, нейтральных или холодных (зеленых, синих, черных) цветовых оттенков.

Вообще, алкогольный рынок – едва ли не самое благодатное поле для креативного мышления. Ведь законодательство накладывает на игроков в этом сегменте большой комплекс существенных ограничений. И обходить их при помощи рекламы на билбордах «зонтичных» брендов научились все. Тут нужен настоящий Креатив с большой буквы! Например, при продвижении на рынок нового бренда «Казенка» потребителям громогласно предложили следить за сроками премьеры одноименного художественного фильма, на съемку которого производитель водки даже получил прокатное удостоверение в Министерстве культуры РФ! Впрочем, таких «креативных» историй в Новейшей истории России насчитывается не одна тысяча...

Есть на этом рынке и своя специ­фика. Так, например, настоящую сенсацию в 2009 году произвела украинская водочная марка «Хлебный дар». Малоизвестный локальный бренд украинской компании «Национальные алкогольные традиции» занял третье место в мире по объему продаж водки и 16-е – в списке самых продаваемых крепких спиртных напитков. «Хлебному дару», по данным авторитетного американского журнала Impact, удалось опередить такой всемирный бренд, как Absolut, и лишь немного уступить занявшей второе место российской «Зеленой марке». И это притом, что какой-то массовой рекламной кампании бренда не проводилось, да и стратегия продвижения никакими откровениями отмечена не была. По мнению экспертов, такой головокружительный успех – временное явление и, скорее всего, «Хлебный дар» повторит путь, проторенный его предшественниками. Союз-Виктан, Хортiця и Nemiroff, достигнув потолка на Украине, пытались выйти на российский рынок, но в результате лишь распылили свои усилия, не снискав запланированного успеха на глобальных рынках и потеряв при этом позиции на родине.

Российский рынок пива и слабоалкогольной продукции является «брендовым» уже очень давно. Вход на рынок совершенно нового и незнакомого широкому потребителю игрока на данный период едва ли реален. Поэтому производители пива активно практикуют рестайлинг уже существующих брендов. Наилучших успехов в комплексе мер по проработке стратегии продвижения своих обновленных брендов добилась компания «Балтика» – об этом говорит уровень продаж продукции компании в Европе и выход «Балтики» на рынок Канады.

Определенные требования к брендам предъявляет и рынок масломолочной продукции. Безусловным залогом успешности бренда считается здесь узнаваемость и ассоциативность торговой марки. Наилучшим спросом пользуются «эмоциональные» бренды, название которых либо ассоциируется с детскими воспоминаниями, либо вызывает теплые чувства. Как вариант используются названия, так или иначе связанные с экологической чистотой продукта. В два кризисных года в этом сегменте рынка отмечались неоднократные успешные кампании по продвижению новых торговых марок или же продукции компании, осуществившей перепрофилирование и полный ребрендинг.

Сравнительно менее «брендированная» мясная отрасль имеет свои нюансы и правила игры. Здесь весьма силен фактор внешнего давления зарубежных производителей. К тому же, кризис серьезно перетасовал колоду основных игроков как федерального, так и регионального значения. О каком-либо новом «переделе рынка» в духе 1990-х годов речи, конечно же, не идет, но все же кризис внес заметные перестановки. И в отличие от многих других отраслей, на российском мясном рынке весьма неплохо чувствуют себя некоторые импортеры. Наглядный пример – ГК «Рубеж», умело пользующаяся затруднениями конкурентов («МитЛэнд», «Россток» и др.) и стремительно расширяющая географию своего присутствия и удельный вес на рынке. Отсутствие боязни, связанной с покупкой активов проблемных предприятий, – явление характерное, скорее, для докризисной эпохи. Тем большее уважение вызывает креативное мышление «Рубежа», основанное на дальновидной стратегии продвижения самой компании, а не бренда.

И все же самым надежным (но одновременно и самым трудным) путем в кризисные времена остается ориентирование на самые высокие стандарты качества, внедрение инноваций в технологию и производство, а также инвестирование в собственную производственную базу. Это подтверждает пример ОАО «Кондитерское объединение «СладКо». Два года назад к руководству компанией пришла новая команда менеджеров, которая приняла решение равняться на западные стандарты и системы качества с получением соответствующих сертификатов ISO и HASSP и осуществила ряд вышеуказанных мер, включая и рестайлинг своей продукции. Результат – престижная премия Socrates Award Ceremony, врученная компании в Оксфорде, и вхождение «СладКо» в десятку лидеров кондитерской отрасли России. Правда, справедливости ради необходимо отметить, что эту отрасль кризис затронул все-таки в несколько меньшей степени, нежели многие другие.

Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что финансовый кризис не может быть непреодолимым препятствием на пути развития компании. Многочисленные примеры убеждают в том, что грамотная маркетинговая политика, четкая стратегия продвижения и креативное мышление позволяют преодолеть как сам кризисный период, так и его последствия. Причем пути этого преодоления достаточно вариативны, так как четкого рецепта по преодолению сложившихся ныне трудностей нет. С другой стороны, всем известна русская пословица «Под лежачий камень вода не течет». Кризис на самом деле является хорошей встряской, неким рубежом, который позволяет оценить уже сделанное и выработать четкий и взвешенный план на будущее. Пусть даже кому-то он покажется парадоксальным...

Кризис заставил производителей продуктов питания обратить более пристальное внимание и на главное звено «технологической цепочки» – конечного потребителя. Все стандартные наработки, применяемые в докризисную эпоху, не давали решающего преимущества в конкурентной борьбе. Пассивная реклама, мерчендайзинг, промоакции, работа с крупными сетями, маркетинговые уловки были известны в равной степени всем и использовались приблизительно в равных пропорциональных соотношениях. Но в условиях кризиса производителям пришлось выискивать новые – порой даже очень экстравагантные – формы, побуждающие потребителя принять решение.

Одним из очень модных направлений, на которое во время кризиса обратили внимание многие, стал так называемый «коммуникативный маркетинг» или «интегрированные маркетинговые коммуникации». По большому счету, «коммуникативный маркетинг» не подразумевает под собой ничего революционного – основные проповедуемые им принципы  известны достаточно давно. Концепция «интегрированных маркетинговых коммуникаций» объединяет в единый комплекс такие отдельные составляющие, как PR, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и директ-маркетинг. Таким образом, появляется возможность введения единого финансирования, что весьма немаловажно в условиях финансового кризиса и системного планирования компании. Одной из главных составляющих «коммуникативного маркетинга» является также прямая связь с конечным потребителем.

Широко практиковавшиеся ранее различные промоакции с красивыми девушками и дегустацией продукции давали весьма приблизительные данные, не отражавшие реальную картину рынка, а порой и серьезно искажавшие ее. Различные отделы и департаменты компании всерьез тянули на себя «бюджетное одеяло», что приводило к завышенным расходам на маркетинг при его недостаточной эффективности. «Коммуникативный маркетинг» позволяет устранить (или, по крайней мере, минимизировать) эти проблемы. И все больше и больше компаний прибегают в своей деятельности к этому относительно новому виду «маркетинга в команде», столь актуального в тяжелые кризисные времена. Конечно же, описанные нововведения применяются, в основном, в крупных компаниях. Но сама система настолько гибка и адаптивна, что с некоторыми поправками может применяться и на небольших предприятиях.

Вполне очевидно, что современная компания, заботящаяся о росте продаж, не станет игнорировать новые способы рекламы и предложения своих товаров. Сегодня никого не удивишь наличием у компании любого ранга собственного Интернет-сайта. Потенциал Интернет-маркетинга поистине безграничен и предоставляет все новые и новые возможности для разработок различных стратегий продвижения.

Относительно новым рекламным полем стали столь популярные во всем мире так называемые «социальные сети». Сравнительно недавно очень широкий мировой резонанс получила рекламная кампания крупнейшего британского производителя алкоголя Diageo. Наряду с различными конкурсами и промоакциями, проводящимися на сайте компании, Diageo создала собственную группу в популярной сети Facebook, в которую уже входит более 600 тысяч человек по всему миру. Благодаря поддержке и своевременному обновлению страницы водки Smirnoff (основной продукт, продвигаемый Diageo) в социальной сети, в пять раз выросло и посещение официального сайта компании. Представители компании озвучили цифры, согласно которым на Интернет-рекламу выделяется 20% рекламного бюджета фирмы (свыше $300 миллионов).

Социальными сетями пользуются в основном молодые и активные потребители – идеальная аудитория для производителей. Кроме того, они предоставляют в своем «профиле» практически всю необходимую информацию – пол, возраст, род занятий, место жительства. Прямо-таки полный набор инструментов для определения целевой аудитории! При этом ограничить такого рода рекламу законодательно достаточно проблематично – ведь страничка в социальной сети или в новомодном твиттере может быть посвящена не конкретному продукту, а, скажем, какому-либо событию или конкурсу.

Вообще, реклама в социальных сетях выглядит едва ли не идеальным видом продвижения товара. При относительно низких затратах (по сравнению, например, с телевизионной или другими видами мультимедийной рекламы) Интернет и в дальнейшем будет предоставлять новые и перспективные направления продвижения товаров и услуг, охватывая огромную аудиторию.

Автор: Кирилл Куприянов