Юлия Мокеева

По статистике продаж на отечественном рынке, сокосодержащим напиткам принадлежит сегодня весьма незначительная доля. И, тем не менее, многие эксперты, отмечая перспективность данного сегмента, предрекают ему светлое будущее. Ведь на Западе все то, что имеет в своем составе натуральный сок, микроэлементы и витамины, давно уже пользуется повышенным спросом и заслуженной популярностью. Занимая порядка 40 процентов рынка, эти напитки завоевали благосклонность покупателей тем, что полезны, функциональны, приятны, освежающи на вкус. Наши же соотечественники только начинают исподволь открывать новый для них безалкогольный мир, объединенный общим и главным достоинством, - содержанием натурального сока.

Лимонадная феерия

К счастью, людей не перестает мучить жажда. В прошлом году объем рынка безалкогольных напитков в Западной Европе составил, по информации компании Делер-Украина, более 93,9 млрд литров. В Восточной же Европе объемы увеличились на 8% и достигли 36,9 млрд соответственно. В Украине за последнее пятилетие продажи безалкогольных напитков выросли более чем вдвое: с 1,2 млрд л в 2000 г. до 3,0 млрд л в 2005 (по данным Canadean).

В своем желании употреблять не только вкусные, но и полезные напитки украинцы вполне солидарны с европейцами и американцами - здоровый образ жизни сегодня в почете в любой точке земного шара. Отличие же заключается в понимании и, если хотите, ментальном осознании нашими соотечественниками той самой пресловутой полезности. Как отмечают эксперты, в России и Украине потребитель «эталоном пользы» по-прежнему считает 100-процентный сок, симпатизирует нектарам, в которых фруктовой части по определению меньше, а вот по отношению к сокосодержащим напиткам испытывает пока почти непреодолимое недоверие. Сколько времени потребуется маркетологам, чтобы убедить постсоветскую аудиторию в том, что сокосодержащий продукт бывает даже более полезен, чем «цельный» сок, что он отлично утоляет жажду и т.д., - вопрос желания и средств, а также качества продукции, предлагаемой на пробу покупателям.  И все же, процесс уже пошел: как отмечают специалисты, соотношение постепенно меняется в сторону увеличения удельного веса нектаров и напитков, и есть все основания полагать, что обозначенный нами сегмент будет пусть не очень динамично, но все же расширяться. Ведь ко всему прочему производители во всем мире наблюдают повальное увеличение цены на концентрат, а значит, спустя несколько лет будут вынуждены осваивать сегмент сокосодержащих напитков.

Между тем, потребитель в Украине еще не перестал, в отличие от населения Европы и Америки, любить лимонад. Конечно, информация о «вредной газировке» уже просочилась и в наши стаканы. Однако сладкая вода со щекочущими небо пузырьками еще сохраняет свое очарование. Тем не менее, справедливости ради стоит отметить, что из дешевого, синтетического лимонада, обладающего почти пластмассовым вкусом, мы уже выросли. Так что пометка на этикетке «содержит натуральный сок и витамины» сегодня, по мнению специалистов, как минимум, воспринимается потребителями с пониманием, а в целом значительно повышает репутацию сладких напитков с газом. Лимонад с соком становится, таким образом, продуктом «улучшенным», и если хотите, функциональным. Классикой в данном случае без преувеличения может служить торговая марка «Живчик», которая одной из первых появилась на рынке в качестве лимонада с добавлением сока  и до сих пор является одним из лидеров продаж. «Живчик лимон», изготовленный на основе лимонного сока, обогащенный бета-керотином и витаминами, и «Живчик уник», содержащий яблочный сок и экстракт эхинацеи пурпурной, полюбились потребителю. Недавно же торговая марка компании «Оболонь» пополнилась продуктом с содержанием грушевого сока.

