Прием: Дополняя традиционные рекламные методы, спортивный маркетинг экономит средства и приносит бренду желаемую популярность

Статья была опубликована в журнале   «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02
Установить в своей области рекорд – и желательно долговременный – мечтает любой профессионал. Соревнование в PR-сфере касается не только более эффективного продвижения товаров и брендов, но и постоянной изобретательности: новые методы рекламы появляются и развиваются, не замещая собой традиционные, – вместе они работают на общий результат. Кажется, специалисты уже давно взяли на вооружение олимпийский девиз «Быстрее, выше, сильнее!».

В поисках альтернативного способа воздействия на потребителя компании-лидеры открыли для себя такое перспективное направление, как мобильный маркетинг. Его основная задача состоит в максимальном сближении с целевой аудиторией, что увеличивает узнаваемость бренда и объемы продаж. Наиболее часто используемые методы – это Sponsorship marketing и Holiday marketing.

Согласно статистике, по объемам вложенных в продвижение торговой марки средств, на первом месте стоит спонсорство, оно охватывает достаточно широкую аудиторию: зрители на стадионе, телезрители, читатели газет, журналов и электронных изданий.

Производителям алкоголя спонсорство позволяет в какой-то степени даже «обойти закон»: финансируя состязания, они тем самым заявляют о себе в дневное время, когда реклама спиртных напитков запрещена. Например, пиво является практически обязательным атрибутом болельщиков любого футбольного турнира (мирового, регионального, городского, дворового). Heineken, Carlsberg и производители других марок часто используют спонсорство для продвижения бренда. «Старый Мельник» провел BTL-акцию, во время которой за покупку пива раздавали мячи, майки, всевозможные сувениры футбольной тематики. В итоге покупатели уходили домой с приятными подарками и парой ящиков напитка!

Компании, ориентирующиеся на людей с высоким уровнем дохода и выпускающие дорогие бренды, также продвигают свои марки посредством спонсирования соревнований, но поддерживают элитарные виды спорта: теннис, гольф, парусные регаты. Например, производитель алкогольных напитков «Ладога» традиционно устраивает дегустацию своей продукции на теннисном турнире «SPOpen», одновременно финансируя его. А вот от идеи поддерживать «Шоу арабских лошадей» «Ладоге» пришлось отказаться: зрители скачек и конники не проявили интереса к «элитной» водке.

Широко используется и метод Holiday marketing, то есть организации спортивных мероприятий во время массовых гуляний. Устанавливается тематический стенд компании, всем участникам проведенных конкурсов раздаются сувениры с символикой фирмы.

Интересны методы продвижения собственной марки путем создания новых – «брендовых» – спортивных состязаний. Например, каждый год стартует футбольный турнир дворовых команд «Праздник футбола с «Coca-Cola». Для участия в турнире непрофессиональной команде необходимо собрать 10 крышечек от «Coca-Cola» и отправить их вместе с заявками в регистрационный центр. С каждым годом участников все больше, освещение СМИ все активнее, внимание к бренду все пристальнее.

Производители энергетического напитка «Red Bull» также считают проведение различных спортивных мероприятий важнейшей частью рекламной политики компании. Эта фирма проводит собственные состязания под брендом «Red Bull» (например, по мотофристайлу, авиаслалому, кайтсерфингу), благодаря чему экономит средства на прямую рекламу. При этом имидж бренда несет в себе позитив и энергичность.
Спонсорство повышает эффективность продвижения бренда, если удается выстроить ассоциативную связь между спонсором и достижениями спортсмена или команды: потребитель проецирует положительные качества «звезды» на рекламируемый товар. Например, фигурист Евгений Плющенко стал «лицом» чайного бренда Dilmah, футболист Рональдиньо заговорил по-русски о чипсах «Лейз», изображения борца Александра Карелина появились на пачках сока «Чемпион» и т.д.

Используя массовость спортивного мероприятия, крупные мировые бренды проводят конференции и встречи, создают различные союзы для освещения соревнований. Например, «Coca Cola» организовала собственный пресс-центр на Олимпиаде в Пекине: внимание журналистов и общественности к бренду никого не удивило, так как в кадре постоянно присутствовал логотип компании.

Спортивные соревнования все чаще используются производителями для продвижения брендов, осуществляется поиск новых решений и неожиданных ходов, только всегда нужно помнить о том, что правильно определенная целевая аудитория и условия, при которых эта группа людей проявит лояльность к бренду, – важнейшие составляющие эффективности маркетинговой кампании.

Автор: Ксения Мелешина
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02