Pepsi снова рискнула. Компания использовала новый медийный канал в продвижении бренда Tava и отказалась от телевизионный рекламы
Компания, которая обычно тратила огромные средства на традиционную рекламу, продолжает нестандартную кампанию, основанную на расширенном использовании новых медийных источников, продвигая свой последний продукт - безалкогольный напиток Tava. Такое решение PepsiCo - еще одно доказательство того, что мейнстримовые компании-производители фасованного товара начинают активно прибегать к средствам нью медиа.
Как сообщает The New York Times, Pepsi-Cola North America запускает новую линейку напитков Tava. Продвижение берет начало на сайте tava.com и далее распространяется на интернет-баннеры, промо-акции, дегустации в популярных супермаркетах и рассылку бесплатных напитков сотрудникам крупных компаний, таких как Google и MTV.
Вполне резонно полагать, что Tava - это напиток для тинейджеров, выросших в электронном мире, однако, продукт без кофеина с фруктовым вкусом производится, скорее, для взрослых людей возрастной категории 35-49 лет.
"У нас было предположение, что такая целевая аудитория не пользуется интернетом. Однако в этой категории есть значимая часть, которая "переродилась" в электронном мире. Эти люди пережили перемены и адаптировались к изменениям", - заявляет изданию Фрэнк Купер (Frank Cooper), вице-президент подразделения, занимающегося газированными напитками с ароматизаторами в концерне Pepsi-Cola North America.
Чтобы вступить в контакт с конечным покупателем, Купер обратился к множеству рекламных агентств, большинство из которых входит в Omnicom Group. В частности, агентство Grow Marketing было нанято для проведения акции, целью которой стал контакт с покупателем, которого предстояло убедить в необходимости поделиться своим впечатлением от Tava с друзьями. Как сообщила Cassie Hughes, директор отдела стратегии компании Grow Marketing,"главное в этой акции было поговорить с не большим, но нужным количеством людей, которые впоследствии могли бы "зажечь" толпы".
Помимо снабжения напитком сотрудников таких крупных компаний, как Apple, Bliss Spa, Google и MTV, PepsiCo рассылает ящики с Tava на различные мероприятия, например, кинофестивали и премьеры фильмов. Кроме того, значительная часть продукции предназначена, например, для клиентов парикмахерских Манхеттена.
Множество веб-сайтов, на которых будет размещаться Tava, включают в себя AOL, chow.com, CitySearch, dailycandy.com, discovery.com, Evite, MSN, oprah.com, People и weather.com.
Особое внимание разработчики рекламной кампании уделили контенту сайта Tava.com, который включает в себя не только информацию о продукте. На этом ресурсе можно скачать песни молодых исполнителей, посмотреть работы художников и фотографов и почерпнуть информацию о различных мероприятиях в мире искусства. "Если бы Tava можно было представить себе как человека, именно эти вещи входили бы в круг его интересов" - заявляет Кристиан Дейтрич (Christian Dietrich), директор по работе с клиентами рекламного агентства Tribal DDB.
Конечно, PepsiCo определенно рискует, выбрав рекламную политику "снизу" и отказавшись от традиционных методов рекламы. В отличие от новых медийных возможностей, реклама на телевидении способна быстро оповестить о появлении продукта на рынке, а печатная продукция может распространить миллионы купонов на скидку, чтобы стимулировать читателей к покупке продукта.
В 2005 году Pepsi-Cola North America проводила рекламную кампанию низкокалорийной колы, Pepsi One. В кампанию не входила реклама на телевидении, и сейчас об этом напитке не осталось даже воспоминаний.
"Всегда есть риск не достучаться до конечного покупателя, но этот риск присутствует в обоих случаях", говорит Frank Cooper: "чтобы у покупателя возникло доверие к бренду, нужно сделать так, чтобы он сам хотел поделиться напитком с другими людьми, а не чувствовал, что корпорация давит на него сверху. Наша задача - дать людям попробовать продукт и превратить их самих в рекламу бренда" - говорят о конечных целях разработчики рекламной кампании Tava.
