Сексуальность: Специалисты по рекламе обращаются все к более экстремальным методам продвижения товара, в том числе использующим один из самых сильных человеческих инстинктов
Чувственная коннотация рекламы продуктов – это вопрос, который волнует далеко не первое поколение маркетологов. Однако восприятие секса и эротики у всех людей настолько индивидуальное, что даже в такой креативной и демократической среде, как реклама, нет единого взгляда на данную проблему. Для некоторых любой использованный в рекламе продуктов чувственный женский образ автоматически говорит о сексуальной ориентации рекламы. Иным для подобного вывода бывает вполне достаточно и шутливого намека на взаимоотношения между мужчинами и женщинами. Третьи же твердо убеждены, что сексуальные нотки в рекламе – это исключительно интимные сцены.
С другой стороны, сама суть рекламного бизнеса, по мнению многих экспертов, изначально содержит «сексуальную» подоплеку. Недаром термин «реклама» во французском языке интерпретируется как «стратегия желания», а немецкий и вовсе трактует «рекламу» как «любовное стремление» в буквальном смысле этих слов. Так если рекламу называют двигателем торговли, можно ли предположить, что ориентация на сексуальные инстинкты служит двигателем самой рекламы?
Однозначно ответить на этот вопрос крайне сложно. Но можно с уверенностью сказать, что сексуальная ориентация рекламы использует один из самых сильных человеческих инстинктов. И как следствие, пробуждает в людях подсознательное желание купить рекламируемый товар. При этом методы могут быть абсолютно разными. Том Райхарт, выдающийся эксперт в области исследований сексуальных компонентов в рекламе, подразделяет их на пять категорий.
Первый из них – визуальный критерий, основывающийся на степени обнаженности людей в видеороликах или наружной рекламе, на стиле их одежды и т.д. Так, в свое время очень удачной стала рекламная кампания напитка «Пепси». В видеоролике девушка идет по пляжу в направлении бара. Ступая по горячему песку, она, чтобы не обжечь ступни, снимает с себя одежду, бросая ее на песок. Дойдя до стойки, девушка остается в одних плавках, при этом одной рукой прикрывает грудь, а другой берет бутылку с напитком. Тогда продавец указывает на табличку с надписью «Две по цене одной». Достойно продуманная и снятая реклама имела огромную популярность у потребителей.
Второй критерий – аудиовизуальный компонент. Он характеризуется поведением действующих лиц в рекламе. Это может быть не только обнаженное тело, но и прямой откровенный взгляд в глаза аудитории, характерные эротические жесты и движения, например, обнажение шеи, склоненная голова, выпяченные губы, а также зажигательный танец, флирт и т.д. И все эти визуальные черты сопровождаются яркими аудиоэффектами в виде междометий «да-да!», «о, да!», «мммм» или провокационными фразами. Наверняка каждый второй российский мужчина еще долго не забудет видеоролик бренда «Инмарко», который можно смело отнести к данной категории. В рекламе певица Анна Семенович ест мороженное «Экзо», лежа в одном купальнике на пляжном шезлонге. К ней подходит мужчина и интересуется: «Настоящие?». В этот момент крупным планом показывается мороженое на фоне роскошного бюста певицы. Получив от Ани утвердительный ответ, незнакомец восклицает: «Вау!!! А можно попробовать?!». Вывод об эффективности рекламы очевиден – продажи «Инмарко» возросли в несколько раз.
Третий критерий также относится к группе аудиовизуальных эффектов, но имеет несколько иной подтекст. Здесь вместо откровенных моделей используются более утонченные декорации: это и специфическое место действия, например, пляж во время заката или романтический ужин при свечах, и особенности самой съемки ролика (замедленная съемка, романтическая музыка, особое освещение) и т.д. К данному ряду относится большинство рекламных кампаний шоколада «Баунти», проходивших под лозунгом «Райское наслаждение». При этом роскошные декорации: пустынный пляж, белоснежный песок, прозрачная синеющая вода и стройная загорелая девушка – говорили сами за себя. Имеют аудиовизуальную подоплеку и большинство рекламных кампаний жевательных резинок, например, «Орбит» со своими знаменитыми влюбленными героями Джуниором и Синтией, и т.д. Очень часто в подобных роликах делается упор на функциональность продукта: «Свежее дыхание облегчает понимание» и проч.
К четвертому методу относятся аудиоэффекты. В такой рекламе креативщики используют специальные слова и выражения, вызывающие у аудитории определенные неоднозначные ассоциации. Самыми запоминающимися образцами данной категории для российского потребителя, пожалуй, стали рекламные кампании пива «Три медведя». Их знаменитый лозунг, прогремевший в телеэфире несколько лет назад, не помнит разве что несведущий: «Миша Машу повстречал в воскресенье в ельнике. Ельник лапами качал аж до понедельника!». Не менее провокационно прозвучал и следующий рекламный слоган «Трех медведей»: «Миш, лямочку на спине опусти, а то от нее полоска останется». Реклама не только не оттолкнула отечественных любителей пива, но и стала своего рода визитной карточкой этого смелого бренда.
Пятый визуальный критерий также базируется на «зрительном» эффекте. Здесь на уровне подсознания используются определенные эротические коннотации, например, ракета или бутылка, или разного рода окружности, ассоциирующиеся с женским бюстом, и т.д. Так, одно хлебопекарное предприятие США разместило билборды с хлебобулочными изделиями, среди которых маленький продолговатый батон возвышается над остальными, явно вызывая определенные ассоциации. Надпись ниже гласила: «Хлеб – это жизнь!». Не менее ассоциативным стал постер ирландской фабрики, выпускающей нежный молочный шоколад. На нем шоколад был заключен в две округлые формочки, в центре каждой из которых красовался изюм. По мнению производителей, женская грудь – весьма удачная ассоциация в рекламе молочного шоколада.
