Исследования маркетингового агентства Step by Step
Известно, что большая часть всех водных запасов Земли - 97,7% - это соленая морская вода, непригодная для питья. Оставшиеся 2,5% приходится на пресную воду, однако 70% ее невозможно использовать, так как это глетчеры или лед. Сравнительный анализ состояния водных запасов 122 стран мира показал, что самая чистая вода в Финляндии, за ней следует Канада, Новая Зеландия и Великобритания. Достаточно высокую оценку, согласно сравнительному анализу стран по качеству воды, получила Россия - она занимает седьмое место в списке.
Тем не менее снижение качества водопроводной воды и стремление к здоровому образу жизни привели к тому, что все большее число людей предпочитают употреблять питьевую воду, разлитую в бутылки.
В апреле 2006 года маркетинговое агентство Step by Step провело исследование потребления питьевой и минеральной воды в России. Задачами исследования было определить, кто именно является основным покупателем питьевой и минеральной воды, какую воду россияне предпочитают покупать, какие марки они знают, по каким критериям выбирают воду для питья и приготовления пищи. Кроме того, были выявлены мотивы покупки питьевой и минеральной воды, а также места приобретения этой продукции.
В качестве метода исследования был использован телефонный опрос, в котором приняли участие 1350 человек - жители 8 городов России: Москвы, Санкт-Петербурга, Волгограда, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону, Самары и Челябинска. Полученные данные позволили создать портрет типового потребителя питьевой и минеральной воды. Для тех или иных целей воду покупают все категории населения, однако чаще всего это делают женщины в возрасте от 26 до 40 лет. Интересно, что с возрастом женщины увеличивают потребление покупной воды, тогда как мужчины - сокращают. Так, к 55 годам питьевую и минеральную воду покупают 79% женщин, вероятно, это обусловлено тем, что с возрастом они большее внимание уделяют своему здоровью. Среди покупателей-мужчин доля потребителей в возрасте 18-25 лет составляет 42,3%, в возрасте 26-40 лет - 33,5%, а в возрасте старше 55 лет - только 20%.
Согласно материалам исследования, 57% потребителей пьют только минеральную воду, а 19% - исключительно питьевую (рис. 1). И ту, и другую воду покупают 14% опрошенных.
Для потребителей питьевой и минеральной воды упаковка является одним из основных критериев выбора продукции. При регулярной покупке потребители чаще всего приобретают воду в бутылках 1-2 литра. Причем такой объем пользуется большим спросом при покупке минеральной воды - его предпочитают 77,9% опрошенных. Питьевую же воду в бутылках 1-2 литра выбирают 42,6% респондентов. Минеральную и питьевую воду в 0,5-литровой упаковке покупают соответственно 10,7 и 5,8% опрошенных.
Если сопоставить эту информацию с данными о причинах покупки воды, можно увидеть, что минеральную воду россияне чаще всего приобретают для потребления дома - 71,7% ответов, что объясняет популярность 1-2-литровой упаковки (рис. 2). На втором по популярности месте находится спонтанное желание утолить жажду, при этом предпочтение отдается бутылкам объемом 0,3-2 литра.
Среди причин приобретения питьевой воды, в отличие от минералки, гораздо большая доля приходится на запланированные покупки для приготовления пищи - так ответили 17,9% респондентов (рис. 3). Именно этим объясняется популярность питьевой воды в 5-литровой упаковке. Однако на первом месте по-прежнему остается закупка воды для потребления дома - эту причину назвали 61,2% опрошенных. Это может быть вода как в 1-2-, так и в 5-литровой и более объемной таре, которая используется в домашних кулерах
Более 70% потребителей минеральной воды считают, что оптимальной является пластиковая бутылка, а 28,5% выбирают стеклянную. Что касается питьевой воды, то в пластиковой упаковке ее предпочитают покупать 86,4% респондентов. Стеклянная тара представляется наиболее приемлемой 12,1% потребителей.
Тот факт, что основная часть респондентов покупают минеральную воду в стеклянных бутылках, объясняется тем, что у россиян вызывают доверие хорошо известные и зарекомендовавшие себя марки, например «Ессентуки» (разных производителей) или «Нарзан» (ОАО «Нарзан», Ставропольский край, г. Кисловодск), которые традиционно разливались в стеклянную тару. Производители минеральной воды, выпускаемой под этими марками, не изменили традициям, и покупатель это ценит. Кроме того, у потребителей существует мнение о том, что минеральная вода в стеклянной упаковке более качественная и обладает лучшими свойствами.
В качестве требований к информации, которая должна быть указана на упаковке питьевой и минеральной воды, потребители чаще всего отмечают сведения о месте добычи воды - соответственно 22,9 и 23,1% опрошенных.
Практически половина респондентов - 46,5% - совершают покупки питьевой и минеральной воды в супер- или гипермаркетах (рис. 4). Немного реже вода приобретается в небольших продовольственных магазинах - так ответили 33,8% участников опроса. Следом за этими двумя форматами торговли респонденты отметили киоски, ларьки и мелкие торговые точки - в целом на них приходится 8% ответов.
В ходе исследования были выявлены следующие тенденции. С увеличением дохода потребителей растет доля тех, кто приобретают питьевую и минеральную воду в гипер- и супермаркетах - с 37,8 до 66,3%. Доля тех, кто покупают воду в небольших продовольственных магазинах и на рынках, напротив, уменьшается: с 48,6 до 31,9% - для небольших магазинов и с 4,9 до 1,1% - для рынков. Кроме того, с увеличением дохода сокращается процент покупателей, приобретающих воду в аптеках - с 7 до 4,2%.
