подражание: Постоянный «тренд изменений», под влияние которого попали целые рынки, можно отнести к коллективному помешательству. Далеко не все продукты или бренды должны постоянно меняться
Поводом, который заставил нас задуматься о целесообразности изменения атрибутов бренда – логотипа, стиля и т.д. – явилось изменение логотипа известного производителя молочных продуктов «Valio» (Финляндия). Понятно, что компания захотела модернизировать свой имидж, но был ли в этом смысл? Мнения специалистов резко разделились. Поразмыслив о ситуации в целом, мы решили предложить свою схему определения необходимости изменений на уровне атрибутов бренда.
Ребрендинг и рестайлинг
Волна обновления накрыла русский бизнес еще несколько лет назад. Похоже, она начинает спадать, что, в прочем, неудивительно: эффект от подобных действий можно наблюдать с огромным трудом, если вообще можно. Тем не менее, необходимость обновлений все-таки очевидна: марка может становиться менее актуальной, восприниматься архаично. Однако в данной области, впрочем, как и во всем маркетинге, разобраться сложно. Поэтому для начала проведем границу между ребрендингом и рестайлингом.
Ребрендинг – процесс изменения бренда на уровне его идеологии.
Рестайлинг – процесс изменения атрибутов бренда при сохранении идеологии потребления бренда. Таким образом, можно прийти к выводу, что подавляющее большинство изменений брендов, называемых ребрендингом, таковым не является. Ребрендинг – глубокое изменение бренда, при котором он начинает ориентироваться на другую идею или же на другую аудиторию. Рестайлинг же – изменение бренда для приведения его в соответствие с изменившимися стереотипами потребителя относительно частей идеологии бренда.
Ребрендинг необходим в следующих случаях:
1. Образ жизни потребителя изменился настолько, что ситуативная модель (то, для чего нужен бренд) стала терять актуальность (например, снижается популярность смесей для выпечки и растет потребление готовых изделий).
2. Специфичный образ потребителя (ролевая модель, на которую ориентирован бренд) стал терять популярность (образ Ученого вытесняется образом Профессионала, Специалиста или Чиновника, что может быть актуально для имиджевых продуктов, например, алкоголя).
3. Культурная группа, на которую ориентирован бренд, стала терять своих членов (панк-культура стала менее популярной, что может отразиться на рынке молодежных продуктов и напитков).
4. Уменьшение самой социодемографической группы из-за макроэкономических причин (общее падение дохода, демографический кризис, массовая миграция и т.п.).
В этих случаях необходимо переходить на другую платформу, идеологию или аудиторию. Может быть, даже придётся сворачивать бизнес. Такие случаи известны, но все же они слишком редки: традиции в питании меняются достаточно редко. К тому же, непонимание имеющейся идеологии бренда редко позволяет выбрать новую эффективную идею. Большинство брендов стало таковыми случайно. Поэтому все ребрендинги, в основе которых непонимание текущей ситуации с брендом, едва ли приведут к положительному результату. В данном случае как факт можно принять следующее: реальный ребрендинг есть нечто из области фантастики. А всё, что называют ребрендингом, таковым не является. Это лишь рестайлинг, некое обновление атрибутов бренда в целях создания более современного имиджа.
Рассмотрим этот случай более подробно.
Изменение атрибутов
Самое популярное действо – изменение на уровне логотипа (иногда названия) – проводится с целью обновления имиджа бренда. Увы, логотип в основной массе случаев имеет лишь функции идентификации продукта или компании на полке магазина, в рекламе и в других точках коммуникации потребителя с брендом. Сами по себе изменения на уровне логотипа не имеют особого смысла и не ведут к каким-либо результатам. Распространенность этого явления имеет под собой две причины.
Первая: бренд принято рассматривать отдельно от продукта (товара или услуги). Поэтому сам по себе логотип может считаться самоценным, и его «ребрендят» или «рестайлят».
Вторая (следствие первой): есть мнение, что логотип (имя, цвет, другой элемент идентификации бренда) влияет на потребителя, который считывает с него какую-либо информацию. Эти утверждения сложно назвать абсолютно нереалистичными. Действительно, атрибуты имеют некий коммуникативный аспект, но он столь незначителен, что задумываться о нем нет смысла. На рынке продуктов питания, как и на любых других, логотип значит очень мало. А если учесть, что зачастую и бренд не значит ничего (самый популярный тот «бренд», на который потребитель просто показывает пальцем или берет с полки первый попавшийся продукт), то роль логотипа в выборе очень незначительна.
