Исследования компании «Делфи»

  Сегодня сложно себе представить, что чай в России был не всегда - популярность этого напитка у нас остается высокой, несмотря на многие изменения, происходящие в современном динамичном обществе.

  Именно чаю было посвящено исследование, проведенное исследовательской компанией «Делфи» в декабре 2007 года, в ходе которого были опрошены 300 жителей г. Омска в возрасте от 16 до 60 лет. Исследование проводилось методом телефонного опроса, выборка репрезентативна половозрастной структуре Омска. Аналогичное исследование проводилось и в феврале 2006 года, что позволяет проследить предпочтения потребителей на омском рынке чая в динамике.

  Не являются покупателями чая только 7% опрошенных.* При этом большинство омичей - около 70% - хотя бы иногда приобретают пакетированный чай, и более половины - 56,3% - рассыпной.** Причем соотношение покупателей пакетированного и рассыпного чая за рассматриваемый период несколько изменилось в пользу пакетированного (рис. 1).

  Что касается частоты покупки чая, то большая часть покупателей как пакетированного, так и рассыпного чая - порядка 70% потребителей в каждой из категорий - приобретают его 1-3 раза в месяц (рис. 2, 3).

  Интересно отметить, что в отношении частоты покупки чая в прошлом году по сравнению с 2006-м ситуация несколько изменилась: так, увеличилась доля покупателей, приобретающих чай 1 раз в месяц и 1 раз в неделю и чаще, и уменьшилось число респондентов, совершающих покупку этого напитка 2-3 раза в месяц.

  Наиболее предпочтительным местом покупки чая являются супермаркеты - их назвали около 55% опрошенных. Причем популярность этого формата розничной торговли заметно выросла за рассматриваемый период (рис. 4). Что же касается других видов торговых точек, таких как рынки и мини-рынки, продовольственные, специализированные магазины, а также павильоны, то за последние два года они несколько сдали свои позиции. По всей видимости, это связано с тенденцией роста доли магазинов самообслуживания на рынке розничной торговли.

  Большинство покупателей рассыпного чая - около 70% - предпочитают приобретать крупнолистовой чай, и почти четверть - мелколистовой. Необходимо отметить, что в период с февраля 2006 года по декабрь 2007-го доля любителей крупнолистового чая возросла на 12,4%, а доля покупателей, предпочитающих гранулированный чай, сократилась на 6,3% (рис. 5).

  Покупатели рассыпного чая чаще всего приобретают его в картонной упаковке - так ответили около 70% респондентов этой группы. Однако нельзя не отметить, что популярность этой упаковки к декабрю 2007 года снизилась по сравнению с февралем 2006 года - на 15%. В то же время наметилась тенденция к увеличению потребления дорогих элитных сортов напитка, о чем говорит рост числа покупателей чая на вес и в жестяных банках (рис. 6).

  Что касается предпочтений по весу приобретаемой упаковки, то 29% покупателей рассыпного чая отдают предпочтение 100-граммовой упаковке, 26% респондентов выбирают 200-граммовую упаковку, а еще 21,3% - 250 граммовую. Здесь следует отметить, что по сравнению с 2006 годом в 2007-м возросла популярность упаковки весом 200 граммов, но стала менее популярна 100-граммовая упаковка (рис. 7).

  В свою очередь покупатели пакетированного чая предпочитают упаковку объемом в 20 пакетиков - на ней останавливают свой выбор 41% представителей этой группы. За варианты ответа 40 и 50 пакетиков проголосовали 16,1 и 17,6% покупателей пакетированного чая, и только 6,8% в этой категории приобретают пакетированный чай в упаковках по 25 пакетиков, а 5,9% - в упаковках по 100 пакетиков (рис. 8).

  За почти двухлетний период предпочтения покупателей в отношении упаковки пакетированного чая изменились: так, возросла популярность упаковки 20 пакетиков и снизилась популярность упаковки 25 пакетиков.

  Возможно, изменения предпочтений, касающиеся фасовки пакетированного и рассыпного чая, обусловлены изменениями марочных предпочтений омичей - в сторону продукции производителей, в ассортименте которых преобладают именно такие объемы упаковки. Между тем полученные в ходе исследования данные не позволяют ни подтвердить, ни опровергнуть это предположение.

  Большинство покупателей рассыпного чая - 76,9% - за 1 раз приобретают только одну пачку. Две упаковки покупает только примерно каждый десятый покупатель, и только 2,1% покупателей приобретают три упаковки и более. Причем распределение практически не изменилось с 2006 года, а небольшое отличие может объясняться тем, что в 2007 году 7,7% покупателей затруднились ответить на вопрос, тогда как в предыдущем году таких не было (рис. 9).

  Аналогично поступают и покупатели пакетированного чая - 76,1% из них покупают одну упаковку, две - каждый десятый, три и более - только 4,7% покупателей. Предпочтения покупателей по количеству приобретаемых упаковок пакетированного чая за рассматриваемый период практически не изменились (рис. 10).

  Для оценки известности марок на омском рынке чая использовалось три показателя: top-of-mind, спонтанная известность и известность по списку.