Интересно проследить траты, которые потребители готовы осуществить при приобретении питьевой и минеральной воды. Результаты исследования показывают, что потребитель готов платить от 15 до 20 рублей за 1,5-литровую бутылку воды. Более 50 рублей за бутылку такого объема заплатят менее 3% потребителей.
При покупке минеральной воды главным критерием выбора является качество и вкус продукции - так ответили около 45% респондентов (рис. 5). На втором месте с большим отрывом располагается такой критерий, как цена, - его отметили 16,1% опрошенных. Место происхождения воды значимо для 15,9% участников опроса. Интересно, что рекламные акции и скидки на продукцию привлекают лишь 1,4 и 1,8% потребителей соответственно.
Что касается питьевой воды, то на первое место при ее покупке качество и вкус ставят 43,2% респондентов.
Россияне чаще покупают газированную минеральную воду - ее предпочитают 73,4% опрошенных. Негазированную минеральную воду приобретают всего лишь 18,6% респондентов, а 8% опрошенных не важно, какую минералку покупать. Стоит также отметить, что с возрастом потребители обращают меньше внимания на тип минеральной воды.
Потребители питьевой воды, напротив, предпочитают негазированную - так ответили 71,5% респондентов.
Одной из ключевых задач исследования являлось выявление наиболее популярных и узнаваемых марок питьевой и минеральной воды. По показателю спонтанной известности лидирует марка «Аква Минерале» (The Pepsi Bottling Group) - ее отметили 15% опрошенных (табл. 1). Хотя мало кто из потребителей считает, что реклама воды оказывает влияние на решение о покупке, именно благодаря активной рекламной кампании «Аква Минерале» занимает первое место по узнаваемости.
На втором месте в рейтинге знания располагается марка «Боржоми»* (Georgian Glass & Mineral Water Go.N.V., Грузия) - ее назвали 10,1% респондентов. Можно предположить, что высокий уровень знания этого бренда является традиционным для россиян.
Кроме того, в десятку наиболее узнаваемых марок питьевой и минеральной воды вошли «Новотерская» (ЗАО «Кавминводы», Ставропольский край, пос. Новотерский), «Шишкин лес» (ООО «Шишкин лес холдинг», Московская область) и «Архыз» (ЗАО «Висма», Карачаево-Черкессия, г. Черкесск), которые производятся российскими компаниями, успешно конкурирующими с западными игроками рынка и производителями ближнего зарубежья.
Стоит отметить, что среди самых узнаваемых марок питьевой и минеральной воды нет брендов высокого ценового сегмента, например таких, как Evian (Danone Group) или Perrier и Vittel (Nestle Waters). Большинство респондентов не знают воду этих марок и не пробовали ее.
Наибольшее количество респондентов потребляли питьевую и минеральную воду таких марок, как «Аква Минерале» и «Боржоми» - их отметили соответственно 87,7 и 81,7% опрошенных. Также популярностью пользуются «Ессентуки» и «Бон Аква» (The Coca-Cola Company) - воду этих марок пили соответственно 77,5 и 77% респондентов.
Среди тех брендов, о которых участники опроса только слышали, наибольшая доля приходится на «Архыз» и «Нарзан» - их назвали соответственно 21,3 и 17,9% респондентов, а также «Шишкин лес» и «Святой источник» (Nestle Waters) - по 17,2% ответов.
Несмотря на то что рынок питьевой и минеральной воды переполнен марками, на нем продолжают появляться новые бренды высококачественной продукции. В ряду таких марок можно упомянуть минеральную воду «Серебряный колодец» (Торговый дом GT, Москва).
На данный момент российский рынок питьевой и минеральной бутилированной воды продолжает развиваться. В течение следующих 2-3 лет прогнозируется ежегодный рост этого рынка на 20-25%, в связи с чем он является привлекательным с точки зрения инвестиций. С усилением конкуренции на рынке бутилированной воды производители стали задумываться об освоении пока еще новых для нашей страны рыночных сегментов. Эти сегменты могут обеспечить высокую динамику роста рынка, особенно если войти в них первыми. Эксперты считают, что хорошие перспективы может иметь вода с различными вкусовыми добавками, газированные напитки на основе минеральной воды с добавлением натурального сока, питьевая и минеральная вода для детей. В настоящее время эти ниши на отечественном рынке пустуют.
Как уже отмечалось, среди главных критериев выбора питьевой и минеральной воды большинством потребителей были отмечены вкус и качество продукции, что свидетельствует о направленности россиян на здоровый образ жизни. Поэтому экологически чистые природные добавки, например травы и соки, обогащающие воду полезными веществами, будут положительно восприняты потребителем. Кроме того, активное развитие ожидает рынок питьевой воды в упаковке более 5 литров, так как все больше людей готовят пищу в домашних условиях на основе покупной воды.
* С мая 2006 года ввоз и реализация минеральной воды «Боржоми» на российский рынок были приостановлены. Причиной запрета стало несоответствие воды санитарным нормам.
В №6 (82) за 2006 год, с. 35 в статье «Не поздно пить «Боржоми?» (Обзор рынка минеральной и питьевой воды г. Саратова) в качестве производителя воды «Чистый глоток» было неверно указано ЗАО «Аква Трейдер» (г. Самара).
foodmarket.ru
