Заповеди: Рекламная кампания должна иметь главное послание, направленное на сближение с целевой аудиторией, развиваться по заданному руслу и закладывать предпосылки для будущих концепций
При планировании рекламной кампании по продвижению продовольственных товаров маркетологи стараются учесть самые разные факторы, которые актуальны сегодня, будут важны завтра и даже послезавтра. Для каких-то предприятий на первое место выступает сезонность продуктов. Некоторые нацелены на детальное представление новинок своего ассортимента. Иные впервые заявляют о себе и хотят запомниться покупателям.
Однако какие бы задачи ни преследовала новая реклама, чтобы попасть в точку, ее стратегия должна быть максимально продумана. Рекламная кампания должна иметь главное послание, направленное на сближение с целевой аудиторией, развиваться по заданному руслу и закладывать предпосылки для будущих концепций.
Вместе с тем даже малейшие промахи в стратегии порой ведут рекламную кампанию к провалу. В то же время грамотно продуманные ходы, отличающиеся четкостью и простотой, возносят продовольственные товары к вершинам славы. Ежегодно списки рекламных взлетов и падений пополняют десятки известных рекламных кампаний.
Среди самых успешных проектов 2009 года можно по праву назвать рекламные кампании шоколада «Алёнка» и «Вдохновение» холдинга «Объединенные Кондитеры».
Первым на телевизионных каналах страны стартовал новый рекламный ролик шоколада «Алёнка», разработанный для Московской кондитерской фабрики «Красный Октябрь» маркетологами Leo Burnett Moscow.
Назывался он
«С Алёнкой все сладко да гладко». Традиционный и давно любимый российский шоколад «Аленка» пополнил линейку товаров бисквитами, батончиками и прочей продукцией. В новом и весьма необычном анимационном ролике «Сказка на новый лад», вышедшем на экраны 5 октября 2009 года, он продолжил семейную тему. В нем «Аленке» поручено важное задание: поддержка семейных ценностей. А что, как не шоколад и другие сладости, объединяют близких людей? Новая концепция рекламной кампании не только помогла усилить связь с давними потребителями продукта, но и позволила наладить контакт с современными молодыми семьями.
Не меньший восторг у покупателей вызвала «История любви» от «Вдохновения». Новая рекламная кампания, разработанная для холдинга «Объединенные Кондитеры» также рекламным агентством Leo Burnett Moscow, стартовала на российских телеканалах в начале ноября 2009 года под звучным лозунгом «Подарок, лишь тебя достойный». Благодаря поэтичному названию и утонченной упаковке продукта, довольно популярный у отечественных потребителей шоколад «Вдохновение» помог закрепить связь марки с миром искусства. Основой нового 30-секундного ролика стала прекрасная история любви между великим творцом художником Сальвадором Дали и его музой Галой. Свежая рекламная кампания «Вдохновения» премиальна и торжественна. Четко отслеживающаяся в ролике коммуникация делает бренд более близким и понятным аудитории, отражает основную суть «Вдохновения» как лучшего способа признания женщине в том, что она является той самой музой, воодушевляющей на невероятные свершения. В 2010 году «Вдохновение» планирует включить в рекламу историю любви поэта Сергея Есенина и танцовщицы Айседоры Дункан.
Отличилась в этом году не только шоколадная продукция. В середине сентября 2009 года стартовала новая имиджевая рекламная кампания чипсов, выпускаемых Frito-Lay. Она проходила под слоганом: «Отмочитос в стиле Читос». Продукт, предназначенный в первую очередь для подростков, широко известен российской аудитории благодаря уникальным вкусовым качествам и столь полюбившемуся главному персонажу бренда – гепарду Читосу (Честер Cheeto). Креатив разработало агентство BBDO Moscow. Создателям рекламного ролика, который всколыхнул зрителей большинства телевизионных каналов России, удалось найти универсальное решение судьбоносной встречи двух персонажей: мальчика Димы и Честера, который приветствует его словами: «Believe me!». Не меняя концепции бренда, новая рекламная кампания установила прочную связь между целевой аудиторией и продуктом, объединив их единой идеей: в каждом ребенке есть талант, который готовы помочь раскрыть чипсы «Cheetos».
