Довольно знакомая картина: молодая мама, выбирая в магазине творожок или йогурт для своего ребенка, вчитывается в надписи на упаковке: «источник кальция и 5 витаминов», «без добавления искусственных красителей и консервантов», «абсолютно натуральный». Как правило, такие сведения размещаются на лицевой стороне упаковки и действуют практически безотказно: 70% мам уверены, что приобретают экологически чистый продукт для детского питания.

Но так ли это? Можно ли поставить знак равенства между товаром, на упаковке которого стоят надписи «натуральный», «полезный», «безопасный», и экологически чистыми продуктами? И что скрывается за этой экологичностью? Разобраться в этом понятии поможет следующая схема, иллюстрирующая требования ко всем стадиям производства экологически чистых продуктов.

В США и Западной Европе «экологический бум» начался довольно давно, и спрос на чистые натуральные продукты продолжает неуклонно расти. Причин этого явления много – и мода на здоровый образ жизни, и экологические кризисы, и различные эпидемии среди животных (птичий грипп, коровье бешенство и т.д.). По оценкам специалистов, в США рынок экологически чистой продукции ежегодно увеличивается на 20-25%, а в масштабах всей планеты его объемы к 2020 году могут достигнуть $ 200-250 миллиардов – при том, что сейчас потребности в такого рода товаре удовлетворяются лишь на 36-40%. В США успешно работают торговые сети, ориентированные на продажу именно натуральной продукции (например, Whole Foods Market). Кроме того, в большинстве супермаркетов существуют специальные отделы для продажи такого товара, ассортимент которых включает в себя более 400 наименований.

В России же ситуация несколько иная, на этом рынке наша страна пока является аутсайдером, несмотря на наличие отличных условий для производства экологически чистых продуктов питания (например, консервированные и сушеные грибы и лесные ягоды не будут иметь конкуренции на мировом рынке). Между тем, лишь единицы столичных супермаркетов предлагают сегодня такой товар, не говоря о регионах. Причем, подавляющее большинство наименований и брендов – импортные.

А ведь изготовление экологически чистых продуктов питания открывает перед производителями довольно широкие перспективы:
- расширение ассортимента;
- возможность занять свободное рыночное пространство;
- выход на целевую аудиторию с уровнем дохода выше среднего;
- большая вероятность привлечения иностранных инвестиций (в связи с популярностью этого направления);
- высокая доходность продукта интересна рознице, в первую очередь – сетям;
- формирование благоприятного имиджа компании.
В чем же причины сложившейся ситуации? Почему производители не спешат воспользоваться приведенными выше выгодами?

Во-первых, отсутствуют четкие государственные стандарты экологически чистой продукции. Если за рубежом производство и реализация такого товара регламентируются законодательно, что является гарантией качества, в нашей стране подобное регулирование отсутствует. В законе зафиксирован лишь запрет промышленного производства ГМО в России, но разрешено применение 13 видов импортируемых ГМО. При этом товар, содержащий такие добавки, должен быть соответствующим образом промаркирован.

Надпись «экологически чистый» без наличия соответствующего сертификата является прямым нарушением ГОСТа. Допускаются лишь надписи «эко», «био», «экологический» (которые весьма активно эксплуатируются производителями, пользующимися отсутствием у потребителей знаний о тонкостях маркировки). При этом отсутствует единая государственная обязательная система сертифицирования. В то время как в Европе, например, с июля 2010 года вводится логотип для такого рода продукции, причем действовать он будет во всех странах Евросоюза. В России же существует несколько организаций добровольной сертификации, при этом лишь одна маркировка, признанная европейским сообществом, создана в соответствии с международными стандартами – «Листок жизни».

Во-вторых, производство экологически чистой продукции довольно затратно, поскольку предъявляются особые требования и к сырью, и к условиям его изготовления, транспортировки и хранения. Даже если само производство находится в России, сырье для него зачастую закупается за рубежом. Так, например, купить экологически чистую малину для консервации дешевле в Литве, а клубнику – в Польше, где технологии выращивания уже отработаны и налажены.

Кроме того, в нашей стране отсутствует широкий спрос на такие товары. Стоимость экологически чистых продуктов питания заметно выше обычных аналогов. Но даже не это обстоятельство является определяющим, ведь, по данным исследовательской компании «КОМКОН», почти 52% москвичей готовы платить больше за натуральные продукты, но при условии, что будут твердо уверены в чистоте и естественности товара. В отсутствии нужного количества убедительной информации, пожалуй, и кроется главная проблема. Исследования компании Nielsen, проведенные среди пользователей Интернета, обнаружили следующие результаты.