Мы противники рестайлинга атрибутов бренда ради рестайлинга как такового; обновления абстрактного «бренда», оторванного от самого продукта. В первую очередь логотип нужен для идентификации. Более серьезной нагрузки, как правило, он не несет. Сторонники «стратегического дизайнерства» с нами не согласятся. Ведь это их хлеб. Мы же описываем ситуацию, как ее видим, без реверансов в сторону тех или иных коллег по цеху. Однако изменения на уровне идентификационных символов (лого, слоган, имя и др.) могут быть необходимы. Единственный, хоть и распространенный случай этой необходимости: старый вариант логотипа выглядит на продукте или упаковке инородным пятном. Как правило, это случается после изменения внешнего вида продукта, его упаковки или другого элемента. Бренд по умолчанию подразумевает эстетику в оформлении, которая важнее сохранности фирменного стиля. Бренд не станет выглядеть морально устаревшим, но он может начать выглядеть менее эстетично, менее стильно. А это – уже негативное явление. Поэтому идентификационные символы нужно «подогнать» под вид самого продукта или его упаковку. Например, «Coca-Cola», которая не меняет упаковку и внешний вид продукта. Поэтому старый логотип смотрится вполне гармонично на стилизованной под классику ПЭТ-бутылке и не требует изменений. «Pepsi» регулярно изменяет форму бутылки и этикетку. Поэтому рестайлинг логотипов не выглядит странно. Если упаковка плавленого сыра «Viola» долгое время кардинально не меняется, к чему менять логотип? Постоянный «тренд изменений», под влияние которого попали целые рынки, можно отнести к коллективному помешательству. Далеко не все продукты или бренды должны постоянно меняться.
Матрица изменений
Мы нашли два основных параметра, которые влияют на необходимость рестайлинга: личностная ценность и целевая аудитория. Каждый бренд (имеется в виду сильный) олицетворяет какую-либо личностную ценность. Он или символ высокого статуса, или знак заботы, или признак гедонизма, сексуальности обладателя и т.д. Реальное воплощение личностных ценностей как стереотипов массового сознания имеет свойство со временем меняться. Еще пару десятков лет назад символом современности у молодежи являлся лежащий на руке кассетный магнитофон. Сейчас – сноуборд и наушники от «айпода» в ушах. Воплощение личностных ценностей в реальном мире постоянно меняется. Под это должен подстраиваться бренд во всех своих проявлениях (в продукте, в первую очередь). Поэтому этот параметр признан нами очень важным. Ключевой момент здесь, к какой макрогруппе ценностей можно отнести вашу: к ценностям сохранения или к ценностям изменения.
Как определить, к какой группе ценностей относится бренд? Есть несколько вариантов.
Первый: у вас есть корректная бренд-стратегия, где четко и понятно прописана ценность бренда. В этом случае надо определить, к какой группе на основании приведенной схемы можно отнести личностную ценность бренда.
Второй: если у вас есть некий документ под названием бренд-стратегия, где набор личностных ценностей включает в себя полный набор вариантов, который сумели вспомнить авторы этой как бы стратегии. Основная же ценность не обозначена. Аналогично: если у вас не написано никакой бренд-стратегии в целом (некорректная бренд-стратегия ничуть не полезнее ее отсутствия). В этом случае нужно проанализировать ту товарную категорию, в которой находится бренд, и сделать вывод о соответствии нужной личностной ценности уже самой товарной категории. Определив эту ценность, сопоставить ее со схемой и понять, относится она к ценностям сохранения или к ценностям изменения. Если же и это определение затруднено, можно предложить совсем простой путь. Кто является авторитетной (референтной) группой для потребителя продукта? Если это более молодая аудитория, мы имеем дело с ценностями изменения. Если более зрелая, то личностные ценности, с которыми мы столкнулись, - ценности сохранения.
Аналитика очень проста: подсолнечное масло для жарки используют традиционно. Здесь авторитетны опытные хозяйки. А вот оливковое масло – скорее дань моде. Оно более популярно среди относительно молодой аудитории. Еще один пример: традиционное немецкое пиво – это ценности традиции, ценности сохранения. А вот молодежное пиво, к примеру «Клинское», - ценности изменения.
