РАЗВИТИЕ: В регионах первыми заявили о себе такие компании, как «Пятёрочка» и «Перекрёсток». Сейчас помимо них лидирующие позиции занимают «Метро C&C», «Магнит», «Ашан», «Х5 Retail Group». Сети оперируют во всех городах страны, используя новейшие информационные технологии и франчайзинг
В регионах Российской Федерации такой сектор экономики, как розничная торговля, находится в стадии стремительного роста. За последние годы на отечественном розничном рынке появились десятки торговых сетей. Действительно, ритейл – весьма удобная структура и для деятельности продавцов, и для удовлетворения потребностей покупателей.
Оптовая торговля при этом не прекращает своё функционирование, а осуществляет посредничество между производителем продукции и розничным продавцом. Таким образом, развиваясь с 1994 года, региональная сетевая торговля охватила значительную географическую площадь и стала едва ли не движущей силой увеличения товарооборота во всей стране.
Однако любой прогресс сопряжен со множеством проблем. Одну из них можно сформулировать в виде вопроса: как при таком количестве сетевых торговых компаний вести прибыльный бизнес внутри сети, создавать новые сети и даже продвигать их на международный уровень? Для того чтобы ответить, прежде всего, следует выяснить, что представляет собой розничный рынок в России, какие бизнес-модели особенно котируются на данный момент в экономике, а главное, как происходит конкурентная борьба между компаниями одной торговой сети.
В большей части регионов розничный сектор охватывает примерно 50% рынка. Если ранее торговые сети могли включать в себя магазины лишь одного формата, например, только гипермаркеты или дискаунтеры, то теперь они становятся мультиформатными. Также следует отметить, что наиболее сильная концентрация розничной торговли находится в Москве и Санкт-Петербурге: эти два города являются основными звеньями для поставщиков, ориентация только на них зачастую ограничивает возможную экспансию сетей. Проблемной зоной представляется и падение покупательской способности населения. Количество магазинов и фирм на рынке растёт, однако в некоторых регионах до сих пор не достигнут желаемый уровень здоровой конкуренции, что также тормозит развитие торговых сетей.
Для того чтобы розничная сеть превышала уровень самоокупаемости, необходима подходящая бизнес-модель. Если проанализировать деятельность ведущих ритейлеров страны, то можно сделать вывод: залог успеха – в централизованном методе управления, что гарантирует быстрое исполнение команд, отсутствие разногласий между менеджерами одного уровня.
В России сформировалось несколько моделей управления региональными торговыми сетями.
В первую очередь следует сказать о так называемой «инвестиционной» модели. Она непопулярна и лишь частично связывает объекты торговой сети. Магазины в этом случае имеют либо единый инвестиционный центр, либо пользуются общей торговой маркой.
Более распространенной считается «холдинговая» модель. Множество российских фирм избирает для продвижения продукции именно этот вид менеджмента. Его главная особенность состоит в том, что центральный офис определяет всю закупочную политику сети. Подобный стиль управления приемлем для розничных торговцев, не имеющих распределительных центров. Холдинговая система предполагает быстрое расширение сети, её выход на международный уровень. Это требует больших вложений, поэтому каждый магазин вынужден устанавливать достаточно высокие цены, что отрицательно сказывается на здоровой конкуренции в стране.
Самой удобной и эффективной во всех отношениях является «централизованная» модель. Общий центр определяет не только закупочные условия, но и ассортиментную, и ценовую политику. Если ритейлер владеет распределительными центрами, то такой стиль руководства – реальный шанс за короткие сроки стать лидером в конкурентной борьбе. Проблему могут представлять лишь организация дистанционного управления и создание каналов передачи информации, что вполне осуществимо в эпоху развивающихся технологий.
Всё реже встречаются на региональном рынке сети с «лоточной» моделью управления. Центральный офис в этом случае представляет собой не чуткого надзирателя, а «жесткого» контролера. Таким образом, отдельный магазин не имеет никаких рычагов управления, и сбои в верхней системе менеджмента могут привести к задержкам в работе отдельных торговых точек.