Таким образом, выход из сложившейся ситуации – не только полноценное государственное регулирование, но и разработка грамотной рекламной и маркетинговой стратегии с целью донести до потребителей информацию о сути экологически чистых продуктов и пользе их употребления посредством печатных и электронных СМИ, рекламы на телевидении, наружных носителей.

На каких факторах должна базироваться подобная стратегия?
1. Определение целевой аудитории. Согласно
исследованиям компании
«КОМКОН», наиболее лояльна к экологически чистой продукции возрастная группа 35-47 лет. Причем, учитывая высокую по сравнению с аналогами стоимость, потенциальные покупатели должны иметь доход выше среднего и стремиться соответствовать определенному статусу и социальному положению.
2. Разработка концепции продвижения продукции:
• глобальные лозунги вроде «Спасем планету вместе», конечно, имеют право на существование, и даже необходимы – для того, чтобы вызвать у потребителя чувство сопричастности к общему и важному делу. Но все же они не должны быть решающими и определяющими. Гораздо эффективнее будет позиционирование экопродуктов как образа жизни, заботы о здоровье, возможности лучше контролировать свою жизнь, приобретения уверенности в завтрашнем дне, планирования будущего своих детей;
• подчеркивание своеобразного «экостатуса» потребителя: он следит за своим здоровьем и может себе позволить приобретать продукты только высокого качества –
значит, его смело можно назвать современным и успешным человеком;
• история происхождения продукта. Этот фактор тесно связан с понятием экологически чистых регионов. Так, производители питьевой воды Evian подчеркивают, что она добывается из чистейшего источника в Альпах. В нашей стране такими регионами традиционно считаются Алтай, Камчатка, Байкал. В то время как продукция, произведенная, например, в Брянске или Челябинске, вряд ли вызовет доверие у потребителей;
• история производства – информация о технологических ноу-хау. Так, производитель эковин компания Lavinia делает акцент на особой технологии сбора винограда для производства, основанной на лунном календаре. А «Макфа», выпускающая макаронные изделия, применяет только естественные усилители вкуса и цвета (например, шпинат и томаты);
• персонализация производителя. Едва ли от выделенной целевой группы можно ждать лояльности к продукции международного концерна, известного применением химических добавок – даже если он во всеуслышание заявит о переходе на экологически чистое производство. А вот небольшое предприятие в сельской местности – фермерское хозяйство, частное подворье – вызовет прочные ассоциации с детством, парным молоком, чистотой и простотой деревенской жизни. Еще большая лояльность обеспечена производству при монастыре – питьевой воды, например.
3. Выбор рекламных носителей. Это должна быть информация в СМИ, которая вызывает наибольшее доверие у потребителей, о чем свидетельствуют приведенные выше данные. Конечно, необходимо создание определенных информационных поводов – выставок, презентаций, семинаров, пресс-конференций, которые будут охотно освещаться в средствах массовой информации, приобретая при этом оттенок социально значимой деятельности.
Кроме того, очень важно продвижение через Интернет, особенно для молодежи, ведь Интернет для нее – основной источник информации. Сегодня в сети можно найти несколько магазинов, реализующих экологически чистую продукцию. Усиление информационной базы этих сайтов, применение методов Интернет-маркетинга, творческое оформление позволят привлечь к ним внимание большего числа потенциальных покупателей.

Натуральность продукта подчеркнет и креатив в выборе средств наружной рекламы. Например, реклама на газонах – при помощи цветочных клумб или постриженных особым образом кустарников. Или реклама из природных материалов: летом – из песка, зимой – из снега. Вариантов немало, если подходить к задаче творчески. Особое внимание стоит уделить упаковке, которая призвана содержать всю необходимую и при этом доступную для прочтения и понимания информацию о составе и производстве данного продукта. И, наконец, реклама в местах продаж. Сегодня актуально утверждение, что место на полке стоит дороже, чем сам товар. Выделение экологически чистых продуктов в отдельную группу с учетом всех стандартов мерчендайзинга (а еще лучше – в секцию или отдел), обеспечение грамотного и убедительного консультирования – один из важных методов продвижения. Кроме того, можно использовать нестандартные формы рекламы в магазинах, например, стойки из экологически чистого материала, как это сделала красноярская компания «Первоцвет», разместив свои нектары «Таежный клад» на красочных картонных стойках.

