Экспорт: Многие российские производители интересуются рынками Поднебесной, но их освоение сопряжено с немалыми трудностями, возникающими, прежде всего, из-за незнания китайского менталитета

Китайский рынок с сотнями миллионов потребителей давно волнует умы производителей всего мира, в том числе и российских. Однако из-за всевозможных таможенно-тарифных и нетарифных ограничений, законодательных и бюрократических барьеров, «восточного» усложнения самых простых форм и методов продвижения иностранных товаров на внутренний рынок лишь немногим производителям удаётся экспортировать свою продукцию в Китай независимо от воли китайских посредников. И не только потому, что Китай сам стремится быть «всемирной фабрикой» товаров, отдавая предпочтение импорту сырья и полуфабрикатов, но и потому, что желает полностью держать в национальных руках импорт и последующую внутреннюю торговлю, чтобы основная выгода от ввоза в страну иностранных товаров доставалась национальным торговцам. Можно сказать, что рынок Китая – это не рынок продавца или покупателя, а рынок китайского торговца-посредника.

В Китае у иностранной компании не получится так просто, как в России, создать внешнеторговую компанию-резидента и торговать самой с собой. В «китайских» условиях инициативы, возможности и самостоятельность не только малого и среднего, но и даже крупного зарубежного производителя и экспортёра сильно ограничены. К тому же в России осталось не так много производителей конкурентной продукции высокой степени переработки (с большой долей добавленной стоимости), которая может заинтересовать китайских импортёров – главных инициаторов и организаторов ввоза иностранных товаров на свою территорию.

Потребность в новых рынках сбыта, в первую очередь, стала ощущать российская пищевая промышленность, дальнейший рост которой сдерживается их нехваткой. А тут под боком – масштабный китайский рынок с тенденцией к постоянному росту. Ведь Китай ощущает нехватку не только собственного продовольствия, но и недостаток ассортимента высококачественной пищевой продукции на фоне роста благосостояния населения.

Однако первые попытки российских компаний самостоятельно выйти на рынок Китая показали, что сделать это непросто. Если у ворот вашего завода не толпятся китайские покупатели-импортёры, то вам придётся без их помощи пытаться выйти на рынок Китая, преодолевая их равнодушие, а то и сопротивление.

С какими продовольственными товарами можно выходить на рынок Китая? Практически с любыми! Конечно, можно спорить: «Насколько перспективен экспорт в КНР российского пива или спиртных напитков?», «Насколько реальны или прибыльны рекламируемые некоторыми известными российскими компаниями достижения в экспорте своей продукции в Китай?». Однако то, что в России есть пищевая продукция, которая китайцам по вкусу (в прямом смысле) и которая способна успешно продаваться на внутреннем рынке Китая, сомнения не вызывает. Это, например, кондитерские изделия, продукты питания высокой переработки сельхозсырья, морепродуктов и дикоросов, и мн. др.

Отчего же мы не видим этого экспортного потока? Не получается у российских компаний по многим причинам. Главная – в том, что наши производители ещё не смотрят на продвижение своей продукции на рынок Китая как на серьёзную операцию, рассчитанную на годы труда и определённые, но необходимые затраты. Не имеют и не привлекают специалистов по Китаю, которых в России, к тому же, очень мало (не путать с переводчиками!). С чего россияне пытаются начать разработку планов по выходу на китайский рынок? С попыток составить бизнес-план (!) выхода на рынок Китая! Беда только в том, что действия по выходу на рынок Китая скорее подчиняются методам разработки военных операций, а не методикам МБА! К тому же, действия российских производителей часто эмоционально спонтанны («не идут дела в России, попробую поймать удачу в Китае»), как правило, строятся на личных взаимоотношениях с китайскими «друзьями» и конкурируют с действиями других российских производителей. Уже не одного российского бизнесмена, пытающегося в одиночку организовать выход своей продукции на рынок Китая, «ощипали» новоявленные китайские партнёры, активно предлагающие свои услуги по продвижению российской продукции на китайский рынок. Многократные попытки российских бизнесменов использовать китайских «друзей» на основе различных договоров посредничества, таких как договор комиссии, поручения, «чистого посредничества», агентирования, – не оказались панацеей и не принесли ожидаемых результатов. Незнание всех «китайских» тонкостей использования этих видов договоров приводит к тому, что прибыль и сам товар достаются китайцам, а риски и расходы – россиянам.

В России много производителей, интересующихся китайским рынком. Но при этом они плохо присматриваются к действиям и опыту самих китайцев, успешно входящих на зарубежные рынки как с «парадного», так и с «черного» входа.

