незыблемость: Понятия дом, семья, дети, здоровье, любовь на то и истинные, что не подвержены быстро меняющейся моде. Они всегда востребованны и популярны
Истинные ценности: дом, семья, дети, здоровье, любовь на то и истинные, что не подвержены быстро меняющейся моде. Они всегда востребованны и популярны и потому… неплохо продаются. Кто сказал, что любовь и здоровье нельзя купить? Реклама утверждает обратное. Любовь дедушки к внукам благодаря рекламе прочно ассоциируется у нас с соками и нектарами известной марки. Бабушкина любовь – с молоком и молочными продуктами. Любящая мама непременно покупает сыну определенный сорт шоколада, а мужу готовит замечательные блюда с чудо-приправой.
В действительности использование истинных ценностей при разработке концепции рекламной кампании продуктов питания полностью оправдывает себя. Обратимся к важнейшему критерию рекламы – целевой аудитории. Кто чаще всего покупает продукты питания? Конечно, женщины, ведущие домашнее хозяйство. Обычно, это замужние женщины, имеющие одного или нескольких детей. Логично предположить, что для такой, весьма однородной целевой аудитории, спектр интересов и предпочтений также будет достаточно однородным. Женщина, которая любит своего мужа и детей, ценит семейные отношения, хочет воспитать детей здоровыми и счастливыми, благодаря рекламе может проявить свои чувства к близким через покупку определенных продуктов питания.
Удачная рекламная кампания направлена на формирование устойчивых связей между предлагаемым продуктом и эмоциями, которые призвана отражать покупка данного продукта. Например, если вы хотите, чтобы ваш ребенок рос здоровым, покупаете «Растишку». И наоборот, если вы не покупаете «Растишку», подсознательно остается осадок, что ваш ребенок недополучил питательных веществ, витаминов, кальция.
Удачной можно считать рекламную кампанию «Активии». Да, рекламный ролик, в котором три женщины средних лет подробно рассказывают с экрана телевизора о проблемах с пищеварением, вызывает неоднозначную реакцию. Однако цель достигнута: реклама выделяется из общего ряда, запоминается и убеждает в том, что продукт «действительно работает». Великолепно воздействует на потребителя и рекламный ролик, в котором нарядные и веселые дети в карнавальных костюмах фруктов читают стихи, рекламируя сок «Фруктовый сад». Это вызывает у мам маленьких детей прямые ассоциации с утренниками в детском саду, а у тех, чьи дети уже выросли, – слезы умиления при воспоминании о счастливых временах, когда дети были маленькими.
Удачным можно считать прием, когда рекламная кампания, связанная с истинными ценностями, приурочена к праздникам, посвященным любви, детям, семье. Прекрасной датой начала рекламной кампании может стать и Международный женский день, и Международный день защиты детей и весьма популярный нынче День святого Валентина. Зачастую к этим праздникам выпускаются специальные рекламные ролики, в которых ставшие уже привычными персонажи для продвижения продукта обыгрывают тему предстоящего праздника.
Однако, невзирая на универсальность истинных ценностей, не всегда реклама, в основе которой лежат такие беспроигрышные карты, попадает в цель.
Существует несколько ошибок, которые могут «убить» рекламную кампанию:
1. Растиражированность образа счастливого семейства. Залитая солнечным светом кухня. Папа, мама и двое очаровательных детей завтракают (обедают или ужинают) за красиво накрытым столом. Страшно даже представить себе, сколько рекламных роликов во всем мире используют эту картинку. Именно поэтому из такого ролика очень сложно сделать что-то запоминающееся, что будет ассоциироваться с конкретным продуктом.
2. Отсутствие здравого смысла. Иногда складывается впечатление, что создатели рекламных роликов считают потребителей, мягко говоря, очень недалекими людьми, которым можно внушить даже самые странные идеи, выдав их за абсолютную истину. Взять хотя бы рекламу лапши быстрого приготовления «Роллтон». Усталая мать возвращается с работы и быстро готовит всей семье на ужин «Роллтон». Домочадцы с удовольствием едят вкусный и полезный продукт. Вы можете себе представить такую картину в реальности? Если семья вынуждена есть на ужин лапшу быстрого приготовления, значит дела в такой семье плохи, и никакая реклама им уже не поможет!
3. Двусмысленность. Вспомните рекламу подсолнечного масла «Злато». Ту самую, где невестка восклицает медовым голоском: «Золотая у меня свекровь!». Подаренную бутылку масла свекровь припрятала в самый дальний угол кухонного шкафчика. Видимо, сомневаясь в пригодности масла, подаренного невесткой, для приготовления пищи. Вслед за ней и зрители рекламного ролика чувствуют подсознательное недоверие к продукту, предлагаемому семьей с такими непростыми отношениями.
4. Неприятные ассоциации. Еще совсем недавно было принято размещать рекламу продуктов питания на транспорте. Улыбающиеся лица людей, жующих забрызганный дорожной грязью бутерброд, выглядели настолько неаппетитно, что эту ошибку быстро заметили и перенесли рекламу продуктов питания на более подходящие носители.
Однако даже наличие перечисленных ошибок, раздражающие и, на первый взгляд, неудачные рекламные образы еще не признак провальной рекламной кампании. Ведь зачастую неудачный ролик запоминается гораздо лучше насыщенного слишком правильными образами. Успешная рекламная кампания привлекает внимание, формирует положительный образ продукта и, в конечном итоге, повышает продажи. Остается только добавить, что рекламные кампании по продвижению продуктов питания, построенные на истинных ценностях, обычно окупаются. Главное – чувство меры и стиля!
Автор: Надежда Грибова
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1 2010