Сегодня в создании вкусного, полезного, на соковой основе газированного напитка принимают участие практически все крупные торговые марки. Это и сокосодержащие напитки «Биола», и вновь выпускаемая компанией «Эрлан» «Премьера», обогащенная, кроме сока, витаминами и минералами. Компания Coca-Cola представляет в верхнем ценовом сегменте Fanta с пометкой «с соком», а в среднеценовом  предлагает ТМ «Фруктайм»  - такой же продукт.

Подобных примеров можно привести множество. Имеют в своем составе сок напитки торговой марки «Флория» от компании «Сеса», сильногазированные «Делишес», «Движок» и «Марсан» от «Панды» (здесь еще и витамин С). Не отстают от них и лимонады ТМ «Бон Буассон» компании «Рэйнфорд», на этикетке которых указано не только наличие сока, но и различные витамины. Еще один из лидеров рынка - «Росинка» - среди 16 наименований безалкогольных напитков выпускает подобную серию:  «Персик», «Яблоко», «Женьшень», «Крюшон», которая содержит полезные микроэлементы, содействующие выведению тяжелых и радиоактивных металлов.

Региональные производители также оценили преимущества выпуска таких газированных напитков. К примеру, ТОВ «Аквариус Систем Менеджмент» дистрибуцирует лимонады с соком     ТМ Libella  и VІTA, а компания «Карпатские минеральные воды» отмечает большой успех торговой марки «Соковинка», которая, кстати, позиционируется как микс минеральной воды и сока.

Так что, как видим, недостатка в бурлящих сокосодержащих украинский потребитель отнюдь не испытывает. Стоит также отметить, что в отношении вкусов самой большой популярностью пользуется все та же «золотая» пятерка: апельсин, яблоко, персик, мультифрукт, ананас. Впрочем, у каждого оператора рынка имеется свое оригинальное предложение: «Чамбо» - у «Биолы», напиток «Румба» с вишневым вкусом, в сентябре текущего года пополнивший ассортимент ТМ «Караван» и т.д.

Значительную долю из столь любимых европейцами сокосодержащих занимают, как известно, АСЕ-напитки. Но и наш отечественный потребитель отнюдь не обделен таким изыском, впрочем, опять же в своей любимой газированной  интерпретации. Это и «Оранж АСЕ» из артезианской воды и концентратов апельсинового, морковного, яблочного соков от «Оболони», «Тропiк А+С+Е» от компании «Панда» с добавлением пюре тропических фруктов. «Росинка» имеет в своем портфеле напитки  «АСЕ Мультифрукт» и «АСЕ Манго-Гуанбана», ТМ «Бон Буассон» также предлагает серию напитков «Витаминка-АСЕ» с тремя разными вкусами: Микс из апельсина, моркови и лимона, Персик и Экзотик. Так что, господа, пусть до Европы нам, пожалуй, и далековато, но авитаминоз уж точно не грозит!

Решения: чайные, минеральные, многофункциональные

Обозревая сегмент сокосодержащих напитков в рамках украинского рынка уже без призмы играющих пузырьков, можно найти примеры, куда более соответствующие европейскому представлению о таковом продукте.

Для начала вспомним негазированный напиток Frustyle, представленный на полках отечественных ритейлеров российским производителем заводом Лебедянский. Продукт в весьма стильной красочной  ПЭТ-упаковке объемом 0,385 л,  адресован молодым людям и представлен несколькими экзотическими миксами: кактус и лайм, киви, красный апельсин, манго и папайя. Однако, при всей своей относительной эксклюзивности  и яркости упаковки, вкус содержимого радует несколько меньше.

В начале сентября текущего года Артемовский завод здорового питания «Экопродукт» порадовал потребителей целой серией новинок, в частности, представил украинскому рынку продуктовую линейку сокосодержащих напитков торговой марки «Фруктовый бриз», сочетающих нестандартные комбинации фруктов и овощей: виноград-ацерола-клюква, апельсин-дыня-тыква - и обогащенных витаминами.

