РЕЗОНАНС: Люди любой профессии совершают ошибки. Но когда речь идет о таком публичном продукте, как реклама, то изъяны мгновенно попадают на суд огромной аудитории и обязательно вызывают отклики. Последствия этого предсказать сложно, но с уверенностью можно заявить, что в случае провала предприятие потерпит серьезный материальный ущерб и дискредитирует свой товар
Ошибки в мировой и отечественной рекламе продовольствия появляются довольно часто, попадая в теле- и радиоэфир, на страницы газет и журналов, растяжки, билборды и прочие информационные носители. И все это несмотря на то, что разработкой, оценкой и проверкой материалов занимаются солидные группы специалистов: маркетологов, дизайнеров, художников, переводчиков, операторов, режиссеров. Причины рекламных просчетов могут быть разными и даже имеют свою классификацию.
Алогичные
Алогичные рекламные просчеты вообще лишены смысла и несут непонятный посыл. Так, русской публике надолго запомнился ролик молока «Домик в деревне». Приехавшие к бабушке дети задают ей вопрос: «В чем секрет такого вкусного молока?». Первая фраза ответа поражает своей алогичностью: «Секрет – в чистой воде». Это заставляет потребителей задуматься о составе «молока». Странный посыл прозвучал в ролике компании Mountain Dew, занимающейся производством напитков. В рекламе один герой говорит другому: «Не люблю кошек», и получает ответ: «Ты просто не умеешь их готовить». Помимо того, что непонятен смысл фраз, они еще алогичны: напиток помогает раскрыть тайну приготовления кошек? Еще одну нелепость в коллекцию предоставила компания газированного напитка Bonaqua. В рекламе парень и девушка прыгают с высокого небоскреба вниз, непонятным образом попадая в воду самого напитка. При этом на экранах появляется надпись «Не пытайтесь повторить». Алогична по своей сути и реклама любых бульонных кубиков. Ведь на самом деле эти так называемые «кубики» имеют форму прямоугольных параллелепипедов. Реклама острой разновидности «Доширака» и вовсе будоражит воображение. В ролике мужчина заваривает лапшу в емкости, стоящей на металлическом столе. Через несколько секунд посуда начинает проваливаться, так как очень острая лапша якобы разъела металл. На экране появляется радостный лозунг: «Теперь – суперострый вкус». Если следовать логике, страшно представить, что «Доширак» может сделать с желудком.
Технические
Иногда упущения возникают вследствие технических ошибок, совершенных во время создания рекламных материалов. Так, в ролике жевательной резинки Orbit две «подружки» катятся навстречу друг другу со специальными чистящими швабрами в руках. И судя по траектории, они вскоре должны столкнуться. Но неожиданно меняется ракурс показа, и потребителям только остается гадать, как девушки смогли разбежаться. В одной из реклам шоколада «Piknik» молодой человек кидает вазы в девушку, которая хочет украсть шоколадку. Первые две вазы девушка ловит босой, а вот после третьей на ней неожиданным образом появляются носки. В недавно вышедшей на отечественное ТВ рекламе чая «Lipton» Татьяна Лазарева держит чашку, из которой зигзагом свисает веревочка от пакетика, словно на нее не действуют законы гравитации. А в одной из вышедших реклам маргарина соперницы стройной и красивой Афродиты обсуждают употребляемый ею продукт на фоне поля с подсолнухами, которые явно сделаны из папье-маше, что не мешает диктору говорить о легких растительных компонентах маргарина, очевидно добываемых не из бумаги и клея.
Чаще всего технические просчеты встречаются не на ТВ, а в журналах, газетах, на баннерах, таблоидах и т.п. В такой рекламе авторы допускают ошибки преимущественно во время обработки материалов в фотошопе: у людей отсутствуют необходимые части тела или возникают лишние, нарушаются физические законы (например, предметы не отражаются в зеркале) и т.д. В этом смысле показательна реклама детских продуктов в одном из регионов США – у малыша на руке появилось семь пальцев вместо пяти.
Адаптационные
Самые же распространенные ошибки в мировой рекламе возникают по причине переводов и адаптации. Здесь ее историю пополняет уникальное собрание ошибок, ведь в каждой стране есть национальные особенности восприятия информации, существует свой сленг и т.д. Пожалуй, самую знаменитую неудачу в рекламе продуктов потерпела фирма Gerber, которая выпускает детское питание в коробках с изображением улыбающегося малыша. Когда продукция дошла до стран Африки, реклама вызвала огромное возмущение, ведь из-за высокого уровня неграмотности на континенте упаковка товаров иллюстрирует их содержимое. Сложности с рекламой возникли и у американской компании Frank Purdue, которая производит куриное мясо. Их слоган на родном языке звучит примерно так: «Для приготовления нежного цыпленка требуется сильный мужчина». Когда фразу переводили на испанский язык, она претерпела значительные изменения, получив смысл: «Чтобы курица стала нежной, нужен сексуально возбужденный мужчина». Аналогичные трудности возникли и у виски марки «Джони Уокер». При адаптации слоган напитка «Попробуй жизнь на вкус» преобразовался во фразу «Живи, чтобы было что вспомнить». Потрясла мировой рынок реклама компании «Pepsi» в Китае, девиз которой «Живи с поколением «Пепси» неверно перевели как «Пепси» заставит ваших предков подняться из могил».
Порой адаптационные ошибки допускаются еще и на уровне разработки названия продукции и называются «бренд-ляпсусами». Например, китайские производители картофельных чипсов решили порадовать наших соотечественников продукцией под названием «Кака». Хотя название марки и означает что-то аппетитное на китайском языке, в нашей стране оно однозначно вызовет противоположный эффект. Странно звучит и наименование белорусского сырка Солигорского молочного завода «Сырок глазированный с Какако». Польская фирма Агротрейд поставляет на русский рынок голландский сыр, довольно двусмысленно называющийся «Дурман».
Информационные
Нередки и рекламные огрехи, содержащие информационные ошибки: неправильно написанное название компании, неверно указанный адрес и т.д. Но если в данном случае исправления вносятся довольно быстро, то иные просчеты приходится регулировать на международном уровне. Так, на отечественных каналах в свое время по требованию посольства Китая в России была прекращена реклама жевательной резинки компании Wrigley «Орбит белоснежный». Как оказалось, в ролике использовалась мелодия китайского государственного гимна. Представители продукта, а также разработчики рекламы агентство BBDO Moscow, безусловно, принесли свои извинения китайским гражданам, однако об этой ошибке помнили еще долгое время. Спровоцировала конфликт и недавняя австралийская рекламная кампания малинового эля Jamieson’s, разработанная агентством Foundry. В телевизионном ролике полуголая курящая Белоснежка лежит с семью гномами под одеялом. Несмотря на то, что имена персонажей изменены, компания Walt Disney подала на разработчиков в суд.
Таким образом, промахов как на мировом, так и на отечественном рынке рекламы огромное множество. Большинство специалистов утверждает, что они приводят кампании к печальному исходу, так как содержащиеся в них посылы публика воспринимает неадекватно. Можно ли, например, нормально отреагировать на утверждение производителей ростовской минеральной воды о качестве, «проверенном на здоровье предков»? Конечно, ошибки в рекламе порой используются целенаправленно, но подобные экспромты аудитория оценивает негативно в 99% случаев.
Автор: Инесса Подгородецкая
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02
