Исследования межрегионального маркетингового центра «Иваново»
Летом 2006 года Межрегиональным маркетинговым центром «Иваново» было проведено исследование рынка прохладительных напитков г. Иваново. В ходе исследования были выявлены:
предпочтения потребителей по видам прохладительных напитков;
«портрет» потребителей минеральной/питьевой воды и лимонадов, в том числе половозрастной состав и распределение по уровню доходов;
частота потребления минеральной/питьевой воды и лимонадов;
критерии выбора минеральной/питьевой воды и лимонадов;
предпочтения потребителей по маркам минеральной/питьевой воды и лимонадов.
Исследование проводилось методом стандартизированного телефонного интервью среди жителей города в возрасте старше 18 лет. Выборочная совокупность, репрезентирующая население по полу и возрасту, составила 400 человек.
Проведенный опрос показал, что наибольшей популярностью у горожан пользуются такие виды прохладительных напитков, как минеральная/питьевая вода, соки и лимонады, - их потребляют соответственно 62,2, 42,8 и 42,3% опрошенных (рис. 1). Холодному чаю отдает предпочтение примерно каждый пятый - 20,5% респондентов.
Рассмотрим более подробно сегменты минеральной/питьевой воды и лимонадов. Среди жителей Иваново, предпочитающих эти прохладительные напитки, несколько выше доля женщин - 53,7% опрошенных. Что касается возрастной структуры потребителей, то наиболее значительная их доля - 25,4% - приходится на молодежь от 18 до 30 лет. Доля потребителей 30-39 лет составляет 17,6%. На старшие возрастные группы - 40-49 и 50-59 лет - приходятся соответственно 22 и 15% горожан, а на лиц в возрасте 60 лет и старше - примерно 20% любителей прохладительных напитков.
Также был проведен анализ структуры потребителей минеральной/питьевой воды и лимонадов по уровню среднемесячного душевого дохода. Уровень дохода большинства потребителей - 40,8% опрошенных - составляет от 3 до 5 тысяч рублей в месяц. Примерно четверть потребителей - 23,6% респондентов - имеют доход от 2 до 3 тысяч рублей. Наиболее низкими - менее 1,5 тысяч рублей - и наиболее высокими - более 10 тысяч рублей - доходами обладают соответственно 5,3 и 4% потребителей.
Большинство потребителей пьют минеральную/питьевую воду достаточно часто - каждый день или 2-3 раза в неделю - так ответили соответственно 34,9 и 31,1% респондентов (рис. 2).Значительная доля опрошенных - 18,9% - потребляют бутилированную воду один раз в неделю. Реже, чем раз в месяц, минералку и питьевую воду пьют 1,7% опрошенных. В среднем частота потребления этих напитков на одного человека составляет 3 раза в неделю.
В рейтинге критериев выбора марки минеральной/питьевой воды первое место занимают вкусовые характеристики напитка - так ответили 66,4% респондентов (рис. 3). На втором месте по важности располагается цена - она имеет решающее значение для 35,2% участников опроса. Стоит отметить, что реклама минеральной/питьевой воды в наименьшей степени влияет на предпочтения потребителей - на нее ориентируются всего лишь 0,5% опрошенных.
По итогам анализа потребительских предпочтений по маркам минеральной/питьевой воды, наибольшее число голосов пришлось на долю «Зеленого городка» (ООО «Акваключ», Ивановская область) - его выбирают 42% респондентов (рис. 4). Кроме того, у горожан популярны такие марки, как «Зеленый город» (ООО «Источник» г. Иваново), «Серебряный сокол» (ООО «Рожново», Владимирская область) и «Суздальская» (ООО «Суздальские напитки», Владимирская область) - их отметили соответственно 23,9, 15,3 и 14,3% потребителей. Менее 10% ответов набрали марки «Бон Аква» (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»), «Аква Минерале» (The Pepsi Bottling Group/PepsiCo) и «Сосневская» (ООО «Норд-Вест», г. Иваново) - соответственно 9,4, 8,7 и 8,4%. В категории «Другие» чаще всего встречаются марки «Шишкин лес» (ООО «Шишкин лес холдинг», Москва), «Боржоми»* (Georgian Glass & Mineral Water Go.N.V., Грузия) и «Нарзан» (ОАО «Нарзан», Ставропольский край, г. Кисловодск).
Что касается лимонадов, то более трети опрошенных пьют их каждый день, а примерно четверть аудитории - 2-3 раза в неделю (рис. 5). Почти каждый шестой - 16,9% опрошенных - потребляют эти напитки раз в неделю. Реже 1 раза в месяц лимонады пьют 14,3% респондентов. В среднем частота потребления этого вида прохладительных напитков на одного человека составляет 4 раза в неделю.
Как показали результаты исследования, к основным критериям выбора той или иной марки лимонадов большинство респондентов относят вкусовые характеристики - так ответили 61,5% участников опроса (рис. 6). На цену в первую очередь обращают внимание 38,3% горожан. Выбор четверти аудитории - 23,2% опрошенных - определяется известностью марки, а 21,5% респондентов приобретают лимонады, исходя из собственного опыта. Так же как и в случае с минеральной/питьевой водой, реклама практически не оказывает влияния на предпочтения потребителей лимонадов - этот критерий выбора отметили 0,7% участников опроса.
Что касается предпочтений ивановцев по маркам лимонадов, то 36,4% опрошенных выбирают продукцию «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» (рис. 7). Примерно одинаковое число голосов получили такие марки, как «Мастер» (ООО «ПК «Мастер», Московская область) и «Лимпопо» (ООО «Лимпопо», г. Иваново) - их назвали соответственно 18,7 и 18,2% респондентов. Чуть меньшим спросом пользуется лимонад «Марочный» (ЗАО «Виртек», Московская область) - его предпочитают 17,9% опрошенных, а также продукция The Pepsi Bottling Group/PepsiCo - 16,2% потребителей.
По результатам проведенного исследования можно сделать несколько основных выводов.
В основном потребители прохладительных напитков отдают предпочтение минеральной/питьевой воде, сокам и лимонадам. Минеральную/питьевую воду и лимонады практически в равной степени потребляет как женское, так и мужское население, преимущественно в возрасте 40-49 лет с уровнем среднемесячного душевого дохода 3-5 тысяч рублей в месяц.
В среднем частота потребления минеральной/питьевой воды составляет 3 раза в неделю, а частота потребления лимонадов - 4 раза в неделю.
При выборе минеральной/питьевой воды и лимонадов потребители в первую очередь обращают внимание на вкусовые характеристики и цену.
В сегменте минеральной/питьевой воды наибольшим спросом пользуется продукция местного производителя - ТМ «Зеленый городок», а среди марок лимонадов особенно популярна Coca-Cola.
* С мая 2006 года ввоз и реализация минеральной воды «Боржоми» на российский рынок были приостановлены. Причиной запрета стало несоответствие воды санитарным нормам.
Автор: Мария Давидовская