  Рейтинг top-of-mind составляется из марок, которые респонденты называют в первую очередь. Считается, что товарная категория в целом ассоциируется у респондента с этими марками, то есть при покупке респондент, скорее всего, выберет именно ту марку, которую вспоминает первой.

  В конце 2007 года, как и в начале 2006-го, лидером рейтинга top-of-mind стала марка Ahmad (Ahmad Tea Ltd., Великобритания/ООО «СДС-Эком», Москва) - она была названа в первую очередь почти каждым пятым покупателем чая. Далее следуют марки Greenfield (ООО «Орими-Трэйд», Санкт-Петербург) и Lipton (ООО «Юнилевер СНГ», Москва), каждая из которых была названа примерно десятой частью покупателей. Марку «Принцесса Нури» («Орими-Трэйд») первой вспомнили 8,6% покупателей, а марку «Вдохновение» местного производителя - ГК «Чайный мир» - 7,9% респондентов.

  Следует отметить марку Greenfield, которая за рассматриваемый период укрепила свои позиции - значение рейтинга top-of-mind возросло с 6,8% в 2006 году до 10,8% в 2007-м.

  Рейтинг спонтанной известности составляется из марок, которые респондент может вспомнить самостоятельно. При совершении покупки респонденты будут ориентироваться и на эти марки.   Лидером в этом рейтинге также стала марка Ahmad, которую назвал примерно каждый третий покупатель чая. Второе место здесь делят Lipton и «Принцесса Нури» с показателем 30% голосов. Далее следуют Greenfield - эту марку назвали 25,8% опрошенных, «Принцесса Канди» - 21,9% и «Вдохновение» - 19,7%. Остальные марки набрали в рейтинге спонтанной известности менее 15% каждая.

  Для составления рейтинга известности по списку интервьюер зачитывал названия марок, а респондент отвечал, какие из них ему знакомы. Едва ли при совершении покупки респонденты выберут неизвестную им марку чая.

  Практически всем покупателям чая известна марка Ahmad - ее отметили 90,3% опрошенных.   Также очень хорошо известны покупателям такие марки, как «Принцесса Нури», «Принцесса Канди» (обе - «Орими-Трэйд»), Lipton («Юнилевер СНГ»), «Вдохновение» («Чайный мир»), Brooke Bond, «Беседа» (обе - «Юнилевер СНГ»), «Принцесса Гита» («Орими-Трэйд»), Akbar (Akbar Brothers Ltd., Шри-Ланка/ООО «Яковлевская чаеразвесочная фабрика», Московская область), «Принцесса Ява» («Орими-Трэйд»), «Майский чай» (ОАО «Компания «Май», Московская обл.), Greenfield («Орими-Трэйд»), «Лисма» (ОАО «Компания «Май», Московская обл.), «Гранд» (ООО «Чайный дом «Гранд», Москва), «Золотая чаша» (ООО «Универсальные технологии», Московская область) и Dilmah (MJF Holdings Ltd., Шри-Ланка).*** Каждая из остальных марок известна менее чем половине покупателей.

  Для составления рейтингов марок рассыпного и пакетированного чая, продукция которых была приобретена при последней покупке, респондентов спрашивали, чай какой марки они приобрели последним. Что касается рассыпного чая, то здесь лидирующие позиции принадлежат марке Ahmad - эту продукцию при последней покупке приобрел почти каждый пятый покупатель рассыпного чая. Второе место в этом рейтинге с показателем 11,8% голосов принадлежит марке Greenfield, а каждая из остальных марок была названа менее чем 5% покупателей.

  Необходимо отметить, что каждый пятый покупатель не смог припомнить марку рассыпного чая, приобретенного им при последней покупке. В то же время аналогичный показатель для пакетированного чая составил только 13,7%. Возможно, покупатели пакетированного чая больше обращают внимание на марку, чем покупатели рассыпного.

  В отношении марочных предпочтений покупателей пакетированного чая ситуация оказалась несколько иной. В частности, Ahmad с показателем чуть более 12% голосов на этот раз занял только третье место, пропустив вперед Lipton, набравший 17,1% голосов, и Greenfield - 14,6%.   Также достаточно хорошие позиции имеют марки «Вдохновение» - 11,7% и «Принцесса Нури» - 10,7%. Остальные марки набрали менее 5% каждая.

  Таким образом, даже рынок такого консервативного напитка, как чай, претерпевает изменения.   Так, за период с февраля 2006 года по декабрь 2007-го изменилось соотношение между количеством покупателей рассыпного и пакетированного чая, изменились предпочтения потребителей по месту покупки и по маркам чая. Неизменной, пожалуй, остается только любовь потребителей к этому напитку.

* Здесь и далее под покупателями чая будут пониматься респонденты, которые приобретают его хотя бы иногда.
** Под пакетированным понимается чай в индивидуальных разовых пакетиках, под рассыпным - расфасованный в различную тару для заваривания в чайнике.
*** Марки перечислены в порядке убывания показателей известности по списку.