В России наиболее популярными считаются «холдинговая» и «централизованная» модели управления. Последняя является практически универсальной и наилучшей для выхода на новые региональные рынки. Добиться экспансии нелегко, но возможно. Зачастую ей способствуют такие явления, как слияние или поглощение. Крупная торговая сеть, «захватывая» более мелкие, расширяется, становится более значимой на национальном уровне. При грамотном управлении в описанном случае создаётся почва для выхода на мировой рынок. То же происходит и при слиянии двух равнозначных торговых сетей. Образуя мощный тандем, розничные операторы компаний решают все внутренние проблемы посредством «внешних» успехов на региональном рынке.
Особый интерес представляет собой система франчайзинга на розничном рынке, которая также может рассматриваться как вид расширения и продвижения сетей в регионы. Многие компании покупают у иностранных или отечественных производителей так называемую франшизу (право на использование торговой марки) и реализуют продукцию в различных регионах страны. Примером может служить турецкая сеть «Рамстор», магазины которой прочно заняли российский рынок. Однако подобная практика применяется лишь в последние годы. Если в западных странах франчайзинг основан на новейших технологиях и законодательная база всех проектов крепка, то в России существует множество экономических и социально-правовых проблем, связанных с приобретением права продажи чужой продукции. В основном развитие франчайзинга в региональных сетях тормозят нестабильность экономики и отсутствие у розничных продавцов нужной суммы стартового капитала для заключения контракта с франшизором. Относительно перспектив роста следует сказать, что законодатели работают над усовершенствованием правовых программ, которые выведут франчайзинг в России на новый уровень. Кроме того, владельцы региональных сетей упрощают создающую немало проблем сложную структуру бухгалтерского учета.
Залог осуществления удачных торговых операций в регионах – грамотная ассортиментная и ценовая политика. Анализируя финансовое положение предприятия, потребности покупателей, а также стратегические задачи компании, руководитель определяется со стилем конкурентной борьбы. В региональных сетях применяются вертикальный, горизонтальный и комплексный методы изменения ассортимента продукции. Вертикальный подход основывается на непосредственном сужении или расширении ассортимента в отрасли, горизонтальный – на диверсификации набора товаров в рамках настоящей деятельности. Комплексный подход включает в себя два выше перечисленных. Российские ритейлеры избирают преимущественно горизонтальный метод, реже – вертикальный. Здоровая конкуренция на рынке не приемлет резких колебаний количества товаров.
Немаловажным является и выбор ценовой политики. Розничные торговцы, начинающие реализацию многономенклатурной продукции, чаще всего прибегают к методу под названием «снятие сливок». Устанавливая по всем регионам высокие цены на уникальные товары, предприниматели не понижают ставки, пока не упадёт спрос. На начальных этапах продвижения региональных торговых сетей многие головные офисы выбирают политику заниженных цен, чтобы быстро проникнуть на рынок и завладеть покупательской аудиторией. Однако большинство ритейлеров стремится устанавливать стабильные цены, что обеспечивает и стабильную прибыль. Если говорить о перспективах в развитии ценовой политики, то региональные сети делают ставку на максимально эластичные цены, что также поддерживает здоровую конкуренцию в отрасли.
Как уже было сказано, главными центрами розничной торговли в стране до сих пор остаются Москва и Санкт-Петербург. Однако площадей для работы сетей в этих городах сейчас катастрофически не хватает, что делает региональную экспансию не только полезной, но и необходимой. Ведущие ритейлеры нацелены на Москву (более 30 % всех инвестиций розничных предпринимателей и 30% объёма продаж), Московскую область, Санкт-Петербург и Екатеринбург. Эта группа регионов находится на стадии стремительного роста количества торговых точек. Им принадлежит до 40% продаж лидирующих сетей. Остальные 30% отданы другим регионам России с ещё развивающейся инфраструктурой и экономикой в целом.