«Сочно-минеральные» поцелуи  из рекламного ролика торговой марки «Ривьера» от «Изумруда» запомнилась многим.  Негазированный микс артезианской чистейшей минеральной воды и сока, или, как назвали бы его все в той же старушке-Европе, шорле, - пока не  распространенный напиток на украинском рынке. В этом смысле брэнд, представленный в шести вполне традиционных вкусовых решениях (яблоко, персик, мультифрут, грейпфрут, апельсин, ананас), - здесь один из первопроходцев.

Имеются таковые и в отнюдь пока не заполненной нише сокосодержащих напитков для детей. Негазированная продукция торговой марки Capri-Sonne ККЗ «Росинка» изготовлена на основе сока фруктов и ягод (содержание от 10до30%), обогащена витаминами группы В, Е, а также С, РР и фолиевой кислотой. А, учитывая, что подобный набор полезных компонентов стимулирует кровообращение, обмен веществ, улучшает деятельность сердечно-сосудистой системы и зрение, подобный витаминизированный коктейль не помешает и взрослым. Необычная упаковка из мягкой фольги защищает напиток от солнечного света. Линейка вкусов,  включающая  в себя семь различных наименований, недавно пополнилась новинкой под интригующим (хотя отметим: и малопонятным для детей) названием «Мистический Дракон».

Еще одним заманчивым, вкусным и полезным предложением стала линейка негазированных напитков «Монстрики», выпущенная корпорацией «ОЛИМП». Коктейльные решения «Полундра» (клубнично-ягодный вкус), «Абрикабр» (абрикосово-фруктовый) и «Кремлин» (ванильно-кремовый) изготовлены на основе натуральных соков с минимальным содержанием сахара, обогащены кальцием и разлиты в  легкую, яркую ПЭТ-бутылочку с удобным колпачком.

В сущности, «Монстрики» относятся уже к функциональным напиткам, как и серия «Ювента», выпущенная компанией «ОЛИМП» для взрослых... Кстати, в нише функциональных напитков, это, пожалуй, первый продукт на отечественном рынке. Изначально, когда проект только разрабатывался на Западе, в его основу закладывалась концепция «фрукты+травы», а в дальнейшем создавались напитки, предназначенные для узких целевых групп (спортивное питание, поддержка иммунитета и т.д). «Ювента» создана специально для людей, ведущих активный образ жизни, которым для того, чтобы оставаться в тонусе, необходима дополнительная подзарядка. В функциональном напитке «Виталити» со вкусом кураги - 4% сока, однако его главная задача - способствовать поддержанию минерального баланса и активизировать организм. За это «отвечают» соли калия и магния, которыми насыщен напиток. В восстанавливающем «Релаксе», кроме 1% концентрированного яблочного сока, есть еще витамин С, экстракты женьшеня и зеленого чая, благодаря чему продукт способствует снятию усталости и укрепляет иммунитет. 

Если функциональные сокосодержащие напитки делают на нашем рынке лишь первые шаги, то сегмент холодных чаев развивается, как никогда, активно и в Европе, и (что отрадно) в Украине, где еще в 2004 году их потребление исчислялось всего лишь тысячами литров, а уже в к 2005 достигло отметки в 4 миллиона.  Традиционно холодный чай представляет собой сочетание тщательно подготовленной артезианской воды, натурального чайного экстракта (в противном случае продукт может претендовать, по европейским меркам, только на звание «чайного напитка») и фруктового сока. Еще недавно этот сегмент на отечественном рынке представляли лишь несколько зарубежных брэндов: Liptonе Ice Теа, Рfаnnеr, Nestea. Сегодня холодными чаями стали активно интересоваться и отечественные производители. ТМ «Росинка» порадовала потребителя  напитками  «Чай черный» с лимоном, «Чай зеленый» с жасмином и, наконец, «Росинка - чай дарджилинг». Торговая марка «Ювента» также пополнилась соответствующими позициями, выпустив продукт под названием «Ювента Ice Tea» -  «Черный чай с лимоном» и «Зеленый чай с жасмином» с экстрактом натурального листа и натуральным же соком. Недавно Артемовский завод здорового питания «Экопродукт» пополнил нишу собственным продуктом ТМ TopTea - черный чай с лимоном, черный чай с персиком и зеленый чай с жасмином.