Второй параметр определен нами как темп смены аудитории. Очевидно, что взрослея, люди переходят из одной целевой аудитории (ЦА) в другую, у них появляются иные пристрастия, предпочтения и т.д. Зрелая аудитория (45+) сменяется медленнее, чем аудитория 13-15 лет. Однако более подробная градация усложняет картину. Поэтому в качестве второго параметра мы взяли именно период, за который аудитория сменяется полностью. Это корректнее, нежели для построения матрицы делить аудиторию на «старых» и «молодых», и проще, чем придумывать сложные градации личностных ценностей, дабы вводить в схему оси координат.
Квадрант 1. Высокий темп обновления ЦА, ценности изменения (новизны). Сюда можно отнести подавляющее большинство продуктов, предназначенных для молодой аудитории, в частности, снеки; напитки. Если учесть, что каждое последующее «поколение» отрицает поколение предшествующее, то можно прийти к выводу: период обновления здесь достаточно короткий – 3-5 лет или даже быстрее. Для молодежи все очень быстро становится «отстоем». И если не пытаться удержаться на волне, то можно быстро растерять свою аудиторию: повзрослевшие будут считать, что бренд предназначен «для детей», а вступившие в ЦА – морально устаревшим. Повторимся: менять сам логотип вовсе не обязательно, если он нормально вписывается в изменившийся дизайн продукта, но сам продукт, его оформление, упаковку – очень желательно.
Квадрант 2. Более зрелая аудитория (соответственно низкие темпы ее обновления), ценности изменения. Аудитория более консервативна, но ценности предполагают изменчивость. Сюда относятся разнообразные западные веяния, которые приходят в нашу страну по мере изменения уклада жизни и приближения его к западным стандартам. Это полуфабрикаты, более «здоровые» диетические продукты, псевдозападные продукты и напитки, готовые блюда. Иными словами, то, что не было популярным в России 10 лет назад и стало популярным сравнительно недавно. Здесь не требуется проводить рестайлинг каждые три года, но периодически обновлять упаковку/продукт/лого желательно.
Квадрант 3. Молодая аудитория – «зрелые» ценности сохранения. Что для зрелого – новизна, для молодежи – уже традиции. Однако нельзя сказать, что для молодежи нет авторитетов и для нее неактуальны ценности сохранения. Символы богатства и статуса, к примеру, для молодежи очень важны. Они считываются с более зрелой целевой группы. Это опять же связано с имиджевыми категориями: например, алкоголем или деликатесами. На наш взгляд, рестайлинг для продуктов и брендов, расположенных в данном квадранте, определяется господствующими в дизайне трендами. Не нужно пытаться опередить время. Нужно идти с ним вровень, отслеживая момент, когда какой-либо дизайн становится массовым, и по возможности подстраиваться под него.
Квадрант 4. Зрелая аудитория, ценности сохранения. Это т.н. традиционные товары и услуги, ценности, передающиеся из поколения в поколение. Референтной группой здесь являются люди старшего возраста, хранители традиций. В силу консерватизма целевой группы и специфики ценностей, можно сделать вывод, что рестайлинг здесь или вообще не требуется, или нужен как вынужденная мера, с сохранением привычного, традиционного оформления. Даже если изменившиеся технологии не допускают использования традиционных способов, обновленный продукт должен быть похож на старый вариант (вспомните ПЭТ-упаковку Coca-Cola).
Бренды должны не только нести в мир нечто новое. Бренды должны быть и островками стабильности в быстроменяющемся мире. Бренды должны соответствовать ценностям своей целевой аудитории. Не стоит слепо бежать за трендами, но и не стоит закрывать глаза на меняющийся мир. Каждому – свое. Бренд должен быть близок потребителю, а так как потребители разные, то разный подход должен быть и у разных брендов. Универсальных решений здесь нет. Что же касается упомянутого ранее масла «Valio», тут всё очевидно: менять логотип было не нужно, поскольку это традиционный продукт, его покупательская аудитория достаточно постоянна.
Если бы компания выпустила обновленный продукт в новой упаковке, было бы совсем другое дело. Впрочем, такие изменения, обычно не сказываются ни позитивно, ни негативно. Слишком уж незначительно влияние логотипа на потребителя.
Авторы: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1 2010