Сами китайцы давно начали отрабатывать методы коллективных (совместных) действий за рубежом как в целях закупки необходимых им товаров, так и для продвижения китайских товаров на зарубежные рынки. «Коллективные заказы», «коллективные контракты» используются как метод преодоления протекционизма со стороны многих развитых или тоталитарных стран. Многочисленные делегации из представителей 100 и более компаний одной или смежных отраслей, возглавляемые первыми лицами Министерства коммерции КНР, стали привычным явлением в зарубежных странах. И эта «дипломатия заказов» (или «дипломатия коллективных контрактов») мало похожа на торжественные выезды в Китай российских бизнес-делегаций, возглавляемых различными федеральными или региональными чиновниками. Китайские же чиновники самого высокого ранга в своих зарубежных поездках скрупулезно и планомерно, жёстко и изощрённо навязывают и продвигают, казалось бы, самые незначительные коммерческие интересы своего, даже малого, бизнеса. Всем памятен приезд китайской правительственной делегации во главе с заместителем министра коммерции КНР по вопросу Черкизовского рынка в Москве, сумевшей недвусмысленно показать свою готовность защищать своих мелких торговцев от «дискриминации со стороны российских властей и населения».

Конечно, мы не можем во всём копировать действия китайцев – российскому бизнесу не хватает экономических сил, политического веса, предпринимательской пассионарности («страстности»). Но осуществлять коллективные (совместные, объединённые) действия по выходу на рынок Китая нам необходимо.

Рассмотрим организацию возможных совместных действий по выходу на рынок Китая на примере российских производителей кондитерских изделий.

Несмотря на то, что российские конфеты и шоколад неизменно привлекают китайского потребителя на всех выставках, сами китайцы вряд ли будут импортировать эту продукцию из России – слишком неопределенны коммерческие риски. Тем не менее, если эта продукция появится на китайском рынке и окажется востребованной китайским покупателем, то китайские торговцы, несомненно, попытаются взять в свои руки если не ввоз в Китай этих товаров (импорт), то его внутреннюю реализацию. Для этого они сразу проверят регистрацию товарных знаков российской продукции в Китае для возможной регистрации их на себя (как вариант – регистрация товарных знаков, близких до степени смешения). Более того, китайским мастерам контрафакта и подделок не понадобится много времени, чтобы также попытаться воспользоваться интересом потребителей к данной продукции и её товарным знакам.

Поэтому перед любым российским производителем, желающим экспортировать свою продукцию в Китай, сразу встаёт вопрос регистрации своего оригинального товарного знака непосредственно в Китае. Не следует рассчитывать на всесильность международной регистрации (также называемой «регистрацией по Мадридскому соглашению»). Более того, необходимо будет разработать дополнительные товарные знаки в «китайском» и в «английском» вариантах. Зарегистрировать товарные знаки в Китае производитель сможет или самостоятельно, или с помощью китайских «друзей», но это только первый, не самый трудный и не самый затратный этап в выходе на рынок Китая. Дальше в одиночку будет очень сложно.

Наиболее целесообразной видится совместная (объединённая) деятельность нескольких производителей кондитерских изделий с какой-либо российской торговой компанией из числа проверенных дистрибьюторов. Эта компания должна быть способна взять на себя функции маркетингового исследователя, организатора, переговорщика и координатора продвижения продукции, создателя китайских агентских (дистрибьюторских) сетей, экспортёра согласованных партий товара и т.д. Предстоит планомерная работа по участию в китайских выставках, определению экспортного ассортимента продукции, адаптации продукции к требованиям китайского рынка, установлению контактов с потенциальными импортёрами и ритейлерами, созданию агентских (дистрибьюторских) отношений и проч. Всё это потребует немалых знаний, финансовых и трудовых затрат, а также времени. Всю эту ношу партнёры по совместной деятельности должны нести вместе.

Наиболее сложным вопросом во взаимоотношениях производителей и экспортного организатора является обеспечение интересов партнёров в перспективе, т.е. при достижении положительного результата. Для экономической заинтересованности российской компании-организатора экспорта, эффективного управления последующим экспортом продукции необходимо совершение принципиального действия – регистрации в Китае оригинального товарного знака производителя и новых товарных знаков (в китайском и английском вариантах) на правах общей собственности российского производителя и российского экспортёра для совместного владения, пользования и распоряжения ими на территории КНР. Несмотря на некоторое расхождение с законодательством России данная регистрация «общих» товарных знаков (на право общей собственности) в КНР возможна.

По мнению автора статьи, только объединённые, коллективные, совместные действия производителей и организаторов экспорта позволят российской продукции (особенно пищевой) выйти на рынок Китая. Исключительно работа, основанная на совместном интересе, позволит вести единую ценовую политику, эффективно защищать свою интеллектуальную собственность и другие интересы, осуществлять сертификацию продукции, своевременно модернизировать технологии и т.п. Приступить к коллективной работе по выводу российской продукции на рынок Китая надо было ещё вчера, но и сегодня пока ещё не поздно – было бы с кем «идти в бой» за китайский рынок.