Что же касается морсов, которые в Европе также относят к сокосодержащим, они по-прежнему вызывают симпатию у отечественного потребителя. Выбор в этом случае разнообразен и даже изобилен: морсы имеются практически у всех крупных украинских производителей сока. Напитки с разнообразными ягодными вкусами - в портфеле компании «Сандора»: ТМ «Садочок», и новинка 2006 года морсы «Свiжа ягода». «Рiдна Марка» предлагает  серию «Лiсова ягода». Торговая марка «Я», представленная на украинском рынке компанией Sandans, выпускает напитки с ягодными вкусами. В этом году морсами пополнилась линейка Одесского консервного завода  детского питания компании «Витмарк».  И, наконец, совсем недавно Артемовский завод здорового питания «Экопродукт» пополнил сегмент еще и морсами ТМ «Чарiвна ягiдка». Так что, как видим, тенденция года 2005 - возрастающая популярность ягодных напитков - продолжает оставаться актуальной и сегодня.

«Сочная» ротация молочных инноваций

Так называемое соково-молочное направление, столь актуальное в обожающей все полезное и функциональное Европе, лишь недавно нашло свое воплощение на просторах украинского рынка. Потребителю были более привычны знакомые с детства кефиры и содержащие бифидокультуры кисломолочные напитки. Появившиеся в сугубо молочном  контексте питьевые йогурты с разнообразнейшими фруктовыми добавками, минералами, живыми культурами, мюсли и прочие быстро нашли своих почитателей. Миксы из сока и молока хоть и заявили о своем существовании, однако особого бума, мягко говоря, пока не вызвали, что не уменьшает оптимизма ряда специалистов, убежденных, что данный сегмент рынка имеет большой потенциал для роста в ближайшие несколько лет. Пока же эта ниша на украинском рынке представлена немногочисленными образцами. Фруктово-молочный коктейль «Мажитель» от компании «Вимм-Билль-Данн» содержит комплекс из 10 витаминов  (A, D, E, B1, B2, B3, B6, B12, C и фолиевой кислоты) и представлен в нескольких решениях: персик, клубника, мультифрукт, груша-манго, абрикос-апельсин. Миксы с тропическими вкусами из обезжиренного молока, сока и витаминов представила и компания «Эрманн».

Тем временем рынку был сделан еще один приятный сюрприз - соковые напитки на сывороточной основе, которые также давно и не понаслышке знакомы потребителям на Западе. Старания производителей по продвижению этого инновационного для нас продукта оказались вполне успешными. Полезные свойства сыворотки, содержание в ней большого спектра полезных кислот и витаминов в сочетании со вкусом сока нашли отклик, пусть пока еще не в очень большой, но зато заинтересованной части отечественных потребителей. Сегодня в этом сегменте представлена продукция компании «Эрманн», предложившей «Эрмигут с сывороткой», а также  торговая марка «День ОК» от «Рэйнфорда». И, наконец, подобная новинка появилась и у завода «Галактон» - торговая марка «Актуаль». Функциональный напиток  «Твист» на основе сыворотки с добавлением сока представлен тремя вкусами - яблоко, грейпфрут, апельсин-морковь.