В то же время сексуально-ориентированная реклама продуктов отличается и целевой аудиторией, в которой может преобладать либо женский, либо мужской пол. Среди рекламщиков бытует мнение, что мужчинам угодить гораздо проще. Ведь в них от природы заложено стремление к полигамии, поэтому любая красивая девушка в рекламе является воплощением сексуальных фантазий мужчин. Логика сексуальной ориентации рекламы, нацеленной на мужской пол, банально проста: женщины всегда хотят именно того мужчину, который обладает рекламируемой продукцией. Или именно тому мужчине, который употребляет продукцию, дозволено все. Так, в знаменитой на весь мир рекламе пива «Skol» на постере изображена верхняя часть обнаженного женского тела, где грудь прикрыта сплошной черной полосой. Дополняет картинку вполне недвусмысленная фраза: «Если бы парень, который придумал черные полоски для цензуры, пил пиво Skol, то это были бы не полоски. Это были бы кружочки». На второй половине постера изображено это же женское тело, только грудь едва прикрыта кружочками.
С женской половиной человечества все гораздо сложнее. Дело в том, что дам соблазнить роскошным мужским телом удается крайне редко, в то время как особый социальный статус партнера становится для них буквально магнитом, – и в ход идут яхты, дорогие авто, аксессуары, драгоценности и, конечно, неизменное поклонение самой женщине. В центре новой рекламной кампании «Подарок лишь тебя достойный» шоколада «Вдохновение» оказалась супруга Сальвадора Дали Гала. Она – женщина, великая Муза великого творца, и весь мир, вся роскошь бытия склонились к ее ногам. Реклама, вышедшая в конце прошлого года, оказалась весьма эффективной: символичная статуя – женское тело, бледная шея и алые губы возлюбленной художника, ночное небо, ссоры и страсти, – все это как нельзя лучше сыграло на женской природе.
Однако какой бы из вышеперечисленных методов ни использовала сексуально-ориентированная реклама продуктов и на кого бы она ни была нацелена, предугадать отклик, который она вызовет у потребителей, крайне сложно. Тем не менее, маркетологи считают, что деньги на рекламу будут потрачены впустую, если сексуальные образы в ней используются только для привлечения внимания покупателей. Безусловно, такая реклама запоминается лучше других, но не толкает потребителей к покупкам. Так, в 2008 году вышел новый рекламный ролик Coke Zero, в котором «Coca Cola» явно ведет игру на грани фола. В ролике парень планирует сообщить своей девушке, что хочет с ней расстаться. Пара сидит за столиком в баре. Однако после глотка живительного напитка все вокруг моментально преображается: девушки начинают танцевать, превращая бар в жгучий танцпол. И уже бывшая девушка заявляет парню, что не стоит ограничиваться лишь ею одной, когда вокруг столько красоток. Завершает ролик рекламный слоган «Полный вкус и ноль сахара». Безусловно, реклама запомнилась, но рост продаж продукции после ее выхода практически не наблюдался.
В то время другие торговые марки, которые использовали сексуальные оттенки очень функционально, как добились запоминания, так и повысили продажи. Здесь в противовес «Coca Cola» можно смело поставить «Три медведя». Остаются в мировой истории рекламы и такие случаи, когда ее грамотная сексуальная ориентация не просто имела ошеломительный успех, но и буквально возродила бренды, стремительно теряющие популярность, или возвела на олимп ранее неизвестные марки. Одним из таких примеров выступает рекламная кампания «Баунти» «Райское наслаждение».
Тем не менее, несмотря на неплохие результаты, которые зачастую приносит сексуально-ориентированная реклама продуктов, пределы ее «дозволенности» все же остаются весьма размытыми. Непристойная или вполне сдержанная, вульгарная или романтичная, – грани сексуальной ориентации рекламы очень тонки. И однозначных ответов не дает даже законодательство, согласно статье 8 Федерального закона от 14 июня 1995 г. № 88-ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» «неэтичной» реклама признается в тех случаях, когда она несет текстовый, звуковой или зрительный посыл, нарушающий общепринятые нормы гуманности и морали.
В то же время сексуальную ориентацию рекламы продуктов маркетологи часто объясняют и отсутствием достойного творческого решения. Секс в лоб и откровенные визуальные ряды не гарантируют ожидаемого эффекта, ведь реклама должна еще и интриговать, смешить или радовать. Вот почему большинство рекламистов предпочитает объединять секс и юмор, страсть и любовь, используя тонкие полутона и мягкие оригинальные оттенки. Одним из самых удачных примеров подобной рекламы можно смело назвать кампанию кофе Carte Noire под лозунгом «Пробуждающий желания». В ролике мужчина и женщина, пьющие кофе, забывают о повседневности и буквально взмывают в воздух и кружатся в порыве страсти. А потом, внезапно падая к барной стойке, возвращаются к серым будням. И лишь томный взгляд девушки, украдкой брошенный в адрес мужчины, напоминает о пережитых минутах. Подобные ролики очень эффективны, так как они не отталкивают аудиторию, а напротив, увлекают, позволяя потребителю самому мысленно дойти до конца сюжета. Ведь обнажить модель легко, трудно внести в это смысл…
Автор: Инесса Подгородецкая
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02