Само по себе расширение сети является выгодным делом, но на начальных этапах требует больших капиталовложений. Специалисты предприятия оценивают риск и степень рентабельности деятельности сети на выбранной территории. Одним из самых привлекательных регионов для ритейлеров на данный момент является Самарская область. Буквально за последние несколько лет товарооборот розничной торговли в Самаре увеличился в несколько раз, и сейчас объём продаж составляет около 200 млрд. руб. В регионе функционируют такие сети, как «Рамстор», «Пятёрочка», «Metro C&C», «Перекрёсток» и «Патэрсон». «Патэрсон» руководит тремя супермаркетами, «Рамстор» планирует открытие как минимум четырёх торговых точек в Самаре и в Тольятти в ближайшие два года, фирма «Тамерлан» приобрела франшизу на расширение сети «Пятерочка» в Самарской области.
Лидеры в продвижении своей продукции на региональные рынки – «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Патэрсон». Эти компании добиваются желаемых результатов благодаря органичному, последовательному росту: избегают серьёзных рисков, тщательно планируют программу, избирают демократичные рычаги управления, основной упор делают на грамотную ассортиментную и ценовую политику, а также на рекламную кампанию.
Перед тем как «осваивать новые территории», «Пятёрочка» завоевала первенство в столице. В Москве функционируют более 150 супермаркетов этой розничной сети. В Санкт-Петербурге предприятие совершает операции и через супермаркеты «Карусель». Кроме того, «Пятёрочка» продаёт франшизу в различные города России (Волгоград, Екатеринбург, Самара, Тольятти, Воронеж). «Перекрёсток» продвигается преимущественно в города Поволжья. В Самаре и Волгограде деятельность компании представляется особенно прибыльной. «Перекрёсток» построил первый гипермаркет в Саратовской области; сейчас их уже несколько. Весьма известная в столице сеть «Патэрсон» ежегодно открывает по десять универсамов в различных регионах страны. Руководители компании также нацелены на вложение средств в розничную торговлю Самарской области (сейчас в регионе действуют три универсама). Магазины сетей «Пятёрочка» и «Патэрсон» уже работают в сибирских городах-миллионниках (Омск, Новосибирск), планируют расширение и в менее крупные города. Некоторые сети увеличили свой потенциал в 2008-2009 годах за счет так называемого поглощения. Например, компания Х5 Retail Group приобрела «Карусель».
В конкурентной борьбе важнейшую роль играет разумное размещение торговых точек. В последние годы существовала тенденция продвижения сетей в Поволжье, где на предложенную российскими и зарубежными ритейлерами продукцию имеется наибольший спрос. В сложившейся ситуации выиграли те фирмы, которые сумели вовремя сориентироваться и реализовывать товары за пределами столичного комплекса. Подобное мастерство управления показали «Пятёрочка», «Перекрёсток».
Благодаря активной экспансии сетей розничной торговли в регионы за последние два года её оборот значительно вырос. В 2008 году общий объём продаж увеличился почти на 13% по сравнению с оборотом 2007 года. В начале 2009 года в компаниях наблюдался спад производства, однако весьма незначительный – всего на 3%. В условиях мирового финансового кризиса российский ритейл функционировал менее активно, товарооборот резко снизился. Сейчас наступает период нового подъёма.
Итак, стратегии и планируемые нововведения торговых сетей, связанные с управлением, сводятся к укреплению эффективности работы центра и минимизации издержек менеджмента. Для выхода на новый уровень управления необходимо усовершенствование информационной базы. Главный офис, обеспечивающий постоянную связь со всеми точками сети, контролирует постоянно меняющуюся рыночную ситуацию. С помощью максимальной автоматизации всех технологических процессов ускоряется процесс продаж, исчезает потребность в многочисленном управленческом персонале. Всё это в совокупности поможет повысить прибыль. На данный момент розничная сеть занимает до 50 % регионального рынка. В ближайшие годы планируется «отдать» под этот сектор ещё 20%. Тенденция к экспансии налицо: региональные торговые сети расширяются и, осваивая новые технологии, удовлетворяют растущие потребности российского населения.
Автор: Алина Магомедова
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02