Пока наш потребитель осваивает не ставшую еще обыденной тему миксов из молока, сыворотки и сока, европейские и американские производители разрабатывают еще одно, совершенно новое и пока не представленное на нашем рынке направление -  drinks breakfast. Ритм жизни современного человека становится все более напряженным, все меньше времени люди тратят на приготовление пищи и все чаще вынуждены потреблять ее вне дома. Ответом на подобную проблему во многих странах Европы стал продукт, под названием «смусси». Эти инновационные напитки представляют собой нечто среднее между йогуртом, питательным витаминизированным коктейлем и молочным десертом, являясь одновременно и напитком, и быстрым готовым завтраком. Основой для этого продукта стали сок и молочная база, в которую добавляются полезные и питательные натуральные ингредиенты: фрукты, злаки, соя, пищевые волокна, витамины и т.д. Но даже несмотря на свою всеобъемлющую функциональность, смусси выпускаются пока отнюдь  не в каждой стране, т.к. производство этого продукта требует больших затрат, что соответствующим образом сказывается на его цене. Кроме того, приготовление сложного по своей структуре напитка предъявляет высокие требования к технологическому оборудованию. Тем не менее, как уверяют эксперты, в ближайшие несколько лет питательные молочно-соковые завтраки обязательно появятся и в Украине.

  Комментарий 

Светлана Герасименко,  

менеджер коммерческого отдела

ДП «Дёлер-Украина»:

Стремление потребителей вести здоровый образ жизни открывает новый растущий рынок для индустрии напитков. Ежедневное употребление жидкости в достаточном количестве (от 2 до 3л в день для взрослого человека) является необходимым для хорошего самочувствия и здоровья. Употреблять такое количество жидкости каждый день может быть не  просто, если у напитков не хватает разнообразия и вкуса.

Индустрия напитков отреагировала на эту потребность появлением многочисленных продуктов - как усовершенствованных классических напитков, так и инновационных. Фруктовые, овощные,  витаминизированные соки и сокосодержащие напитки, шорле, холодные чаи, спортивные, соевые и фитнес-напитки, напитки «Аква Плюс», питьевые йогурты, молочные напитки с фруктами, напитки на основе сыворотки - все они удовлетворяют потребности потребителей в области вкусового разнообразия и доступности потребления.

Задачей группы «Дёлер» является распознавание тенденций рынка и их применение при создании напитков. Поэтому концепции «Дёлер» нацелены на создание инновационных напитков с добавленной пользой с помощью использования таких функциональными добавок, как витамины, минералы, протеины, балластные вещества, поддерживающие физиологически важные процессы обмена веществ, и ингредиенты,  определяющие ценность напитка, такие, как экстракты трав и цветов, сок алоэ. Ассортимент функциональных добавок включает в себя как известные и традиционные вещества (такие, как кофеин, магний и витамин C), так и инновационные - гуарану, L-карнитин и комбучу.

Сокосодержащие напитки являются одной из категорий освежающих функциональных напитков с добавленной пользой. В противоположность 100%-ым фруктовым сокам и нектарам существуют разнообразные рецептурные возможности для создания сокосодержащих напитков. Можно по-разному задавать содержание сока, ароматизаторов, цвет, плотность и вкус сокосодержащего напитка - и, кроме того, добавлять полезные для здоровья компоненты.

Компания «Дёлер» предлагает своим клиентам функциональные ингредиенты, произведенные из натурального сырья, для напитков самого высокого качества. Опираясь на свои ноу-хау,  «Дёлер» выбирает только самое лучшее сырье для производства полезных ингредиентов. Напитки, содержащие функциональные добавки компании «Дёлер», могут позиционироваться в категориях  «велнес/здоровье», «энергия/фитнес», «красота», «релаксация», «снэки», «повышение иммунитета», «обмен веществ», «фрукты и овощи» и «укрепление сердечной функции/снижение уровня холестерина».

