РАСШИРЕНИЕ: Бонусы, скидки, подарки за набранные баллы и прочие пункты всякой программы лояльности воспринимаются уже стереотипами. Наибольшую же выгоду приносят продвижение конкретных товаров и развитие потребительской корзины клиентов
Товары-драйверы
Во многих случаях клиент приходит в магазин за одним конкретным товаром, который по тем или иным причинам ему не доступен в точках продаж конкурентов. Причина – отсутствие этого товара, более высокая цена, невыгодное размещение – в данном случае не столь важно. Важен только один фактор: клиент рано или поздно может прекратить потреблять данный товар. Если вся его корзина в магазине формировалась вокруг единственного вида продукции, потеря интереса к ней означает потерю интереса и ко всему остальному ассортименту.
Товар-драйвер не должен быть единственным, его следует непрестанно множить как единовременно, так и на протяжении всего времени сосуществования с клиентом, поддерживать интерес клиента к организации. Внимание клиентов постоянно нужно завоевывать, предлагая новые, необходимые и интересные для него товары.
Сэмплинг
Большая часть промоакций, точнее семплинга, проводится за счет производителей продвигаемого товара, поэтому выделенные на акцию деньги экономят редко. Эффективная же стратегия выглядит так: тот же маркетинговый бюджет потратить на несколько мероприятий, к тому же при необходимости продвижения private label на «безграничный» бюджет производителей рассчитывать не приходится.
Усиливает эффективность сэмплинга адресация. Раздавая пробники, производитель, в основном, принимает во внимание единственный аспект: какой товар сейчас в корзине у покупателя, при этом отбрасывает все его потребительские характеристики (это история покупок клиента: что, когда, в каком количестве, с какой периодичностью он приобретает), а в худшем случае и социально-демографические. Для полноценной работы с клиентами нужны оба ряда характеристик, иначе снижается эффективность проводимых мероприятий.
Программа лояльности в простом, привычном ее понимании (карта постоянного клиента с бонусами, скидками и проч.) является идентификатором клиента, тем инструментом, при помощи которого можно «регистрировать» все покупки клиента, изначально получить информацию о нем самом. На основе истории покупок клиента и имеющихся социально-демографических характеристик можно выявить потребности в конкретном товаре, склонность к его покупке. Дифференциация продвигаемых товаров по текущим потребностям клиентов позволяет проводить несколько промоакций при неизменных маркетинговых бюджетах, повышая при этом отклик на акцию, ее эффективность.
Продуктовый ритейл обладает уникальным по своему качеству, объему и глубине набором данных о клиенте, которые отражают малейшие изменения в его жизни, смену привычек, вкусов и проч. вплоть до изменений в «личной» жизни – это преимущество должно работать, а не только быть предметом гордости.
Допустим, два клиента продуктового магазина входят в одну и ту же ЦА (возраст, пол, семейное положение, количество и даже возраст детей, доход, машина, район проживания), третий же является полным антиподом. Все, похожие на первых двух, регулярно покупают кроме всего прочего красное вино и стейки, при этом данные два клиента ни того, ни другого не приобретают. Кажется логичным предложить им обоим участие в акции «При покупке «отличного красного» стейк в подарок». Один с радостью примет в ней участие, второй же не откликнется, и не только потому, что у него аллергия на алкоголь и он вегетарианец, но и потому, что его это «уникальное предложение» обидело, оскорбив убеждения и напомнив о проблемах со здоровьем. Третий же покупатель, антипод ЦА, по расчетам промоутеров, не входит в ту категорию, что прореагирует на акцию. Однако история покупок отзывчивого (первого из двух покупателей) и третьего практически идентичны, а вегетарианец никогда не брал ни мясного, ни содержащего животные жиры, ни алкоголя. Теперь понятно, на что должны были опираться PR-специалисты, выбирая клиентов для своего уникального предложения.
Бонусы, скидки и прочее
Недоверие клиентов к «авантюрам» высоко, у производителей практически нет шансов предоставить клиенту даже полезную услугу, если он не видит прямой выгоды, слишком уж потребитель приучен к лотереям, «лохотронам» и прочим махинациям, успешно разработанным и внедренным за долгие годы. В этой ситуации бонусы и скидки являются простой для понимания, легкой в коммуникации, явной, просчитываемой, рациональной составляющей любой программы.
В программах лояльности регулярно допускается одна ошибка: маркетологи забывают про лояльность, создавая программу «раскрутки» клиента. Они не воспитывают лояльность, не предоставляют какой-то полезный сервис, а ведь с клиентом нужно работать, расти и развиваться вместе с ним, помогать друг другу. Клиент охотнее потратит собственные деньги в рамках сотрудничества, чем в рамках «выуживания» их из него.
Из личного опыта
Дайте клиенту нечто большее, нежели он ожидает от посещения Вашего магазина, потребления Вашей продукции, Ваших услуг. Предвосхищайте, предугадывайте, превосходите… Например, в поезде Москва –
Санкт-Петербург я вспомнил, что не взял с собою в гостиницу тапочки, а потом обнаружил лежавшую рядом полиэтиленовую упаковку, в которой были зубная щетка, зубная нить, салфетки и – о чудо! – тапочки, что оказалось очень кстати, так как искать их в питерских магазинах просто не было времени. Я не ожидал этого, садясь в поезд, тем более что билеты заказывал не сам, и лояльность к перевозчику была вынужденная, но если бы перевозчик был не единственным, повлияло бы это на мое восприятие компании? – Безусловно.
Автор: Сергей Беляев
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02
