ВЛИЯНИЕ: В манипулятивной рекламе умело соединены правдивая и ложная информация о продукте,
поэтому она всегда обращена к эмоциям, а не к логике. Секретее успеха в том, чтобы потребитель ни в коем случае не догадался о лжи

«Масло рафинированное подсолнечное БЕЗ ХОЛЕСТЕРИНА» – как, постоянно слыша о страшнейшем вреде холестерина для организма человека, не купить этот чудо-продукт? Конечно, из всех предложенных марок мы выберем ту, которая позиционирует себя именно таким образом. Не остановит даже более высокая цена, ведь каждый из нас заботится о своем здоровье.

Данная реклама – хрестоматийный пример рекламного трюка: она полуправдива и, искусно манипулируя сознанием, вынуждает сделать незапланированную покупку. Дело в том, что холестерин, согласно законам природы, содержится исключительно в жирах животного происхождения. Его нет и не может быть ни в подсолнечном, ни в оливковом, ни в кукурузном, ни в любом другом масле растительного происхождения, но об этом знает только узкий круг специалистов.

Рекламный трюк представляет собой такой продукт манипулятивной рекламы, в котором сообщается искаженная, неполная или полуправдивая информация о товаре с целью ввести в заблуждение потребителя и подтолкнуть его к необдуманной покупке. Суть рекламного трюка не в том, чтобы приукрасить ложь, а в том, чтобы эта ложь побудила человека к конкретному действию.

Кухня производства рекламного трюка достаточно проста. Берется правдивая информация о товаре, к ней добавляется ложная, все это искусным образом смешивается. Секрет успешности рекламного трюка, как и любого обмана, в том, чтобы человек ни в коем случае не догадался о подтексте. Например, Швейцарская корпорация Nestle в линейке бренда Nesсаfe Body выпустила на азиатском рынке «уникальный и необыкновенно полезный» для здоровья, как уверяют производители, пакетированный кофе 3 в 1, содержащий природный белок коллаген, который обеспечивает прочность суставов и эластичность кожи. Если регулярно употреблять этот кофе, обещает реклама, избавишься от морщин и не заболеешь артритом.
В этом рекламном сообщении правдива информация о свойствах коллагена. Он действительно сохраняет и продлевает молодость организма, а потому не случайно присутствует во многих косметических средствах. Ложная информация заключается в том, что польза от потребления белка учеными не доказана. Более того, ряд экспертов утверждают, что белок элементарно не всасывается пищеварительной системой человека. Коллаген просто проходит через нее без вреда и пользы для организма. Но об этом знает меньшинство, большинство же, желая продлить молодость, с удовольствием выберет кофе Nesсаfe с коллагеном.

Действенность искусно выполненных рекламных трюков обеспечивают следующие приемы:

1. Особая подача информации о продукте питания, которая в зависимости от ситуации частично замалчивается или искажается, обобщается до неузнаваемости или даже выдумывается. Также создатели рекламы могут сослаться на авторитеты, задать открытый вопрос, не предусматривающий ответа, использовать образные языковые высказывания (многозначные слова, метафоры, шутки).

Например, производители Nesquik сообщают, что их продукт «просто замечательный: шоколадный и питательный». Но что подразумевается под словом «питательный»? То, что он высококалорийный, или то, что он удовлетворяет потребность в витаминах и минералах? Гадайте сами… но покупайте! Манипулятивные трюки – слоган пива «Клинское» «Кто пойдет за «Клинским»?» и пива «Толстяк» «Где ты был?» – представляют собой открытые вопросы, привлекающие внимание человека своей незавершенностью, что, по утверждению психологов, сохраняется в памяти гораздо лучше. Нередко встречается и ссылка на авторитеты: «Майонез «Московский провансаль» – выбор народа!», «Майонез Байсад» – нас знают в каждой семье!».

2. Искусное воздействие на личные слабости людей, связанные с вызванным чувством вины, лестью, жалостью к себе и другим, пробужденным тщеславием и проч.

Рекламисты активно эксплуатируют желания, инстинкты, страсти, естественное любопытство. Задача рекламного трюка – внушить, а не убедить, поэтому объявления подобного рода чаще всего состоят из одного предложения – слогана и избегают развернутых аргументированных схем рациональной рекламы.
Так, играя на укоренившейся в сознании большинства россиянок диетомании, производители запустили рекламный трюк под названием «низкокалорийный творог, майонез и проч.». Расчет прост: одно дело, когда на пачке продукта указан процент его жирности, и совсем другое – притягивающая как магнит надпись «НИЗКОКАЛОРИЙНЫЙ». Она весьма условна, поэтому, потребляя эти продукты, не следует надеяться на снижение веса и уменьшение объемов талии. Просто в данном твороге или майонезе меньше калорий, чем у продукта из того же товарного ряда, а объективно их содержание может быть достаточно высоким. Например, массовая доля жира 7-8 %, содержащаяся в таком твороге, далека от диетической нормы: в 200-граммовой пачке творога порядка 15 г жира, а человеку весом 60 кг в день положено не более 20-22 г жира.

Преступны ли рекламные трюки? Будем объективны: уже сама суть рекламы предполагает искажение информации – подчеркивает достоинства и умалчивает о недостатках товара. Согласно законодательству РФ, за рекламный трюк, в отличие от заведомо ложной рекламы, его создателей нельзя привлечь к суду. На то он и трюк – невинный ловкий обман, искусно удовлетворяющий наши глубоко запрятанные желания.

Автор: Алла Богусловская

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02