Стоит отметить, что при использовании функциональных добавок, согласно действующему пищевому законодательству, выносить информацию на этикетку можно лишь с разрешения центрального органа исполнительной власти в сфере охраны здоровья. Различные ингредиенты имеют различные предельные значения допустимых концентраций и, соответственно, ограничения в применении. Существуют добавки, использование которых не представляет проблем с точки зрения закона (скажем, таурин, протеины, биотин) и такие как, например, эхинацея, женьшень, гинкго. Несмотря на то, что на рынке имеются продукты с вышеупомянутыми добавками, их применение не всегда может быть рекомендовано. Некоторые добавки (такие как цинк и селен) допущены только в качестве дополнения к питанию, другие (к примеру, фитостерол) подпадают под положение ЕС «О новых продуктах питания». Компания «Дёлер» чрезвычайно принципиальна в этом вопросе: в ее предложении - только те ингредиенты, которые не просто не вредны, а исключительно полезны для здоровья.

Федор Селиванов, 

начальник отдела маркетинга ЗАО «Эрлан»:

Ежегодный рост рынка безалкогольных напитков составляет примерно 10-15%. Эксперты прогнозируют снижение темпов роста до 10-7% в год, что будет связано с увеличением потребления более дорогих напитков - соков и нектаров, а также с возросшей популярностью минеральной воды. Сокращение количества предприятий при растущем производстве отражает высокую конкуренцию на рынке, которую не выдерживают маленькие производства.  На украинском рынке наблюдается процесс концентрации среди 5-6 лидеров рынка - торговых марок «Биола», Coca-cola, «Живчик», «Фiолина», «Росинка», «Бон Буассон», «Премьера».

Конкуренция у нас еще не столь велика, как, скажем, в европейских странах, есть ряд незаполненных сегментов - функциональные напитки, напитки для детей, холодные чаи.

Целевая аудитория данных сегментов в настоящее время пребывает в стадии активного роста, но, как показала практика 2005-го, инвестиции в продвижение этих сегментов не оправдались, а это значит, что отечественный потребитель еще не насытился «лимонадами».

Наш ассортимент сокосодержащих включает в себя серию газированных напитков с содержанием сока и витаминов торговой марки «Биола» со вкусами Ананас, Апельсин, Лимон,  Персик, Тропик, а также напитки под названиями «Чамбо» и  «Лимонад». Под торговой маркой «Премьера» выпускаются сокосодержащие  напитки, в которых одним из основных компонентов является натуральный сок. Вкусы этой серии включают Ананас, Апельсин, Тропик, Лимон, а также микс Айва-Персик. Эти напитки обеспечивают организм целым набором биологически активных веществ: витаминами, минералами, макро- и микроэлементами.

Если же говорить о рентабельности, то производство напитков достаточно рентабельно, однако процентное соотношение может существенно изменятся в зависимости от производителя сырья, его закладки, цены на яблочный сок, сахарозаменителей,  используемых  на производстве. По большому счету, все зависит от репутации и порядочности производителей, которая, к моему великому сожалению, всегда хромала, особенно у региональных торговых марок.

Наталия Иващук, 

представитель компании

«Карпатские минеральные воды»:

Мы сейчас наблюдаем очень активное развитие сегмента сокосодержащих напитков. Анализируя продажи торговой марки «Соковинка», видим, что, по сравнению с прошлым годом, они значительно выросли. Мы выпускаем газированные сокосодержащие напитки, представленные 4 самыми популярными вкусами: Апельсин, Лимон, Яблоко, Персик. Сегодня мы отмечаем, что потребитель готов платить деньги за качественный продукт и покупать более дорогой - за 3-4 грн - напиток. Возможно, что со временем содержание сока в сокосодержащих напитках будет увеличиваться. Планируем мы также расширение географии продаж, сегодня охватываем в основном только Западную Украину. В маркетинговом продвижении своего продукта делаем акцент, прежде всего, на качество продукции, и считаем, что подобное позиционирование очень удачно, т.к. дает высокие результаты. Так же, как и организация promo-акций, а также дегустаций, на которых люди имеют возможность оценить вкус напитков.