Довольно удачна и новая стратегия рекламной кампании бренда «Беседа», ролик которой был разработан агентством JWT Russia и стартовал на отечественном телевидении 31 августа 2009 года. Чайная марка «Беседа», один из лидеров на российском рынке в своем сегменте, давно знакома покупателям. Она успешно сочетает в себе высокое качество и вполне приемлемые цены. Цель новой рекламной кампании - напомнить потребителям о бесспорном качестве продукта и сблизить бренд с целевой аудиторией. Заданная тональность ролика, представляющего первую встречу родителей собравшейся пожениться молодой пары, угодила точно в цель. Как можно лучше разрядить напряженную атмосферу, если не за чашечкой чая «Беседа»? Этот роскошный вкусный чай всегда приятно пить. Он способствует разительным переменам: уходит неловкость общения между родителями жениха и невесты, и они приступают к активному обсуждению предстоящей свадьбы.
Не всем крупным отечественным производителям повезло в 2009 году с рекламной кампанией. Довольно неудачным стал посыл «Такой сытный, что хватит надолго» новой рекламной кампании бренда Snickers, разработанный агентством BBDO Moscow.
Новая история широко известного шоколадного батончика, вышедшая на ТВ 12 апреля 2009 года, повествовала о двух серферах, в ожидании волны сидящих на песчаном холме в пустыне. Слоган 20-секундного ролика преследует такую идею: энергетическая ценность шоколада невероятно огромна и позволяет дождаться кардинальных изменений в климате, которые приведут к приливу воды в пустыне. Аудитория не приняла двоякое толкование рекламы, намекающей на глобальные катаклизмы. К тому же мало обрадовала потребителей и сама перспектива поедания батончика в пустыне при тридцатиградусной жаре. Ролик быстро сменила реклама нового Snickers Mad Mix с семечками, которая буквально повергла публику в недоумение своим русским обрядом сватовства в африканской деревне. В настоящий момент новая реклама выходит на большинстве отечественных телеканалов. Успешность ее концепции уже вызывает огромные разногласия среди экспертов по маркетингу.
Двоякое мнение вызвала у покупателей и рекламная кампания крупнейшей российской сети универсамов «Пятерочка», запустившая в марте прошлого года на телеэкраны 20 разных роликов. Безусловно, реклама запомнилась потребителям самобытностью и народностью своего героя – гусляра. Однако, по мнению ряда экспертов, его образ был существенно недоработан, и целевая аудитория не восприняла «тонкий юмор» рекламы с добрым и открытым главным героем. Над устранением ошибок рекламной кампании трудились 36 фокус-групп. В ближайшее время они готовы запустить новый ролик для «Пятерочки».
Обе названные выше рекламные кампании ни в какое сравнение не идут с рекламой жевательной резинки «Dirol», третий провальный телевизионный ролик которой увидел свет 13 января 2009 года под слоганом «А ваш рот хочет в Ротвиль?». Рекламную кампанию разрабатывало агентство McCann Erickson Russia. В двух первых неудачных роликах жевательную резинку рекламировали люди, у которых вместо головы один рот, в том числе запомнившаяся мисс Монрот, которую очень беспокоил налет на зубах. Но печальный опыт двух первых выходов не остановил руководителей Dirol. И они пошли на риск. Новая реклама известной жевательной резинки «Dirol» рассказывала телезрителям о страшных египетских мумиях, которых в ролике с завидной стойкостью откапывали и оживляли ротоголовые жители. Авторы необычной идеи пытались донести до потребителя следующую мысль: в этом мире мало что сохраняется так долго, как мумии египетских фараонов и продолжительный вкус Dirol. Однако кампания потерпела полное фиаско из-за неприятной физиологичности и низкого уровня продакшн. Ролик был быстро заменен на прежних подружек-подушек Dirol.
Таким образом, планируя рекламную кампанию, непременно стоит задуматься, что она скажет публике. Будет ли носить информационный характер, повествуя о новых усовершенствованиях продукта, или продолжит старую концепцию, укрепляя налаженную связь с аудиторией. Ведь большинство успешных рекламных идей и лозунгов удерживается в памяти людей месяцы, а то и годы, тем самым «рождая» из великого рекламного сообщения торговую марку. Неудачная же рекламная кампания оставляет лишь негативное мнение о продукте и быстро забывается.
Автор: Инесса Подгородецкая
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1 2010