Не менее интересна для производителей и молодежь 18-26 лет, ценности и потребности которой соответствуют стратегии продвижения экологически чистых продуктов. Согласно результатам опросов, проведенных Фондом Общественного Мнения, основными приоритетами для этого сегмента являются: любовь, семья, материальное благополучие, друзья. Вместе с тем 64% молодежи уверены, что будущее благополучие зависит лишь от собственных усилий, поэтому признают необходимость заботиться о себе и своих близких, и в первую очередь – о здоровье будущих детей (которое напрямую зависит от качества употребляемых родителями продуктов питания). Ориентирование  на будущее, возможность идентифицировать себя с интересной компанией сверстников – главные условия лояльности этой целевой аудитории к рекламе экологически чистых продуктов питания.

Впрочем, в нашей стране практически отсутствует система продвижения экологически чистых продуктов питания среди молодежи, как со стороны производителей, так и со стороны учебных заведений. Конечно, в университетах, и столичных, и региональных, периодически проводятся акции в поддержку здорового образа жизни, в том числе, и здорового питания. Но они носят скорее разовый и информационно-развлекательный характер, не принося ощутимых результатов.

В то же время в учебных заведениях Европы и США этому вопросу уделяется большое внимание, акции и кампании продуманны и целенаправленны, а научная работа студентов в области экологии питания всячески поощряется. Так, немецкий Фонд Доктора Райнера Вильда обеспечивает ощутимую финансовую поддержку молодым ученым, занимающимся проблемами здорового питания. И, к слову, приветствуются проекты не только немецких, но и зарубежных студентов. А весьма заметным событием Университета Беркли (США) стала акция «Здоровое питание». Ученые университета пришли к выводу, что экологически чистые продукты лучше влияют на усвоение знаний. Такой вывод был сделан на основе исследований, благодаря которым довольно длительное время университетские кафе предлагали учащимся только блюда из «правильных» продуктов.

Результаты подобных стратегий западных образовательных учреждений налицо. Так, согласно исследованиям, во Франции 67% молодежи обращают внимание на состав употребляемых продуктов. По отношению к российским студентам подобной «сознательности» констатировать не приходится. А между тем для этой возрастной группы характерен социальный оптимизм – уверенность, что, приложив определенные усилия, в скором будущем они обязательно добьются успеха. Старательная учеба, активность, инициативность, вдумчивость – как раз те самые усилия, которые требуют вознаграждения, в том числе – и в вопросах здорового питания.

И, наконец, выделяется еще один сегмент, который имеют в виду производители экологически чистых продуктов питания, – дети и подростки. Именно они являются самыми активными потребителями товаров, изобилующих химическими добавками, – газированной воды, чипсов, фаст-фуда. Известно, что у «детского» маркетинга свои законы, соблюдение которых – один из залогов эффективности продвижения. Так, если для взрослой аудитории известный бренд – не гарантия «чистоты», а скорее, наоборот, то ребенок при выборе будет ориентироваться именно на раскрученность компании-производителя. Например, отличной альтернативой импортным газированным напиткам могли бы стать лимонады «Витан», выпускаемые компанией «Вивако» на основе рябины, зверобоя, чабреца, но только при условии активной и эффективной рекламной кампании.

Ориентирование на детскую аудиторию целесообразно и для тех товарных групп, которые являются для нее актуальными. Вряд ли ребенка привлекут экологически чистые маринованые грибы. А вот заменой чипсов вполне могут стать сушеные яблочные колечки, которые производит Торговый Дом «Дон Фрукт», например. Конечно, для этого нужно грамотное продвижение с учетом всех особенностей детской аудитории – разработка яркой и привлекательной упаковки и новых форм продукции, проведение веселых конкурсов и игр, призы в каждой пачке, реклама в популярных у подростков СМИ и т.д.

Безусловно, крайне важна и роль родителей, от которых зависит выбор ребенком здоровых продуктов, ведь основным моделям и принципам поведения он учится в первую очередь в семье. Поэтому утверждение, что, делая выбор в пользу экологически чистых продуктов, потребители обеспечивают здоровье своих детей, отнюдь не является преувеличением. При поддержке государства и правильной разработке стратегии продвижения у наших производителей есть все, чтобы добиться успеха не только на российском, но и на мировом рынке.

Автор: Дарья Цветкова
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&@Prod» 2010 №03